命运的齿轮从2009年开始转动。
那时，中国互联网公司的界限还很清晰。阿里巴巴从事电子商务，百度从事搜索，腾讯从事社交和游戏。没有微博，新浪仍然是一个门户网站。至于社交媒体，在人们眼中仍然是一个不起眼的领域。当时饭否用户仅有30万。
但十几年后，互联网公司的界限已经完全消失。内容+社交+电商已经成为各平台的共同选择，纷纷争先恐后地加入这个队伍。
01.王兴发现了一些更有趣的事情
2009年下半年，当杭州的张勇为淘宝商城（天猫）的成长而烦恼，最终打造出双11时，北京也有一个创业团队也陷入了迷茫，那就是王兴友的乐趣和他一起。
饭否被关停，重启无望，团队中一位名叫张一鸣的技术合伙人选择离开，创办了一家名叫九九房的房产搜索网站。
在等待饭否上线的同时，王兴和他的团队继续尝试新的创业机会。很快，一个叫徐茂东的男子找上门来。他告诉王兴，他有关系让饭否重新上线，想要收购饭否。但王兴坦言，自己已经不再关心吃饭没吃饭了，正在研究一个更有趣的东西，——团购。
当时在美国，有一个叫Groupon的网站，靠卖团购优惠券。上线六个月就开始盈利，引起了风险投资机构的关注。王兴认为，团购是一个可以持续运转的生态系统。消费者得到实惠，商家得到客流，他们之间就会产生源源不断的吸引力。
2010年3月4日，王兴与饭否的大部分人一起创立了美团。十一天后，徐茂东也宣布成立“窝窝团”。两天后，拉手网也宣布上线。于是，中国互联网史上第一次团购大战开始了。
这场战争持续了5年。从2010年到2015年，参与者越来越多。除了王兴、徐茂东等连续创业者外，还吸引了腾讯、百度等巨头亲自参与。这场战争也从一开始的百团大战逐渐演变为千团大战。
在众多参与者中，从融资能力来看，拉手网成立一年内完成三轮融资，合计1.65亿美元；就其背后的实力而言，腾讯与Groupon各投资5000万美元成立的合资公司高朋，堪比门派之名。然而，谁也没想到，2014年之前仅融资两轮6200万美元的美团竟然出局了。
王行增总结了美团能够崛起的两个原因。一是强化服务保障。 2011年3月4日，美团一周年，在业内率先推出“过期退款”政策。过期退款政策推出后，美团账户内的累计资金迅速减少了1000万元。但王兴认为，虽然短期内会造成一些经济损失，但从长远来看，会消除消费者的后顾之忧。另一个是利用技术来提高业务系统的效率。王兴认为，一切战争不变的就是信息之争。比对手更早了解并更快采取行动可以对结果产生巨大影响。
如今，第一次团购大战已成为中国互联网史上最具影响力的事件之一。从市场竞争来看，它使美团从一家初创公司转变为一个重要的生活平台。这也给互联网企业特别是电商企业提供了教训：——企业不能只打价格战，更要注重提高质量、加强服务保障。
02、千团大战后期，拼多多横空出世
2014年，千团大战进入后期，各大团购网站开始弱化团购，尝试转型为O2O生活服务消费平台。当时，从企业到投资者，所有人都认为团购市场日趋饱和，前景有限。包括Groupon在内，也宣布将转型其电商平台。
美团也开始解团购，将重点转向拓展业务版图。王
随着美团业务线的不断拓展，以及公认万亿规模的O2O行业的快速发展，美团面临的对手越来越多。包括百度糯米、阿里巴巴淘点点、大众点评、腾讯参股的58同城，以及携程、艺龙等。因此，美团一度被戏称为当时的“O2O公敌”。
尽管遭到各大巨头的阻击，美团仍继续取得千团大战的胜利。 2015年10月，在腾讯的帮助下，美团与大众点评合并。
人们本以为团购大战就此结束，退出中国互联网的历史舞台。然而，仅仅完成了上半场。
几乎在美团合并大众点评的同时，黄峥悄然创立了——拼多多，这是一家专注于团购的第三方社交电商平台。两年后，他利用社交营销再次点燃团购大战。
同程旅游创始人吴健有一个有趣的比喻。互联网的上半场，各行各业的公司都从流量的公海里捞到了自己的“鱼”（用户）。 “鱼”已经没有了，此刻网上出现了流量瓶颈。互联网下半场，流量正在向小程序、短视频、信息流、社交电商迁移。所以，大家需要重新撒网捕鱼。
“互联网的人口红利已经结束，未来发展的驱动力是人工智能。”李彦宏在2017年世界互联网（乌镇）大会讲台上表示。当时的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网用户增长带来的红利即将消失。
正当大家以为获取流量越来越贵、越来越难的时候，拼多多却利用微信小程序和社交营销实现了快速增长。截至2018年6月30日，拼多多年度活跃买家数已达3.44亿，与美团3.57亿交易用户几乎持平。
