快时尚跨境电商品牌Shein（又名喜银）是中国最神秘的跨境电商巨头。尽管大多数中国人并不知道这家公司，但它被业界认为是成长最快的未来之星。近日最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein的估值或将高达1000亿美元。凭借拥有20 亿用户并拥有抖音和TikTok 的字节跳动，马斯克的SpaceX 有望成为全球玩家。独角兽排名前三。
2008年，Shein的前身由刚大学毕业的徐扬天在南京创立。 2012年，Shein放弃了跨境电商婚纱业务，收购了域名为SHEINside.com的网站，开始专注海外时尚单品市场，从而开启了Shein疯狂而传奇的成长之路。
公开数据显示，Shein近期在20多个国家和地区的购物类App下载量中排名第一；在60多个国家和地区的购物App下载量中排名前五，这一数据已经超越亚马逊（Amazon），成为全球最受欢迎的购物App。最受欢迎的在线购物应用程序。
当传统电商巨头在国内市场激战、疯狂的时候，Shein却瞄准了全球市场的蓝海，迅速围剿，开拓出一片巨大的领地。
公开资料显示，在快时尚服装行业，Shein的营收从2016年的6亿美元攀升至2021年的157亿美元，这一数据已经接近全球时尚服装行业的老大ZARA（约282亿美元）。而且Shein的成长速度更快。 2015年至2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，Shein’s高达189%。
10年间，Shein从一家名不见经传的小型电商公司成长为全球最受欢迎的在线购物应用程序。谢恩是怎么做到的呢？
1、供应链
终极供应链管理
极致的供应链管理是Shein 成功的关键因素。
作为快时尚的鼻祖，ZARA以其每周两次、每年推出12000件新品的迭代速度受到业界的高度赞誉。 2022年4月5日至7日，Shein独立站（编者注：独立站也可以理解为独立平台）上，新增女装品类数量分别为6854个、6850个、7291个。据中泰证券研报统计，Shein每周推出新SKU（最低库存单位）高达4万至5万款，真正实现了对前辈的代际超越。同时，Shein上的产品价格普遍在几美元到十几美元不等。对于很多设计相似甚至同型号的产品，Shein的价格比ZARA便宜好几倍。
Shein的企业名称由“she”和“in”组成，与公司的业务特点高度契合。作为一个以年轻女性为主要受众的跨境自有品牌快时尚电商平台，Shein的主要用户是18岁至35岁的女性。这个群体对服装的设计和风格有很高的要求，同时他们想要价格要尽可能优惠。因此，性价比往往是该平台受众购买产品的关键因素。
实惠、低价是抢占市场的必由之路，尤其是对于快时尚服装行业来说。总体来说，Shein属于鞋服行业。该行业的基本产业逻辑是：供应商提供面料、辅料等原材料，通过服装设计、制造加工变成成品，再通过线下门店或电商平台销售。给消费者。
于是，行业出现了一个根本性的困境：加工厂每次启动的机会成本都很高，希望品牌方能够下更大的订单；但品牌方很难保证量产的产品能够快速销售，因为如果卖不出去，很容易形成库存积压。
针对这一行业痛点，Shein采用“小单快回”的方式代替传统的订单生产，从而改变了行业的供应链逻辑。所谓“小订单快回报”，就是公司以小额首单试水市场。当消费者端的数据显示该产品有成为“热销产品”的潜力时，企业就会将该产品退回工厂，以增加生产订单。例如，如果老师的第一笔订单是100件，有的甚至只有图片，他可以先在终端开始销售，测试市场反应，生成订单，然后安排生产。这样，虽然首单100件会因生产成本过高而造成亏损，但从源头上解决了库存问题，后续大量订单的跟进也将很快让加工企业扭亏为盈。
虽然理论成立，但Shein的供应链模式在实践中确实经历了很多磨难。当我刚从南京开分店到广州时，很多服装厂因为订单量小、交货要求快、价格低而不愿意配合生产。当大中型工厂拒绝合作时，Shein就瞄准了一些小工厂，一一进行谈判。她不仅接手了制作样衣的工作，还提供贷款、提前付款结算等服务。 Shein从未拖欠供应商货款，甚至主动向供应商付款。供应商补贴。这相当于一个有风险的工作，谢因先接受了。通过这样不断的打折打折，以及长期的坚持和互动，Shein的柔性供应链逐渐建立起来，也收获了一大批“死核”的服装及面料辅料供应商。
