2022年“双11购物节”已经落下帷幕。星图数据显示，全网销售额（不含新零售和社区团购，下同）达到11154亿元。其中，综合电商增速放缓，直播电商（含淘宝直播）表现依然突出。
综合电商和直播电商正在分化。综合电商增速有所放缓，但直播电商的增长依然可观。星图数据显示，今年双11购物节期间（10月31日晚上8点至11月11日），线上销售额达11154亿元，同比增长13.7%，其中综合电商销售额同比增长2.9%至9,340元。其中，直播电商规模达1814亿元，同比增长146%。
除天猫外，其他平台整体增长数据缺失。据公司披露，天猫双11期间销售增长持平，淘宝直播产生62个直播间，成交额过亿元；京东双11超行业增速； 2022年10月31日至11月11日抖音参加双11活动的商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销售额同比增长156%。 10月20日至11月11日，快手买家数量同比增长超过40%，电商短视频订单数同比增长。增幅超过515%。展望未来，我们认为，随着单平台直播电商流量增长放缓，主播和MCN机构将寻求多平台布局增长，跨平台直播或将成为新常态。
品类分化趋势仍在延续。星图和魔镜数据显示，传统家电和数码品类表现良好，或许得益于消费者预算有限的大促销虹吸效应；美妆服饰增速受整体消费环境相对疲软影响；户外、宠物、潮流玩具、饰品等一些细分领域正在兴起；社区团购、新零售表现与2022年的618相比表现一般，可能会部分影响生鲜品类的表现。
物流履行受疫情影响较大，各大平台加大物流力度，优化购物体验。 2022年11月1日和11月11日快递收件量同比下降7%和21%。由于疫情蔓延对物流绩效造成一定干扰，我们预计快递数据将滞后于平台交易量数据。在疫情的不确定性下，物流成为改善购物体验的重要抓手。阿里巴巴投资了售后物流来履行合同。菜鸟预计，今年双11将有2亿个包裹送到你家门口。天猫双11第一波订单从付款到收货的时间比去年更长。缩短3小时；双11期间，京东物流亚洲第一智能物流产业园大件处理量同比增长50%，京东电器“即送即装”服务交易量同比增长50%与京东618相比提升160%以上。
电商综合增速放缓，直播电商表现良好
据星图数据显示，2022年双11购物节期间（2022年10月31日晚上8点-2022年11月11日），全网销售额（不含新零售和社区团购，下同）达到11154亿元，同比增长13.7%；其中，综合电商B2C平台（不含点淘）销售额同比增长2.9%至9340亿元，直播电商同比增长146%至1814亿元。综合电商增速放缓，直播电商增速依然可观。
双11全周期数据对比
图表：双11电商综合交易额
资料来源：魔镜市场情报、中金公司研究部注：2021 年整个天猫双十一活动时间为10.20-11.11，2022 年整个天猫双十一活动时间为10.24-11.11。 2022年整个活动比2021年缩短了4天。YoY是整个销量对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖所有天猫店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额按销量*价格得出，未考虑全额折扣、优惠券等。针对多个SKU产品采集的价格可能无法反映该产品的实际平均成交价。
数据来源：天下网商[1]、[2]、天猫、中金公司研究部注：运动和户外2021年在同一品类披露，2022年分别披露；均为2021年品牌排名，2022年运动/户外为品牌排名，男装、女装、珠宝为品牌店旗舰店排名。
图：2022年双十一天猫平台各品类销售业绩
资料来源：魔镜市场情报、中金公司研究部注：2021 年整个天猫双十一活动时间为10.20-11.11，2022 年整个天猫双十一活动时间为10.24-11.11。 2022年整个活动比2021年缩短了4天。YoY是整个销量对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖所有天猫店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额按销量*价格得出，未考虑全额折扣、优惠券等。针对多个SKU产品采集的价格可能无法反映该产品的实际平均成交价。
注：1）品类排名数据包含综合电商平台（含店淘）； 2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59； 3）天猫品牌销售报告按付款GMV排序； 4）最右图为京东家电销售规模榜单。资料来源：星图数据、京东家电公众号、天下网商公众号、中金公司研究部
纺织服装珠宝：赛道繁荣，品牌领先
十一销售线索
双十一期间，各品类增速呈现分化，赛道繁荣、龙头品牌表现较好。我们认为，运动户外产品需求的不断增长以及消费者对国产功能性产品的认可度不断提高仍然是明显的趋势。
2022年双十一期间，天猫交易规模同比持平，京东、抖音则快速增长。据亿邦动力统计，京东新百货589个品类交易额同比增长超100%，抖音货架电商带动日均销售额同比增长156% 。 %。运动户外、羽绒服、饰品等品类及龙头品牌销售业绩领跑市场。
