“618的所有人都取得了完美的胜利。我们的GMV达到了3620万元！”
杭州东站希尔顿欣庭酒店内，丰悦酒店及度假村（以下简称丰悦酒店）营销总经理刘勇正在与服务商对此次大促销活动进行直播回顾。对于三年前进入中国市场的希尔顿欣庭酒店来说，对于年轻品牌来说，希尔顿及其中国合作伙伴丰悦酒店需要一场胜利来打开市场知名度。
同样位于杭州的千岛湖绿城度假酒店，在参加2022年9月抖音生活服务酒旅团队组织的商家自播培训后，总经理临时带头组建了5人的小直播团队，其中两个何为主播，还有产品和运营商，直播工具只是简单的手机和灯光设备。这是所有酒店可实现的最低启动成本。
在没有任何流量概念的情况下，千岛湖绿城度假酒店将于2022年10月1日正式开业。其营销负责人王芳芳回忆道：“因为国庆算小旺季，有市场需求，所以我们就开始了广播。”
千岛湖绿城酒店自营抖音直播间一开始是一天两播，但最终只卖出了6000元。然而，逆转的时刻很快就发生了。 2022年10月26日，千岛湖绿城酒店利用3.5小时的直播，预售卖出10万元，“这堪称实力雄厚的奇迹”。
自2020年“云旅游”兴起以来，越来越多的商家意识到，以抖音为首的短视频平台正在成为越来越重要的业务领域。
QuestMobile数据显示，2023年5月移动视频行业用户规模已达10.76亿，较2019年5月的9.68亿增加1.08亿；用户使用时长逐年增加。截至2023年5月，人均月使用时长达到64.2小时。
对于旅游行业来说，哪里有用户的关注，哪里就有生意。
最初，酒旅企业在报纸、杂志、广播电台、电台等投放广告，吸引用户报名跟团游；后来，社区出现，BBS成为旅游爱好者徒步、骑行、自由行的集散地；再后来，OTA和当地的Lifestyle平台，预订机票和酒店都变得触手可及……
如今，社交媒体、短视频平台丰富多样的用户视角和直播实时互动，不仅带动了精致露营、飞盘、淄博烧烤、乡村BA、唐朝秘盒等线下场景的火爆，还为葡萄酒和旅游企业提供源源不断的产品创意和新客户群转化机会。同时，平台不断丰富的运营生态和预订路径，让酒旅商家有机会兼顾热点和日常，将即时热点转化为长期运营。
以抖音为例。 2022年，该平台产生了近17亿条与生活服务相关的视频。通过短视频、搜索、直播等场景，抖音还为用户提供了看得见、可搜索、可聊天、可购买的生活。同时也为商家提供接受需求、完成交易的营业场所。
对于葡萄酒和旅游企业来说，现在面临的问题不是“做不做抖音”的选择题，而是“怎么做抖音”的证明问题。解决这个证明问题的第一步就是“上台”。
近日，抖音生活服务推出酒旅纪录片《起床》，聚焦多个酒旅商家的故事。他们从深耕行业的“先行者”的角度，分享了他们实现业务长期增长的成功经验和实践方法。只有当你开始将任何想法付诸实践时，你才有机会证明这个方法是对还是错，只有这样你才有机会成为第一批抓住机会的人。
正如刘勇所言：“市场永远会给有远见的进入者丰厚的回报。”
01
用户已更改
河南老君山文化旅游集团有限公司副总裁周祥义发现，来老君山的游客越来越年轻化。 “超过60%是Z世代的年轻人。”
一组公开数据显示，2015年老君山风景区全年收入为5501万元。按单价200元计算，日均游客人数不到800人。日均800人次的游客中，30-50岁的中年人是主要群体。乘坐缆车爬山避暑是最主要的旅游需求。
如今，年轻人来老君山不仅是为了避暑，还可以看云海、赏雪景、体验夜爬，甚至不顾一切地吃一碗“鸡汤方便面”。本赛季。 “年轻人对品牌的忠诚度不像70后、80后那样，他们热衷于体验，只要社交媒体流行，他们就会打卡，比如来老君山体验夜爬，或者去淄博体验夜游。”吃烧烤。”
而那些来到老君山的用户，都成为了老君山最好的代言人和内容创造者。正如周相宜所说，“年轻人需要在短视频平台上展示自己。”
