在人们期待已久的2012年的前夕，出现了两句令人震惊的言论：世界末日，电子商务是一个骗局。
玛雅人做出的末日预言显然没有实现，而电商是骗局的结论也被淘宝和京东的增长所动摇。
但在电商的长河中，我们发现了一个奇怪的现象：十年前与淘宝、京东争夺用户的垂直电商企业要么倒闭，要么转型。市场经历多次起起落落之后，几乎没有出现什么水花。
现在人们正在尝试在短视频平台上购物、在电商平台上比价。面对记忆中的垂直电商，他们只留下一声感叹：用过，买过，喜欢过。
那么，垂直电商从什么时候开始被用户抛弃呢？垂直电商终结之前，玩家们经历了什么？一切还要从当年的《电商骗局论》演讲说起。
作者|卓宇
01
电商诈骗
2011年11月，乐淘网创始人毕升给时任《21世纪经济报道》主编刘周伟打了电话。电话接通后，毕升说道：“叔叔，你黑我了。”
“你叔叔”是毕升的口头禅。早年曾担任百度营销总监、总裁助理。百度上市后，他离开创业。在雷军的指导下，他于2008年创立了垂直电商乐淘网。
在打电话的前一周，毕升刚刚在中欧商学院发表演讲，这次演讲让他在一个周末就红遍了网络。当毕升打开微博时，他看到了数万粉丝。当全国14万网友转发他的时候，他正在家里照顾孩子。
那次演讲的主题是“电子商务是一个骗局”。这句话从一个垂直电商创业者嘴里说出来，无异于打自己的脸。因此，毕升提前告诉主办方，“不许录音、不许录音、不许录像”。不过，演讲视频仍然被发布到网上。
刘周伟在电话中解释道，“电子商务在中国已经有15年的历史了，没有人敢站出来面对这件事，你说了，那就好。”毕升回答道：“这是最恰当的说法。不是我，是业内所有人。”
乐淘网成立两年来，像毕升一样涉足垂直电商的企业家还有不少：凡客诚品的陈念，好乐购的李树斌、陆明，唯品会的沉亚，还有寺库。李日雪几乎都是从前线和后线进入这个行业的。
雷军最初建议自己卖玩具，不仅自掏腰包预支3万元人民币，还吸引了200万美元的风险投资。但半年后，乐淘网的营业额勉强过万元，毕升果断转型，开始卖鞋。
乐淘网转型后，短短一年时间日成交额就突破100万，但毕升却越来越觉得自己做不到了。三年后，在一次让他一夜成名的演讲中，他说听到电子商务这个词就让他恶心，他向妻子抱怨自己进错了行业。
讲台前，毕升直言电商是骗局。看起来不错，但实际上很难实现大规模盈利。他建议后来者“三思而后行”。
那一年，除了淘宝从事C2C业务外，各个电商平台基本都在烧钱、亏损。李国庆曾公开表示“当当赚一花二，京东赚一花四”。
毕胜展示了乐淘的成本数据：订单配送成本、运营成本、营销成本合计在51%左右，而乐淘巅峰时期的毛利润仅为30%。市场上几乎很难找到毛利率超过50%的品类。
毕升讲话的那一年，乐淘的毛利润已经下降到17%，市场上做鞋的垂直电商也有七八家。恶性比价下，大多是赔钱又赚钱。 “一是看未来的盈利能力，二是看资本能否支撑未来。如果两者都没有，那就是骗局。”
让他害怕的是，大量的人涌入各个垂直赛道，就连做家具的朋友也告诉他想做电商。不到一年的时间，国内电子商务网站数量增加了2.5万家。
鞋类电商早已成为红海。提高单价已经成为伪命题。成本上升挤压了毛利润。垂直电商自然就成了一个永远赔钱的骗局。
这种“电商骗局论”让毕升成为行业公敌。有同事私信骂他，骂他赶走投资者、损人不利己。一些员工看完讲话后立即递交了辞呈。并且他坚称，“财务报表可以证明一切，如果是赚钱的公司，就不存在所谓的资本冬天。”
也有人用数据反驳“电商骗局”的说法。垂直鞋业电商好乐麦创始人李树斌给出的数据表明，电商正常运营的成本约为25%。
事实上，当时当当网和唯品会两家上市电商公司的运营成本分别为21.69%和25.87%，与李树斌所说的相差无几。
数据显示，乐淘的亏损黑洞并不代表所有垂直电商平台的情况。很大程度上与自身成本控制不足有关。但仅在营销成本方面，就暴露出行业的通病。
2011年，乐淘网最激进的时候，营销成本达到了50%。毕升去和百度以前的同事谈广告位，发现费用比前一年翻了一倍。他觉得贵，一气之下跑去参加竞标，第二天就回来了。因交易价格上涨十倍而蒙羞。
比毕升更早揭开这道伤疤的是京东创始人刘强东。
今年7月，刘强东提出“电商冬天论”，认为电商冬天即将来临，很多人会被冻死。他给出的依据是：100元的广告费只能带来10元的销售额。许多企业的营销成本已经远远超过销售额。