体育、户外运动普及率领先。双十一户外品类增长强劲。诺克电商累计零售GMV突破1亿元，同比增长120%； 10月31日20时至21时，木高地天猫交易额超过去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上交易额同比增长约30%至9.1亿元。天猫榜单显示，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名分别为耐克、FILA、安踏、李宁、阿迪达斯，其中FILA从2021年的第五位上升至第二位。京东运动户外产品增长显着。越野跑鞋、滑板等103个品类以及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比增长一倍。瑜伽服装及用品的营业额同比增长了两倍多。 5次。
羽绒服龙头波司登销量领先行业。双十一期间，波司登男女装销量领跑行业。天猫女装/男装排名第一/第二（2021年第四/第二），京东女装/男装双双排名第一。其中，唯品会女装排名第一。从销售情况来看，波司登有11个单品销量突破千万，Top 1单品销量达到3.6万件，新一代轻薄羽绒服销量同比增长67%。
领先珠宝品牌线上渗透率持续提升。双十一期间，周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额突破4.6亿元，位居行业第一；豆块渠道销售额近3亿元，同比增长超过400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15:00，周大福全渠道累计线上销售额突破6亿元。
双十一数据印证了消费升级、功能创新、国货崛起的明确方向。在双十一期间线上市场增速放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、饰品等优质赛道和领军品牌的出色表现预示着消费者户外需求的增长生活方式和功能性产品。并且国产品牌的认可度不断提高。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装饰品类目销量排名
数据来源：天下网商[1]、[2]、天猫、中金公司研究部注：运动和户外2021年在同一品类披露，2022年分别披露；均为2021年品牌排名，2022年运动/户外为品牌排名，男装、女装、珠宝为品牌店旗舰店排名。
图：2022年双十一天猫平台各品类销售业绩
资料来源：魔镜市场情报、中金公司研究部注：2021 年整个天猫双十一活动时间为10.20-11.11，2022 年整个天猫双十一活动时间为10.24-11.11。 2022年整个活动比2021年缩短了4天。YoY是整个销量对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖所有天猫店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额按销量*价格得出，未考虑全额折扣、优惠券等。针对多个SKU产品采集的价格可能无法反映该产品的实际平均成交价。
数据来源：各品牌官方公众号、各品牌官方微博、亿邦动力网、中金公司研究部
图：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据包含综合电商平台（含店淘）； 2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59； 3）天猫品牌销售报告按付款GMV排序； 4）最右图为京东家电销售规模榜单。资料来源：星图数据、京东家电公众号、天下网商公众号、中金公司研究部
纺织服装珠宝：赛道繁荣，品牌领先
十一销售线索
双十一期间，各品类增速呈现分化，赛道繁荣、龙头品牌表现较好。我们认为，运动户外产品需求的不断增长以及消费者对国产功能性产品的认可度不断提高仍然是明显的趋势。
2022年双十一期间，天猫交易规模同比持平，京东、抖音则快速增长。据亿邦动力统计，京东新百货589个品类交易额同比增长超100%，抖音货架电商带动日均销售额同比增长156% 。 %。运动户外、羽绒服、饰品等品类及龙头品牌销售业绩领跑市场。
体育、户外运动普及率领先。双十一户外品类增长强劲。诺克电商累计零售GMV突破1亿元，同比增长120%； 10月31日20时至21时，木高地天猫交易额超过去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上交易额同比增长约30%至9.1亿元。天猫榜单显示，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名分别为耐克、FILA、安踏、李宁、阿迪达斯，其中FILA从2021年的第五位上升至第二位。京东运动户外产品增长显着。越野跑鞋、滑板等103个品类以及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比增长一倍。瑜伽服装及用品的营业额同比增长了两倍多。 5次。
羽绒服龙头波司登销量领先行业。双十一期间，波司登男女装销量领跑行业。天猫女装/男装排名第一/第二（2021年第四/第二），京东女装/男装双双排名第一。其中，唯品会女装排名第一。从销售情况来看，波司登有11个单品销量突破千万，Top 1单品销量达到3.6万件，新一代轻薄羽绒服销量同比增长67%。
领先珠宝品牌线上渗透率持续提升。双十一期间，周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额突破4.6亿元，位居行业第一；豆块渠道销售额近3亿元，同比增长超过400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15:00，周大福全渠道累计线上销售额突破6亿元。