公开资料显示，Shein目前已在番禺总部两小时车程范围内发展了300多家核心服装厂供应商，供应商总数超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元在广州建设供应链总部。
当然，Shein的折扣是有条件的。制造商需要快速的视觉、快速的双手和快速的交付，以确保Shein 的“小订单快速回报”模式。主要关注的是生产能力和速度。 ZARA从设计到产品交付通常需要大约21至33天的时间。传统服装制造的交货时间通常为3至6个月，而Shein仅需7至14天。
然而，问题却接连而来。每天都有数以千计的新车型推出。即使每个型号的首单只有100件，每天的产量和损失也是惊人的。同时，如此庞大且参差不齐的供应商团队如何保证供应和产品质量？如果这些问题不解决，Shein的“小单快回报”将成为空中楼阁。
解决这个问题的办法就是Shein打造的数字化、智能化解决方案。只有在同一个数字系统中实现消费端和生产端的实时交互，才能实现商流、资金流、信息流、物流的高效流动。由于Shein合作的工厂大多是小作坊，大多没有自己的系统，所以Shein使用自己的MES系统（制造执行系统）来实现快速推广和标准化。
Shein 将其网站和应用程序直接连接到供应链工厂的ERP（企业资源规划）制造端。一件衣服上线后，有多少人浏览并添加到购物车？最终有多少人购买？所有浏览和销售数据都将被Shein 捕获。经过算法处理后，会快速同步到系统，然后向工厂下达指令，快速调整生产。同时，Shein利用AI和算法来代替对当地市场的考察。随着海量真实数据的不断积累，Shein越来越了解用户和服装的变化趋势，也为设计师团队和上游工厂提供了丰富的灵感。可以不断优化和改进。
据开元证券研究所统计，Shein的命中率已达50%，滞销率仅10%左右。
“Shein确实把供应链挤压到了不能再挤压的地步，因为它目前的订单量非常大，主机厂和供应商还是有利可图的。”青岛跨境电子商务协会常务副会长苏静对此进行了分析。
在互联网经济学会电子商务研究中心B2B及跨境电商部主任张周平看来，Shein的供应链模式看似并不复杂，但实际上门槛非常高。 “Shein的模式已经形成了规模化、良性循环，实际上已经成为Shein的护城河。”
2.自营
自建流量池及工具属性
传统跨境电商大多依托电商平台，在亚马逊、eBay等国外平台开店，通过投放广告、优化ROI（投资回报）流量模式来推广品牌、做生意。虽然轻松在大树下乘凉，前期能快速引流、推广平台产品，已成为国内大部分跨境电商的经典模式，但跨境电商的“龙头”流量仍然掌握在平台手中。不仅被屏蔽还有中断的风险，以后还得继续花钱买流量。
Shein从一开始就选择了自建网站模式，不依赖平台，但前期需要大量的建设和推广成本。但自从网站成立形成私域流量池，就相当于连续挖了10多年，挖了一口很深的井，有了源源不断的流水。 Shein选择了这条艰难、孤独，但最终被证明是正确的道路。
与之形成鲜明对比的是，跨境电商领先品牌Anker拥有出色的创新能力，频频发布热销产品。它经常占据亚马逊畅销排行榜的主导地位。然而近年来，它并没有受到市场的青睐，市值从800亿元的巅峰跌落至近期的不到300亿元，与Shein的6000亿元以上的估值相去甚远，而且差距还在扩大。两者都是领先的跨境电商公司。主要区别在于Shein使用独立网站和应用程序作为主要销售渠道。尽管Anker经营的3C产品范围更广，但始终依赖亚马逊等平台作为主要销售渠道。
张周平认为，跨境电商企业自建独立网站是大趋势。尤其是去年亚马逊关店事件之后，这些企业深刻认识到拥有独立入口的重要性。 2021年，亚马逊平台在没有预警的情况下大规模关店。超过5万家中国卖家店铺被封锁，不少中国买家被封锁。不少知名大卖家受此次风暴影响，损失惨重。
Shein最重要的“核心价值”在于它有一个独立的触达用户的入口，是全球消费者“挑选各种款式的平价服装”的入口。我们也看到，拥有大型独立用户门户的公司已经成为各个领域的一线巨头。例如，谷歌和百度都有搜索用户门户；腾讯和Facebook 依赖社交用户门户。
不过，在私域流量兴起的今天，其实有很多平台打造独立的入口和流量池，但一定能够冲出重围。还需要这个入口足够独立，用户规模足够大，粘性足够。
Shein从一开始就在各地“收割”流量。其逻辑是收割哪个平台崛起且当下最热门的流量，并将平台流量不断引入滋养Shein的私域流量池。