无论是“电商骗局论”还是“寒冬论”，都指出了电商泡沫的存在。现在看来，这些泡沫的破灭正是垂直电商衰落的开始。毕升的说法对了一半。
02
凡客的变化
毕升自曝“家庭丑闻”后不久，在年终电商峰会上，有人问凡客诚品创始人陈念有何感想。陈念愤怒道：“这种质疑对我来说是一种羞辱。”
私下里，毕升和陈念是多年好友，住在同一个小区。两人都受到雷军的影响，进入了电商行业。雷军一开始也告诉毕升，看他的年龄，看他的激情。
但此时的陈念却显得有些疲惫，因为凡客诚品陷入了裁员、推迟IPO的风波。从年初到年末，他仿佛从一场甜梦中醒来。
2011年1月，凡客诚品设定营业额目标为60亿。两个月后，在同行惊愕的目光下，凡客诚品将目标改为100亿。
有人质疑京东2010年的营业额只有102亿。他们卖3C产品。凡客，你为什么卖衬衫？昔日的自信来自于万科这几年的高光时刻。
（右数第三位已年迈）
他和雷军成功将卓越网卖给亚马逊后，于2007年创立了凡客诚品。早期，凡客只有一个策略：——，模仿了一家名为PPG的热门男装衬衫商城。
“PPG 在哪里做广告，我们就在那里做广告。一旦我们弄清楚PPG 生产什么衬衫，我们就会全部了解。”这种跟进方式很快就确定了凡客诚品的市场地位。一年后，领头羊PPG从巅峰跌落，一夜之间崩盘。
这让陈念意识到，像PPG这样只有价格竞争优势的平台随时可能被取代。
2010年，陈念邀请韩寒、王珞丹等明星代言凡客品牌平台，打造了风靡一时的“凡客物件”。今年，Vancl销售超过3000万件服装，总销售额超过20亿。
风险的种子也在这里埋下了。多年后，陈念在自白中写道：雷军开悟的那段时间，我迷失在凡客的急剧成长和浮躁扩张中。
2011年，凡客诚品设定了百亿营收目标，并高调宣布提前一年IPO。然后就开始盲目扩张。鼎盛时期，公司拥有员工13000余人，其中总裁级领导三十、四十人。
多年来，我一直沉醉于万人之上的当权者风光，却没有看到SKU（库存单位）的急剧增加和无处可去的仓库。直到有一天，他去仓库视察，看到很多拖把，他大喊：“谁要买我们的拖把！”
他看着下属每小时拍摄的凡客诚品员工闲逛的镜头，终于意识到了不对劲。
很快，凡客诚品开始大量裁员。一名下岗员工在《关于陈念的三个问题》邮件中问道，“每个部门都要像处决犯人一样，分配5%的名额，年初疯狂招聘的目的是什么？”
陈念将这一切归咎于凡客的自我膨胀。直到雷军醒来，才发现自己迷路了。
2013年6月，陈念与雷军一起喝酒。雷军直言，凡客盲目扩张的做法是老套的。未来将以用户需求为导向，用产品塑造品牌。
陈念听到这话，并没有放在心上。他并不认为用用户增长来预估业务增长并安排SKU是错误的。他认为是雷军想炫耀小米的成就。
两个月后，陈念一怒之下邀请雷军去凡客，清理了一半地板，把样品全部挂起来。没想到雷军看完后留下了一句话：我感觉自己是站在百货商店，而不是品牌店。
当陈念明白这句话的深意时，凡客诚品已经负债累累，濒临崩溃。追债供应商堵住凡客诚品总部大门，近20亿元货物堆放在仓库里无法出售。
2013年，凡客诚品总部从西二环永归中心迁至南五环亦庄。搬迁后，凡客诚品只剩下约300名员工。
陈念如梦初醒，多次去与雷军长谈。雷军问他：“你能先专注做一个基础产品吗？”陈念反思了一下，最终砍掉了所有的产品线，只做最基本的产品。多么白衬衫啊，突破了品牌线。
蛋饭客吸取了过去三年的惨痛教训，电商市场的洗牌期已经开始。
老友毕升也在尝试带领乐淘转型突破：一口气推出五个自有品牌，将渠道体系改为买手制，收缩团队，进军天猫和京东。
结果，转型后，乐淘的日销量从几万单增长到了数百单。 2014年，乐淘被一家香港公司收购，毕升离开。
2012年底，刘强东公开表示，专注零售的垂直电商平台注定没有机会。 “无论是传统零售行业还是互联网细分行业，最终都只会有三到五家公司。”在他看来，平台型垂直电商将不可避免地被淘汰。
刘强东差一点就实现了他的预言。 2013年以来，以乐淘、凡客为代表的平台型垂直电商悄然落下帷幕。早期的京东、当当、唯品会等已经发展成为综合性电商，甚至出现了聚美优品、米娅等新人。蘑菇街等垂直电商新人最终只是昙花一现。
2016年，陈念因在节目中骂周杰伦而成为热门话题。他说：“我想一百年后，大家一定还记得牡丹，而周杰伦一定是垃圾。”
但他万万没想到，不到五年，人们就忘记了凡客。
03
垂直端
2020年12月16日，好乐麦官网首页发布关闭公告。