双十一数据印证了消费升级、功能创新、国货崛起的明确方向。在双十一期间线上市场增速放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、饰品等优质赛道和领军品牌的出色表现预示着消费者户外需求的增长生活方式和功能性产品。并且国产品牌的认可度不断提高。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装饰品类目销量排名
数据来源：天下网商[1]、[2]、天猫、中金公司研究部注：运动和户外2021年在同一品类披露，2022年分别披露；均为2021年品牌排名，2022年运动/户外为品牌排名，男装、女装、珠宝为品牌店旗舰店排名。
图：2022年双十一天猫平台各品类销售业绩
资料来源：魔镜市场情报、中金公司研究部注：2021 年整个天猫双十一活动时间为10.20-11.11，2022 年整个天猫双十一活动时间为10.24-11.11。 2022年整个活动比2021年缩短了4天。YoY是整个销量对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖所有天猫店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额按销量*价格得出，未考虑全额折扣、优惠券等。针对多个SKU产品采集的价格可能无法反映该产品的实际平均成交价。
资料来源：亿邦电力网络（2017-2021）、解决方案咨询（2022）、中金公司研究部
注：1）2017年至2020年统计区间为双十一当天； 2021年至2022年的统计区间为整个双十一期间； 2）表中深色标记为国产品牌； 3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速增长，国货优质
持续上涨
2022年“双11”已圆满落下帷幕。优质国货不断吸引粉丝，保持快速增长势头。新兴品类渗透率也持续提升。在轻工多个细分领域中，宠物用品、运动户外、时尚文创产品等增速快于市场，成为新亮点。
1、宠物用品：景气持续，国货崛起、消费升级、营销创新等亮点。据我们跟踪，“双11”期间天猫宠物品类销售额增长超过30%，三大趋势明显：国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20； 消费升级：京东烘焙食品、主食冻干销量数倍增长，智能用品同比增长234%； 营销创新：天猫核心商户直播流量同比增长超过200%，引导交易额同比增长超过460%。
2、户外运动：家庭健身热情持续，新品类表现良好。 “双11”期间，天猫运动户外品类销售额同比增长超过20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类销售额同比翻倍，苏宁智能跑步机销量同比增长184%。
3、潮流玩具和文创：潮流玩具品类需求旺盛，文具份额预计继续集中在前。 “双11”期间，天猫艺术家潮流玩具品类收入同比增长694%。泡泡玛特，潮流玩具领军企业，多元化布局，位列天猫潮流玩具店GMV第一；文具和文创的需求具有很强的弹性。久千咨询数据显示，晨光在天猫“双11”预售期间的销量或将位列书写工具品类第一。
4、个人护理：品质升级趋势持续，份额向国内龙头产品集中。据墨井数据显示，“双11”期间：女性卫生用品：全棉时代“妮丝公主”的品牌力持续增强，均价同比上涨约12% ，天猫整体销量位列国产品牌第二；白雅“自由点”天猫GMV同比增长49%，天猫旗舰店销量排名国内品牌第二； 成人失禁用品：Relilyly持续领跑，连续九年位居全网裤类品类第一。
5、家居：头部品牌加大直播力度，持续领跑行业。 “双11”期间：曼华：芝华士品牌总交易额达12.8亿元，位居天猫功能沙发、真皮沙发行业第一，也位列京东客厅家具行业第一； 喜临门：全网销售额突破12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年位居天猫/京东/苏宁床垫品类第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，回报率超预期。
家电：双十一需求增长与房地产预期改善
动态行业估值修复
星图数据显示，2022年双十一期间（10月31日20:00至11月11日23:59），综合电商平台、直播平台累计销售额11154亿元，+13.7%去年同期；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为第一大类。
双十一期间家电零售表现良好，提振了消费者信心：1）2022年以来家电需求疲软，1Q22/2Q22/3Q22
电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。 地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。 家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。 风险 市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。 2022年双十一家电销售额第一 虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。 图表：双十一主要家电战报信息汇总资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