目前，Shein还从亚马逊、谷歌、Facebook等平台购买流量，但Shein网站和App的下载量和用户认知度足以支撑其快速独立增长。 2021年全年，在亚马逊总部所在地美国，Shein App的下载量为3200万次，仅次于亚马逊的4000万次。据Business Insider 报道，2022 年1 月至4 月，Shein 的应用程序下载量为1380 万次，而亚马逊为1330 万次，季度下载量首次超过亚马逊。
据互联网分析公司SimilarWeb数据显示，Shein网站的桌面流量至少有一半是自然流量，其中直接访问流量占37.34%，搜索流量占45.2%，其中品牌词“Shein”的自然搜索占所占比例最大。这也意味着至少有一半的用户直接访问Shein。
一般来说，当一个平台、门户网站拥有足够大的用户规模和粘性时，它就会逐渐具备工具属性。就像我们依赖百度搜索和微信社交一样，Shein将不仅仅是一个普通的购物网站和App。而是消费者“海外购物搭配服装”的一站式工具，甚至成为“了解服装流行趋势”、“比价”、“分享讨论、闲逛消磨时间”的工具。正是因为这些工具属性，它对用户具有很高的粘性。
于是，大量欧美用户在Twitter 和Facebook 上抱怨自己患上了“Shein 瘾”、“买了很多，根本停不下来”……公开数据显示，仅2021 年5 月， Shein移动端PC端访问量突破1.5亿，分别比NIKE、HM、ZARA多33%、44%、84%。在ZARA、NIKE、H&M等竞争对手中，Shein拥有最强的PC和移动用户访问深度，平均访问时间为8分37秒。
这是Shein从一开始就选择了自建流量池和入口的艰难道路的结果，也是其通过SEM（搜索引擎营销）、品牌营销、社交媒体运营等。
同时，作为独立的电商门户，Shein本身积累了大量的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等用户数据。依靠这些海量、真实的数据，Shein可以更准确地了解用户需求和新趋势，从而帮助其推出更多热门产品并滋养流量池。
目前，Shein已经是北美第二大电商平台，仅次于亚马逊。从应用安装量同比增长来看，Shein 2021 年增长了68%，而亚马逊则下降了2.4%。是中东等地最大的电商平台。
当然，快速成长的Shein也遇到了设计侵权、质量等问题。在一些西方媒体看来，Shein的“设计模式”正在对大牌设计师的创作元素进行拆解和重组。目前，多家服装品牌和设计师已将Shein告上法庭。在严重依赖外包和极低价格的前提下，Shein 的质量争议并不意外。但如果消费者被贴上低端性价比的标签，想要完成高端逆袭其实是非常困难的，后期还要付出很大的代价。成本和持续投资。
与此同时，Shein也面临着来自各巨头的更大竞争压力。当大品牌借鉴Shein的模式，向中高端市场渗透时，Shein的份额可能会受到挤压。 2021年ZARA销售额将大幅增长36%，重回快速增长通道。快速发展的跨境电商正成为互联网企业的投资热点。字节跳动将在2021年陆续推出跨境电商TikTok Shopping、饭诺等。阿里巴巴旗下拥有阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada等多个老牌品牌。它还将于2021年推出女装跨境电商平台Allylikes。对Shein来说，真正的考验或许才刚刚开始。
3.营销
精准投放和社区营销
在互联网社会中，用户基数大、使用频率高的社交软件触达用户的效率最高。而Shein几乎踏遍了社交营销的每一波浪潮，将其一波又一波地推向了顶峰。
早在2011年海外社交媒体刚刚起步时，Shein就开始利用网红在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台上进行推广。当时网红还没有真正商业化，Shein就利用这一点以极低的成本完成了推广和扩张。
据Shein产品合作伙伴杨培介绍，2011年，Shein的流量100%来自网红。那时的投资回报率可以达到1:3，这是一个非常赚钱的时代。例如，一位拥有170万粉丝的YouTube名人目前合作费高达5万美元，当时的合作费仅为30美元。
事实上，Shein的创始人徐扬田是最早从事SEM（搜索引擎营销）投放优化的专家之一，整个团队也具有很强的营销优化能力。它抓住了谷歌、Facebook和YouTube一波又一波流量爆炸的红利。近期，Shein瞄准了全球热门的TikTok，投放了大量广告。 “我们会更加关注基于大数据等系统的精准配送。”一位接近Shein的业内人士表示。 Shein在Facebook上的投资回报率可以达到5倍以上，而美国一般行业水平是2到3倍。