好乐麦是少数存活至今的老牌垂直鞋类电商之一。其创始人之一就是当年驳斥毕升“电商骗局论”的李树斌。
不过，李树斌早在2019年底就离开好乐麦加盟美团。好乐麦早期高管中，罗敏创办了赴美上市的趣店，高静创办了退市并上榜的蛋壳公寓。濒临死亡。
当人们看到海乐麦被关闭时，更惊讶的是他们不知道它还活着。这正好讲述了这几年垂直电商没落的故事。
当当网是垂直电子商务的鼻祖，与阿里巴巴同年诞生，10年前是第一家上市的B2C互联网公司。当时，李国庆和余宇站在纽约证券交易所敲钟，脸上写满了热情。
但当当网在美股上市后，京东就发起了图书价格战。双方战况激烈，战火延伸至图书、3C、百货产品。最终双方都遭受损失。然而，经过此战，当当元气大伤，京东却越战越勇。
2016年，当当网从纽约证券交易所退市。两年后，它试图以75亿元人民币将自己出售给海航集团，但失败了。此后，当当陷入没落状态，时不时离开业界，只剩下“庆余年”不和的传闻。
蘑菇街创始人陈奇拥有专业背景，在淘宝蛰伏了6年。 2010年，他抓住电子商务对流量的渴望和用户对垂直领域专业性的需求，创建了“导购电商”蘑菇街。
蘑菇街成立不到两年，用户数突破2亿。当时，淘宝的用户月活跃用户仅突破4亿，一度被视为淘宝的竞争对手。但它的模式有一个致命的缺陷：没有流量。
蘑菇街最初扮演的是“导购”的角色，主要收入来自淘宝的佣金。当淘宝发展到不再需要“导购”的时候，蘑菇街自然就“失业”了。后来转向女性垂直电商、直播电商，但在小红书、快手、抖音崛起后，又陷入被动。
2018年底，蘑菇街血腥上市后，股价从12美元的发行价一路下跌。去年年初跌破1美元红线，球队高管纷纷辞职。如今，佣金收入是其最大的收入支柱，蘑菇街已转型为一家直播公司。
蘑菇街似乎能够更清楚地解释：为什么垂直电商能够首先从淘宝抢夺——个用户，满足部分消费者的网购需求。
也就是说，在综合电商发展的初期，垂直电商能够更好地服务用户。这个优势什么时候消失了？大概是从用户从上面买了一件假T恤或者一盒假化妆品开始的。
04
不可逆转的
追踪垂直电商近十年的发展轨迹，我们会发现垂直电商的平台粘性受价格和品牌的影响较大，而在综合电商中效果并不那么明显。
其实原因很简单。大多数人不会因为在淘宝上买了假鞋而卸载该应用。即使他们不在淘宝上买鞋子，他们仍然可以购买其他产品。但如果你在垂直电商买过一次假货，你基本上就再也不想使用第二次了。
这种常规的用户心理会和价格成正比。产品的价格越高，品牌对平台粘性的影响就越大。
不难看出，奢侈品垂直电商仅存的硕果——寺库自2015年开始转型，定位线上线下精品生活平台，开始“去奢侈品电商” 。另一方面，同年崛起的球鞋电商得物（Poison）也迅速走向潮流社区。
事实上，有一个根本原因决定了垂直电商的命运。我们称之为：流量的自我收缩。
天猫逍遥子曾表示，淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。因为那里聚集的商户数量最多，提供各类产品，解决用户所有的购物需求，吸引更多的用户消费，也吸引更多的商户加入。
这就是综合电商流量自我扩张背后的逻辑。当它们成长到足够规模时，垂直电商的护城河就变成了伪命题。
如果说乐淘是死于毕升的缺乏信心和耐心，凡客是死于旧有的通货膨胀和迂腐，那么唯品会的困境也许在沉亚一步一步进入这个行业时就已经注定了。
我们发现，过去十年甚至二十年，互联网的趋势是走向规模化、寡头化，本质是追求用户增长。以太网发明者罗伯特梅特卡夫提出的梅特卡夫定律很好地解释了用户的价值。
梅特卡夫定律认为，网络的价值与节点的平方成正比，这里的节点实际上可以被视为用户。腾讯创始人曾李青也表达了类似的观点。他提到，网络的价值还与节点之间的“距离”有关。
事实上，阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头的收入、MAU（月活跃用户）和增长轨迹足以印证梅特卡夫定律。
现在人们可能已经注意到，除了电商之外，互联网教育、旅游、娱乐等各个行业的龙头企业都在互相渗透业务，烧钱争夺用户。
因此，我们几乎可以断定，在互联网日益成熟的今天，垂直化无异于逆势而上，必然走向终结。
2014年，必胜退出垂直电商世界后，立即卷土重来，打造了一个主打C2M（客户直接制造）的必备商城。
不知道他后来有没有骂拼多多、苏州、淘宝特价版等打着“工厂直连用户”旗号的App。