履约受疫情影响较大，快递件数同比有所下滑，我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。从快递数据来看，各地疫情复发对履约仍然有一定影响。2022年11月11日邮政快递揽收约5.52亿件，同比下滑20.7%；投递约3.26亿件，环比增长2.5%。2022年11月1日邮政快递揽收5.29亿件，同比下滑7.0%（2021年同比增长28.5%），2022年11月1日-11日日均揽收3.88亿件，投递3.57亿件，对比2021年双11期间（11月1日-16日）日均揽收4.25亿件（同比增长18%）。
图表：全国邮政快递数据
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台订单总量
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
履约受疫情影响较大，快递件数同比有所下滑，我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。从快递数据来看，各地疫情复发对履约仍然有一定影响。2022年11月11日邮政快递揽收约5.52亿件，同比下滑20.7%；投递约3.26亿件，环比增长2.5%。2022年11月1日邮政快递揽收5.29亿件，同比下滑7.0%（2021年同比增长28.5%），2022年11月1日-11日日均揽收3.88亿件，投递3.57亿件，对比2021年双11期间（11月1日-16日）日均揽收4.25亿件（同比增长18%）。
图表：全国邮政快递数据
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台销售额
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台订单总量
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
履约受疫情影响较大，快递件数同比有所下滑，我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。从快递数据来看，各地疫情复发对履约仍然有一定影响。2022年11月11日邮政快递揽收约5.52亿件，同比下滑20.7%；投递约3.26亿件，环比增长2.5%。2022年11月1日邮政快递揽收5.29亿件，同比下滑7.0%（2021年同比增长28.5%），2022年11月1日-11日日均揽收3.88亿件，投递3.57亿件，对比2021年双11期间（11月1日-16日）日均揽收4.25亿件（同比增长18%）。
图表：全国邮政快递数据
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日商品交易份额拆解
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台销售额
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台订单总量
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
履约受疫情影响较大，快递件数同比有所下滑，我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。从快递数据来看，各地疫情复发对履约仍然有一定影响。2022年11月11日邮政快递揽收约5.52亿件，同比下滑20.7%；投递约3.26亿件，环比增长2.5%。2022年11月1日邮政快递揽收5.29亿件，同比下滑7.0%（2021年同比增长28.5%），2022年11月1日-11日日均揽收3.88亿件，投递3.57亿件，对比2021年双11期间（11月1日-16日）日均揽收4.25亿件（同比增长18%）。
图表：全国邮政快递数据
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部 注：2021年天猫双十一全程为10.20-11.11，2022年为10.24-11.11，2022年全程较2021年短4天。YoY为全程销售对比（10.24-11.11，对比2021年10.20-11.11）。
数据覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格。
注：与上图一致资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日全网当日ASP及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日商品交易份额拆解
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台销售额
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11当日分时段全网电商平台订单总量
注：以前年度11月11日0:00-6:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日0:00的区间数；以前年度11月11日0:00-10:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日8:00的区间数；以前年度11月11日0:00-14:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日14:00的区间数；以前年度11月11日0:00-19:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日19:00的区间数；以前年度11月11日0:00-24:00的区间数为2022年11月10日20:00-11月11日24:00的区间数资料来源：星图数据，中金公司研究部