此时，拼多多虽然被归类为电商公司，但从追求消费升级的天猫和京东的用户来看，存在着明显的区别。至于美团，它被归类为本地生活，与电商有明确的界限。
然而，它们之间的界限很快就会被社区团购打破。
03.社区团购，潮流来得快去得也快。
2016年，当拼多多探索社交团购电商时，一家名为“You Me You”的社区团购平台在湖南长沙成功孵化，社区团购应运而生。
到了2018年，移动互联网冷门的下半场，社区团购被认为掀起了为数不多的创业热潮之一。数据显示，社区团购在短短六个月内就完成了近40亿元的规模融资。其中一位明星选手是来自美团的杨军。
杨军曾通过校内网（人人网）、饭否、美团等与王兴合作，经历过千团大战，这也让他成功获得创业融资。
松鼠品品的起步不负众望。半年内，其月GMV突破1亿元，并进入全国30多个城市的1万多个社区。杨军在公开演讲中声称，“松鼠拼拼只用了6个月的时间，就完成了美团18个月做到的事情”。他认为，“社区团购未来几年将是一个结构性机会，这个机会在前中期可能会比拼多多慢一些，从中长期来看，很可能有更大的长期价值”比拼多多。”
当时，投资者也认可了社区电商的逻辑。金沙江创投的朱啸虎直言，社区电商的逻辑非常简单、既定。一次性收集社区内客户的订单可以节省大量成本。这就是利润分享。过去电商很难赚钱的主要原因是，一件一件运送给客户时，物流成本非常高。另外，平台几乎不花钱获客，让团长在本地获客，然后将部分利益分配给团长。这种模式对二三线城市的客户具有吸引力。
然而，跑得快的松鼠品品很快就被资本忽视了。原本计划收购有我有，但审计发现有我有自身现金流并不健康。松鼠拼拼帮其偿还了部分债务后，其自身现金流也日益紧张。此时，由于社区团购模式普遍不盈利，GMV进入瓶颈期，中国互联网行业投融资持续降温。并购和IPO数量双双下降，社区团购初创企业普遍遭遇融资困难。 2019年底，无法筹集到后续资金的松鼠拼拼倒闭了。
事实证明，杨军的判断是正确的。社区团购确实还处于早中期，但当趋势真正到来的时候，松鼠拼拼已经倒闭了。松鼠拼拼关门不久，一场突如其来的COVID-19疫情，让社区团购各地蓬勃发展。
疫情期间宅在家里，社区团购成为人们获取基本物资的主要渠道。调查报告显示，在所有调查群体中，居民通过团购方式获取生活必需品的比例达到47%。在上海这个拥有2000万人口的城市，社区团购带头人数量达到80万。
巨大的市场需求和人们生活方式的改变，吸引了各路巨头纷纷加入社区团购大战。其中包括老牌团购网站美团，于2020年7月推出美团精选；社交电商平台拼多多，于2010年8月推出多多买菜；这家电子商务巨头于2020 年10 月在阿里巴巴旗下在线推出了盒马鲜生。京东先是向兴盛优选投资了7亿美元，随后于2021年初推出了京喜拼拼。
这些曾经看似业务边界清晰的公司，如今正式陷入冲突。然而生意红火，烧钱却成了大家头疼的问题。
到了2022年，同程生活、食荟团相继倒闭，兴盛优选节节败退，京喜拼品只剩下河北廊坊和北京两个城市。美团优选等新业务让美团半年亏损超过150元。十亿。
看来，原本冲进社区团购的资本巨头们即将“敲锣打鼓”。但新的风暴已经来临。
04.抖音、美团，新旧“巨头与公敌”的对抗
2022年初，在巨头社区团购进入收缩状态的情况下，抖音做出了新的调整，设定年底团购达人数量增至350万，平均商户数量达到350万。日播放量将达到2万个，商户数量将达到10万个的目标。
曾几何时，离开饭否后，张一鸣和王兴似乎走上了截然不同的道路。他先创办了九九房，然后创办了今日头条，然后扩展到抖音。看似他在内容赛道上越走越远，但一转身，他们却在本地生活的团购中展开竞争。
就像经过千团大战进入O2O市场后，美团曾一度被称为“巨头公敌”。如今，在短视频、直播等内容领域拥有日均6亿用户流量池的抖音，也悄然将触角伸向了众多巨头的领地，公开挑战美团、阿里巴巴、京东等。
过去一年，抖音的业务悄然发生了变化。它首先链接短视频，然后鼓励商店直播，从团购优惠券开始，然后开始扩展到外卖。它还与饿了么合作，弥补其配送短板。官方数据显示，2022年抖音生活服务GMV将增长7倍，团购达人数量将增长163%。截至2023年第一季度，抖音生活服务业务已覆盖370多个城市，合作门店超过200万家。