Shein的营销策略也非常明确：从搜索引擎到社交媒体再到独立网站和移动应用的全渠道用户触达和激活。 “留存第一”不仅仅是让用户留在自己的网站上，还包括跨所有渠道与用户互动。不同网站之间的数据具有一定的互操作性。他们将相同的用户数字化，共同运营用户。
如今，Shein 在Facebook 和Instagram 上都拥有超过2000 万粉丝，成千上万的女孩在名为“SHEINinspo”（Sheinism）的主题下分享她们的Shein 服装。现在TikTok也成为其主要基地。今年3月初，带有#Shein标签的视频在TikTok上的播放量已超过200亿次。
在社交媒体营销方面，Shein将产品策略融入营销策略，保持内容的“快速迭代”，发布频率高于ZARA和HM。以Instagram为例，每年与Shein相关的新帖子数量可能达到100万以上。这种爆炸性的内容输出得益于Shein通过低成本合作获得了大量网红推广。另一方面，当Shein消费热潮形成时，消费者会自发分享Shein的衣服、穿搭，成为该品牌的品牌。免费推广员。
基于Shein庞大的社区和现有粉丝，Shein营销策略的关键是不断挖掘与用户产生共鸣的内容，并辅以相关产品号或购买链接，促进内容的进一步转化。
在这种良性的流量爆发模式下，Shein收获了所有的社交媒体红利。 “降低供应链成本、物流成本，加上大规模的多对多网红营销，这一策略是Shein 快速增长的秘诀。”徐扬天的早期合伙人之一李鹏说。
观察
Shein非凡崛起的背后
回顾跨境电商和Shein的发展历程，宏观环境、全球贸易政策、社交媒体浪潮的变化以及海外市场线上消费的兴起，都在关键点上帮助了Shein的快速崛起。因此，Shein的成功很难简单复制，但还是有很多值得学习和思考的地方。
左手“营销”，右手“供应链”，以“独立站”为干线，以“数字化”为核心，辅以执行力强的企业文化，使Shein在众多跨界企业中脱颖而出。边境电商和快时尚公司。与此同时，随着互联网和社交媒体的发展，人们的需求越来越多元化、个性化。 Shein的“小订单快回报”模式和极其灵活的供应链也顺应了“个性化、小批量、快速交货”的市场趋势和周期缩短的大趋势。
背靠中国这个全球最发达的供应链体系和最大的互联网训练场，依然是Shein成功的根源。没有中国强大的制造和供应链体系，最终的供应链管理将毫无用处；精准社交营销的很多方式，比如社交媒体推广、网红推广、电商节等，都是国内电商的“日常运作”；自建流量池的模式和理念其实在国内已经流行很多年了。因此，Shein虽然瞄准海外市场，但仍带有深深的“原生家庭”印记。正是依靠和站在国内有供应链和市场经验的巨头身上，博采众长，精益求精，Shein才取得了今天的巨大成功。
如今，“Shein高性价比服装一站式采购工具”的属性已经牢牢占据了一些欧美消费者的心智。更多的客户意味着更多的数据和交易量，这反过来又意味着更明智的决策和更低的价格，进而带来更好的客户体验和更高的客户保留率；巨大的利润，加上风险投资带来的资金，我们可以继续优化我们的能力，大量投资于客户获取，引入更好的工程师和机器学习专家，构建更好的系统并做出更好的预测，并创建更强大的成瘾系统。强劲的增长和不断上升的人气继续推动着车轮前进，进入良性循环的Shein在某种意义上是无敌的。
但谢因的模型远非完美。它严重依赖外包，价格极低。 “外观设计侵权”、“质量问题”等各类纠纷接踵而至。甚至有人担心，这种极低价模式会加剧国内服装供应链的卷入，甚至让中国服装产业链陷入低端制造的陷阱。
因此，大家也期待Shein的模式能否被“复制”和进化，构建更长期、可持续发展的生态系统，推动产业链上的中小企业分享红利、共生发展，从而反哺支撑中国制造业升级。享受到中国发展红利的Sheins，通过整合中国中小企业的巨大产能，可以更好地在海外实现品牌、吸引资金。
或许，Shein的成功对我们更大的意义在于，当大家的目光转向内向、极度内向的时候，Shein用它的探索和成功为品牌出海提供了又一条示范之路，也为走向世界提供了另一条路。有一个可能性和反思，就是我们有这么完善的供应链体系，有这么多优秀的人才和产业工人，有这么好的市场练兵场。更多的Shein 可以而且应该出现，因为Shein 的目标群体是年轻女性。快时尚服装细分市场取得如此成功，还有更多的人群和行业有待发现，尤其是它是更好的试验场和更广阔的星海。