履约受疫情影响较大，快递件数同比有所下滑，我们预计快递数据较平台交易额数据有所滞后。从快递数据来看，各地疫情复发对履约仍然有一定影响。2022年11月11日邮政快递揽收约5.52亿件，同比下滑20.7%；投递约3.26亿件，环比增长2.5%。2022年11月1日邮政快递揽收5.29亿件，同比下滑7.0%（2021年同比增长28.5%），2022年11月1日-11日日均揽收3.88亿件，投递3.57亿件，对比2021年双11期间（11月1日-16日）日均揽收4.25亿件（同比增长18%）。
图表：全国邮政快递数据
资料来源：交通运输部，国家邮政局，中金公司研究部
双11趋势：直播电商同比增长加速，优化购物体验
直播电商：同比增长加速，主播跨平台开播成为趋势
直播电商今年双11在去年优异表现上进一步提速，根据星图数据，2022年双11期间（10月20日-11月11日）直播电商销售额达到2,125亿元，同比增长61%；2022年10月31日晚8点至11月11日直播电商销售额同比增长146%至1,814亿元，占全网销售额的比例从去年的8%提升至16%，分平台看直播电商销售额排名依次为抖音、点淘和快手。
主播跨平台开播成为趋势，淘系加大中腰部主播孵化。根据天猫官方数据，罗永浩（原抖音头部主播）、遥望梦想站（抖音MCN机构）成为淘宝直播新主播成交前2名，淘宝过去1年新增超过50万名新主播，中腰部主播数量逐渐增长。我们认为随着直播电商单平台增长逐渐放缓，主播和MCN机构为追求确定性增长多平台布局，跨平台开播或成为新常态。
直播带货和综合电商错时段竞争，重点发力正式销售阶段。根据星图数据统计，预售期间（2022年10月20日至11月3日）全网直播带货销售额同比增长9%，而正式销售阶段（2022年10月31日晚8点至11月11日）全网直播带货销售额同比增长146%，我们认为预售期主场位于天猫、京东等综合电商，直播电商选择在正式阶段发力形成错位竞争有利于强化用户大促期间直播电商认知。
图表：双11直播带货额及直播带货额/全网交易总额
注：时间选自2022年10月31日晚8点至11月11日资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11预售期间直播带货额及直播带货额/综合电商交易总额
注：双11预售期间全网直播带货额时间段选取自11月20日至11月3日，综合电商总额时间段选取自10月31日至11月3日（具体检测周期随平台活动策略进行变动）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：双11直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
电商品类：品类表现分化或带动平台表现分化
从品类来看，传统的家电数码等大促重点品类虹吸效应下表现优异，而户外、宠物经济、珠宝等品类涌现出了新的机会。服饰、美妆彩妆等品类在双11期间依然较为疲软。考虑到不同平台品类构成存在差异，品类分化或带动电商平台业绩分化。
服饰美妆：受到宏观服饰消费趋势疲软，本次双11女装等服饰美妆品类部分子类目疲软。根据魔镜市场情报数据，天猫双11女装/女士精品、男装、彩妆/香水/美妆工具、女士内衣/男士内衣/家居服分别同比下降21%、27%、25%和18%。
家电数码：家电数码品类保持高速增长，大促期间展现出虹吸效应。星图数据显示，家电和数码销售额分别达到1566亿元和1429亿元，分别占据销售额前两大品类。京东战报显示京东家电在双11预售期订单金额同比增长50%，美的、海尔、格力等品牌厂商定单金额同比增速超过50%。我们认为该表现得益于消费者预算约束下大促期间虹吸效应明显。
食品生鲜：新零售和社区团购渠道增速放缓。疫情影响下，物流供应链依赖度较高的部分食品生鲜品类销售疲软，根据魔镜市场情报数据，双11期间水产肉类/新鲜蔬果/熟食、零食/坚果/特产两大品类天猫双11销售额分别同比下降2%和27%。此外疫情扰动也影响了新零售和社区团购渠道，根据星图统计，2022年双11期间新零售和社区团购销售额分别为218亿元和135亿元，仅同比增长10.8%和1.1%（2022年618期间新零售和社区团购同比增长26%和15.4%）。
图表：双11全网主要品类销售额
注：数据包含综合电商平台（包括点淘）资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表：天猫主要品类双11期间同比增速
资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部
各平台双11战报
天猫：天猫双11期间交易规模和去年持平（2021年双11期间GMV 5403亿元），2022年10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万元；截至11月11日零点，已出现超2,000个千万元级单品、超25,000个百万元级单品。
京东：双11超越行业增速，创新纪录。双11期间（2022年10月31日晚8点至11月11日），超2,000万用户在京东累积购买超5,000万件家电类商品，京东超市百亿补贴专场一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，京东新百货589个品类10,025个品牌销售增长超100%，京东小时购服务覆盖超1800县区市，小时购销售额同比增长80%。