近日，更有眼尖的用户发现，抖音App已经开始测试并升级团购入口。新首页顶部标签栏中，“团购”取代“同城”标签，成为首页一级流量入口。而且，新版团购页面和大众点评、美团一样，采用双栏信息流来呈现内容。
事实上，王兴一直对可能出现的威胁保持警惕。早在2021年，他就在饭否上写道：“最危险的对手往往不是那些被预料到的人。美团最大的对手似乎是饿了么，但更有可能颠覆外卖的公司和模式是我们还没有注意到。”
然而出乎意料的是，他没想到威胁竟然是抖音。而且，攻击的武器是利用美团曾经想摆脱的“团购”标签。
自2014年以来，美团就刻意弱化团购形象。这归因于店内业务，并在财务报表中反映为在线营销收入。从战略重要性来看，它已经逐渐被外卖、闪购、买菜等业务所掩盖。
但随着抖音高调介入当地生活，情况突然发生了变化。面对抖音的强势进攻，美团从今年3月开始被迫恢复团购，并相继推出“特价团购”和“团购加送”。如今，在美团首页，原来的“美食”已被“美食团购”取代。
目前，美团、抖音的团购战都是通过补贴进行低价团购。
据知情人士透露，美团的预算主要向抖音覆盖的Top 50品牌倾斜。目标是比同品牌抖音价格更低，预算按月申请。美团希望重新获得被抖音砍掉的综合店内业务，包括餐饮和酒旅。为了换取商家的低价，美团还释放了一些广告位，并为商家免除了佣金。美团的反击，尤其是团购配送功能，也在一定程度上提高了团购核销率。
除了重新强调团购策略外，美团也开始主动渗透敌区，开始试水直播。如今，“美团直播”的固定入口已经出现在美团APP首页。除了外卖券节、美团旅游、美团买药等官方直播间外，星巴克、海底捞、麦当劳等知名品牌也定时开启直播。
随着抖音和美团的进攻和反击，有业内人士预测，这场对抗必将升级为一场针对当地生活的全面战争。
05、争夺用户低价心态，零售变批发。
抖音进军本地生活领域有两大武器，一是低价，二是流量。美团通过商家补贴、消费者补贴、特价团购等措施强化低价标签。
事实上，如今所有相关电商平台，从拼多多到淘宝、京东，从美团到抖音，都希望抓住用户的“低价”心态。
据《中国互联网发展统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达到75.6%，网民已进入股市。此时，面对同样的“公海”，如果各家想要保留自家“池塘”里的鱼，甚至增加鱼的数量，就只能撒越来越香的饵料——，价格低廉。食物。
在此背景下，上半年的618也成为平台低价策略的练兵场。京东、淘宝、天猫等退出百亿补贴，鼓励全网比价。拼多多甚至想“杀死”所有天天低价的电商销售。
而当各平台竞相低价时，用户成为最大的受益者。不过，也有人担心，低价虽然是万能武器，但不可持续。尤其是商家和品牌，会遇到亏损与盈利的困境。
对此，某平台负责人指出，过去电商的逻辑是零售；现在电商的逻辑是零售。现在，电商的逻辑正在向批发转变。
零售的本质是通过高定价获取高利润。零售模式下，平台也希望在用户心目中建立高品质、高价格，让用户愿意为同样的产品支付更多的钱。这样，品牌和平台双方都能获得更高的利润回报。
但在低价政策下，电商平台的定位不再是零售商或零售商场，而是变成了批发市场。批发模式下，商家和品牌通过薄利多销实现利润最大化。
新逻辑下，谁的平台流量多，谁就更有优势；哪个平台愿意补贴流量更多的商户，对商户的好处就更多。因此，阿里巴巴和美团在重新强调低价的同时，也强调需要进一步丰富内容，目的是增加平台的自然流量。流量充沛的小红书也急于推出团购功能，防止流量泛滥。
06. 结论
千团大战期间，王兴曾判断，市场对团购的关注度会逐渐下降，不是因为它不重要，而是因为它已经变得非常普遍，越来越成为正常消费的一部分。
现在看来，王兴对趋势的预测是对的：团购、低价已经成为人们生活消费的重要组成部分。然而，他也低估了3335.4万团战十年后的今天，市场对团购的关注度。
那时谁都不会预见到小程序、短视频、直播等会出现，用户流量一次又一次地重新分配。回顾以抖音、美团为代表的三大团购大战、千团大战、社区团购战、低价战，每一次新的战争的产生都是因为新技术、新生活方式带来了新的流量洼地。团购的内容也变得更加丰富。
在互联网领域，特别是在中国的互联网领域，风一直在吹。有时是新技术，有时是新模式，有时只是人们生活习惯的突然改变，所以颠覆者随时可能出现。
正如一位企业家曾经感叹的那样，连苹果都不敢说十年后依然安全，更何况这是一家视一日为一年的中国创业公司。没有人能说上岸是一件容易的事。