抖音：2022年10月31日至11月11日，参与双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手：10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%。
图表：阿里巴巴历年双11商品交易总额走势
注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额；同比增速后一年度和前一年度为统一口径资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表：阿里和京东618和双11销售额表现对比
资料来源：阿里巴巴官网，京东官网，中金公司研究部
优惠力度延续，技术和物流支持用户体验升级
活动时间略有延后，优惠力度延续618，同比去年双11有所提升。从活动时间看，主要平台开启双11时间从10月20日略有延后至10月24日。从优惠力度看，天猫跨店从去年双11的满200元减30元提升至满300元减50元，京东从去年双11满200元减30元提升至满299元减50元，拼多多从去年双11的满100元返15元券提升至满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，同比去年而言活动力度均有所加大。和今年618相比主流平台力度基本保持同比，拼多多优惠力度有所加大。
图表：2022年双11各大平台活动时间
资料来源：天猫官网，淘宝官网，京东官网，拼多多官网，抖音官网，快手官网，中金公司研究部
图表：2022年双11优惠力度和2022年618、2021年双11对比
注：箭头表示优惠力度变化 资料来源：天猫商家中心、淘宝平台规则中心、京东平台规则中心、抖音电商学习中心、快手小店、拼多多APP、拼多多商家后台中心，中金公司研究部
技术升级和物流改善成为提升用户体验的亮点。
技术升级助力消费体验升级。阿里巴巴：今年为公司首个全面深度用云的双11，首次实现了现货下单、预售尾款支付、退款功能的三峰叠加，均在11月10日晚20点全面开启；通过调用云数据库进行云上优化，双11实现了淘宝购物车从120个到300个的扩容；用技术打造沉浸式购物消费体验，双11天猫猫享3D商品覆盖率达到60%，拍立淘活动吸引了超过1亿用户体验。京东：双11期间京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。
物流体验持续改善。阿里巴巴：截至11日中午12点，菜鸟送货上门包裹量已经超过了1.2亿件，公司预计今年双11将把2亿个包裹送货上门；此外，天猫双11第一波订单从支付到签收的时长同比去年缩短了3小时，从物流履约发货到签收的时长同比去年缩短了近5小时。京东：双11期间，京东物流亚洲一号智能物流产业园大规模处理量较去年同期增长50%，数字孪生时效模拟准确率达99%；京东电器“即送即装”服务成交额相比京东618增长超160%。
风险
第三方数据误差：本文部分数据来源来自第三方数据机构，可能由于数据统计方法、统计渠道和数据口径之间差异与实际数据之间存在误差。
新冠疫情影响：新冠疫情可能面临复发风险，从而对供应链、履约和消费端产生影响。
宏观和监管不确定性：内外环境变化导致宏观疲软、居民收入承压，从而消费能力和消费意愿的恢复不及预期；国内外监管和政策可能对公司产生不利影响。
电商竞争加剧：直播电商、即时零售等可能成为电商领域持续搅局者，带动竞争加剧。
美妆：品牌分化，国货进阶
2022年“双11”落下帷幕，整体来看，平台表现持续分流，品牌表现进一步分化，头部国货品牌增速亮眼，明显跑赢国际大牌，我们重申看好具有优秀产品力和运营实力的国货美妆龙头发展前景。
1、行业总览：天猫仍为“双11”主战场，抖音占比快速提升。分平台看，①天猫：根据我们监测，2022年“双11”护肤/彩妆类目销售额预计为406亿元/80亿元，同比分别+4%/-14%，二者合计销售486亿元，同比基本持平。②京东：参考星图数据，京东护肤/彩妆类目GMV约占天猫的43%/29%，我们测算京东护肤/彩妆GMV分别约175亿元/23亿元。③抖音：根据飞瓜数据，抖音“双11”好物节护肤/彩妆类目销售额分别约114亿元/26亿元，二者合计约140亿元，占天猫可比口径的29%。
2、趋势梳理：我们梳理了2022年“双11”三大趋势。①销售重心进一步前移，品牌预售“抢跑”提前锁定消费者购买力，使得预售占比持续提升。②折扣加大与客单价提升并行，大部分品牌进一步加大买赠力度，相比之下，海外大牌折扣力度同比变化幅度更大，部分国际大牌甚至推出买一赠一（正装）促销方案；与此同时，产品升级、套组增加带动客单价普遍有所提升。③国货崛起趋势明显，尽管国际大牌仍占据排行榜榜首（据天猫官方战报，天猫美妆前四名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay）但增速略有承压，而头部国货品牌凭借成功的大单品策略实现量价齐升，上榜品牌数量变多且排名持续上移（珀莱雅、薇诺娜分列天猫美妆第5、第6，夸迪、自然堂进入前二十）；此外，相宜本草天猫GMV破2亿元，同比增长88%崭露头角；溪木源位列天猫快消新品牌榜单第一名。
3、重点公司跟踪：大单品策略成效显现，国货美妆龙头领跑。据各公司官方战报，①珀莱雅：珀莱雅天猫、抖音、京东三大平台均列国货美妆第1，GMV分别同增120%+/120%+/110%+。小品牌全面开花，彩棠天猫、抖音GMV分别同增80%+/380%+，明星单品全线发力带动品牌跃居天猫国货彩妆第2；OR天猫、抖音分别斩获GMV2000万元+/1200万元+；悦芙媞天猫、抖音GMV分别同增520%/130%。②贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆类目第6（连续5年蝉联天猫“双11”美容护肤前10）、唯品会国货美妆第1、京东国货美妆第2、抖音美妆第7、快手美妆第7，新品舒缓保湿特护精华销售亮眼，产品升级迭代稳步推进；小品牌薇诺娜baby斩获佳绩，位列天猫婴童护肤第4名。③华熙生物：夸迪全渠道GMV7.35亿元，同增110%，斩获天猫国货美妆第3；米蓓尔天猫+抖音GMV破2亿元（去年同期天猫GMV6600万元）；BM肌活双十一全平台GMV破1亿元（去年同期全平台GMV6000万元），润百颜天猫、抖音齐发力，四大品牌共振带动公司整体保持高速成长。
风险
行业竞争进一步加剧，新冠疫情反复，居民消费水平下行风险。
图表：2022年“双11”部分美妆品牌销售数据监测
注：1）标*的品牌猫旗同比增速数据来自魔镜市场情报，其余淘系及天猫数据均来自爬虫；抖音数据来自飞瓜；2）爬虫数据：品牌及单品销售额为猫旗口径；预售商品付尾款时将定金+尾款一并计入当日销售额，故10.31-11.11销售额不含未付尾款的预售商品，且未剔除10.31 0:00-19:59的日常销售额；3）飞瓜:大盘销售额为抖音商品口径，品牌销售额为抖音品牌口径；预售商品付定金时将定金+尾款一并计入当日销售额；10.24-11.11销售额未剔除10.24-10.31的日常销售额；销售额取每日区间中值加总得出，可能存在一定误差；4）今年双十一预售期/去年双十一第一波预售期分别开始于2022.10.24晚20:00/2021.10.20晚20:00；付尾款和现货销售分别开始于2022.10.31 20:00/2021.11.1 0:00；5）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
资料来源：天猫大美妆，飞瓜数据，魔镜市场情报，中金公司研究部
图表：2017-2022年“双11”淘系平台护肤类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
图表：2017-2022年“双11”淘系平台彩妆类目销售额Top10
资料来源：亿邦动力网（2017-2021），解数咨询（2022），中金公司研究部
注：1）2017-2020年统计区间为双十一当日；2021-2022年统计区间为双十一全程；2）表中深色标注的为国货品牌；3）第三方数据与公司官方战报可能存在出入
轻工日化：新兴品类快速成长，优质国货
持续崛起
2022年“双11”圆满收官，优质国货持续吸粉，保持快速增长势头，新兴品类渗透率亦不断提升，轻工的几个子领域中，宠物用品、运动户外、潮玩文创等增速快于大盘，成为新亮点。
1、宠物用品：持续高景气，国货崛起、消费升级、营销创新是亮点。据我们追踪，“双11”期间天猫宠物类目销售额同增超30%，其中三大趋势明显，①国货崛起：天猫13个国货品牌进入TOP20；②消费升级：京东烘焙粮、主食冻干销售额数倍增长，智能用品同增234%；③营销创新：天猫核心商家直播流量同增超200%，引导成交额同增超460%。
2、户外运动：居家健身热情不减，新品类表现亮眼。“双11”期间，天猫运动户外品类销售额同增超20%，京东划船机、动感单车、滑板等运动户外品类成交额同比翻倍，苏宁智能跑步机销售额同增184%。
3、潮玩文创：潮玩品类需求高景气，文具份额有望持续向头部集中。“双11”期间，天猫艺术家潮玩品类营收额同比+694%，布局多元品类的潮玩龙头泡泡玛特稳居天猫玩具潮玩店铺GMV首位；文具文创需求韧性较强，根据久谦咨询数据，晨光于天猫“双11”预售期间销售额或居书写工具赛道首位。
4、个护：品质升级趋势延续，份额向国货龙头集中。据魔镜数据，“双11”期间：①女性卫生用品：全棉时代“奈丝公主”品牌力不断提升，均价同增约12%，天猫整体销售额中位居国货品牌第二名；百亚“自由点”天猫GMV同增49%，天猫旗舰店销售额位居国货品牌第二名；②成人失禁用品：可靠继续领跑，连续9年全网成裤类目销售额第一。
5、家居：头部品牌加码直播，持续领跑行业。“双11“期间：①敏华：芝华仕品牌全网总成交额达12.8亿元，在天猫功能沙发&皮沙发行业排名第一，同时也在京东客厅家具行业位列榜首；②喜临门：全网销售额超12.8亿元，同比增长52.9%，连续十年蝉联天猫/京东/苏宁床垫类目第一。
风险
疫情影响反复，行业竞争进一步加剧，退货率超预期。
家电：双十一需求增长与地产预期改善带
动板块估值修复
星图数据，2022年双十一期间（10月31日20:00~11月11日23:59）综合电商平台、直播平台累积销售额为11,154亿元，同比+13.7%；其中，家用电器销售额1566亿元，占比15.7%，再次成为排行第一的品类。
双十一家电零售表现较好，提振消费信心：1）2022年以来家电需求弱，1Q22/2Q22/3Q22家电社会零售额分别同比+6%/-2%+1%，尤其3Q22以来，扫地机、投影仪、集成灶等新兴品类零售表现弱。2）本次双十一是家电需求的回暖，活动中，以扫地机、投影仪等为代表的家电品牌方折扣力度也大于往年，促销期间家电在各类消费品中表现较好。3）2022年双十一期间，追觅、卡萨帝厨电、东菱、小熊、科沃斯（包括添可）、火星人全网销售额分别同比+600%、+100%、+100%、+40%、+24%、+19%。龙头表现稳健，星图数据，美的、海尔排名天猫、京东销售额TOP2。
地产政策持续放松，家电板块估值有望修复：1）2H21至今，伴随地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约，家电板块估值明显下移。2）近期，地产政策在需求、供给两侧均有明显放松迹象，包括下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点；北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策；11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资等。3）随着地产政策放松，地产未来预期改善，我们认为地产后周期板块有望估值修复。厨电、中央空调与地产关联度较高。
家电行业呈现消费分级趋势：1）零售监测，家电行业呈现出一定性价比消费趋势。清洁电器结束2020、2021年量价齐升的趋势，进入价格战时期。智能微投市场，中高端的DLP产品需求下滑，性价比的LCD产品占比提升，双十一期间LCD新晋品牌知麻全渠道GMV同比数倍增长。2）品类多元化，双十一期间全网销售额同比，海信激光电视+120%，百胜图咖啡机+500%；希沃网课学习机天猫销售额破1亿元；雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
风险
市场需求波动风险；市场竞争加剧风险。
2022年双十一家电销售额第一
虹吸效应提振市场需求，家电品类蝉联第一。1）据星图数据，2022年双十一期间（2022年10月31日20：00至2022年11月11日23：59），综合电商平台、直播平台累计销售额11,154亿元，同比+13.7%，其中家用电器全网销售额1566亿元，占比15.7%，再次位列品类第一。2）大家电品牌表现稳健：美的系连续10年全网销售额位列行业第一，海尔智家大家电11年全网第一。3）小厨电性价比品牌表现较好：小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比翻倍增长。4）新品类、新品牌快速崛起：LCD代表品牌知麻全网GMV超3000万元，同比增长超2000%，个护品类中的Amiro进入京东小家电销售规模前十，百胜图咖啡机销售额同比+500%，希沃网课学习机天猫销售额破1亿元，雷鸟AR品类销售额环比618周期+484%。
图表：双十一主要家电战报信息汇总
资料来源：各品牌官方公众号，各品牌官方微博，亿邦动力网，中金公司研究部
图表：2022年双十一品类及家电品牌排名
注：1）品类排名数据含综合电商平台（含点淘）；2）数据统计时间为2022/10/31 20:00至2022/11/11 23:59；3）天猫品牌销售战报按支付GMV排序；4）最右图为京东家电销售规模榜单。 资料来源：星图数据，京东家电公众号，天下网商公众号，中金公司研究部
纺织服装珠宝：景气赛道及龙头品牌双
十一销售领先
双十一期间各品类增速分化，景气赛道及龙头品牌表现较好。我们认为运动户外需求崛起、消费者对国产功能性产品的认可度提升仍为明确趋势。
2022双十一期间天猫交易规模同比持平，京东及抖音增长迅速，据亿邦动力，京东新百货589个品类成交额同增超100%，抖音货架电商带动日均销量同增156%。运动户外、羽绒服、珠宝等品类和龙头品牌销售表现领先大盘。
► 运动户外景气度领先。户外品类双十一涨势强劲，挪客电商累计零售GMV破1亿元，同增120%；10月31日20-21点，牧高笛天猫成交额超去年11月1日全天。运动品牌方面，特步集团累计线上成交额同增约30%至9.1亿元。据天猫榜单，2022年双十一天猫运动品牌累计GMV前五名为Nike、FILA、安踏、李宁、adidas，其中FILA由2021年第五名升至第二名。京东运动户外增长显著，越野跑鞋、滑板运动等103个品类及Descente、Kolon Sport等504个KA品牌成交额同比翻倍，瑜伽服饰及用品成交额同增超3倍，冲锋衣裤成交额同增超5倍。
► 羽绒服龙头波司登销售领先行业。波司登双十一期间销售领跑男女装行业，天猫平台女装/男装位列第一名/第二名（2021年为第四名/第二名），京东平台女装/男装均位列第一名，唯品会女装位列第一名。从销售情况看，波司登千万级销售额单品达11个，Top 1单品销量达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销售额同比增长67%。
► 珠宝龙头品牌线上渗透率持续提升。双十一期间周大生全渠道销售额突破9.4亿元，其中天猫旗舰店销售额破4.6亿元，位列行业第一；抖快渠道销售额近3亿元，同比增超400%；京东平台销售额同比翻倍。截至11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。
双十一数据印证消费升级、功能创新、国货崛起方向明确。在此次双十一线上大盘增长放缓的背景下，我们认为运动户外、羽绒服、珠宝首饰等优质赛道及龙头品牌的出色表现，表明消费者对于户外生活方式和功能性产品需求的增长及对国产品牌认可度继续提升。
风险
疫情反复持续，终端零售环境不及预期。
图表：天猫服装、珠宝品类销售排名
资料来源：天下网商[1]，[2]，天猫，中金公司研究部 注：2021年运动户外为同一类目披露，2022年分别披露；2021年均为品牌排行榜，2022年运动/户外为品牌排行榜，男装、女装、珠宝为品牌店铺旗舰店排名
图表：2022双十一天猫平台各类目销售表现