这样的变化不仅仅发生在老君山。
三亚蜈支洲岛旅游区副总经理冯超提到，每年有300万人次来到蜈支洲岛，年轻人会为新奇的体验和好的产品买单，而不是接受千篇一律的产品。他们更加挑剔。近年来，蜈支洲岛每年都会根据用户感兴趣的内容迭代岛上15%-20%的产品，以锁定年轻人的兴趣和复购点。与传统的海岛旅游产品相比，如今的蜈支洲岛甚至可以体验到露营、骑马等本应在草原上体验的项目。
在宁夏沙坡头，不仅有中国最美的沙漠之一，还有绵延2000多年的黄河。中旅（宁夏）沙坡头旅游风景区有限公司副总经理朱文军介绍，以前黄河上有一个极限项目，叫“黄河滑索”。随后，一名游客发布了一段视频，提及飞越黄河前往腾格里沙漠的过程。应该叫“大成功”，给了商家很大的启发。从普通的极限项目到具有美好意义的旅游体验IP，这种由游客视角赋予的美，自然会引起大众的共鸣，吸引更多的游客前来体验。
即使在非传统旅游目的地，到访的用户数量也变得更加多元化。
陕西省留坝县原是一个县城，以伐木、采石业为主要经济支柱。 2005年左右，这里甚至还没有道路。 2006年起，为了寻找新突破，漂流被作为旅游项目带动当地经济。抖音的兴起，给大山里的人们提供了一个与世界交流的新窗口。加入抖音“斗山好风景”项目后，游客来柳坝县从观光旅游转向沉浸式旅游。热门文化旅游场景由原来的收费景点转向景区附属免费景点。不少免费景点成为网红打卡点；越来越多的年轻人来到留坝县，客群已从汉中地区扩展到西安乃至江、浙、沪等省份。
如今，抖音等短视频平台的用户已成为各大目的地和商家的重点关注群体。他们是客人、口碑传播者，甚至可能是新产品和体验的共同创造者。截至2022年底，抖音日活跃用户已达6亿，精准覆盖4亿对旅游感兴趣的人群，每年产生6.9亿条POI打卡视频，每年葡萄酒、旅游关键词搜索量超过8亿次。
商家也敏锐地意识到了这种影响。 《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量平均增长20%抖音上，其中国外旅游局、酒店住宿、商旅票务机构、旅游景区增速最为明显，分别为355.6%、61.5%、46%、35.5%。同时，与去年第一季度相比，旅行相关内容的份额增长了62%。
“有人的地方，就一定有生意。”王芳芳认为，在内容平台发展的今天，商家不仅可以主动向用户直观地展示产品的优势，而且“找产品、找人”的模式也越来越精准。过程中，提示我下单，然后通过“关注”、“加群”的方式，实现了用户留存。
作为全球酒店业最大的数字化转型服务商之一，石基集团大中华区高级副总裁赖德元观察到，现在很多酒店和集团都使用抖音来宣传自己的酒店，甚至直接连接日历房间。这是适应用户变化的必然，也是获取增量用户的必然。
而且这种必然性是不可逆转的。
02
爆红并没有你想象的那么难
很多时候，企业能够直观地感受到用户和内容带来的变化，往往是从一段短视频或者一场直播开始。
2018年9月6日，老君山发布了第一条抖音视频。一名环卫工人身上系着安全带，敏捷如蜘蛛侠，在海拔2032米的老君山金殿外捡拾垃圾。该视频自发布以来已获得超过1,800 个点赞和123 次转发。
这个视频的起点不低，很快老君山就实现了自我突破。第三个视频是一段——15秒的老君山风景混剪，获得了超过15000个点赞。让老君山彻底出圈的，是2019年底的一段金顶雪景视频，至今已获得近90万点赞，也打破了老君山淡旺季的界限。
老君山在抖音上获得的巨大关注也转化为现实收入。公开资料显示，在旅游业最困难的时期，老君山的收入不降反增。其2019年至2021年的收入分别达到1.6亿元、3亿元和3.6亿元。抖音渠道也成为重要的销售渠道。仅96元的老君山成人票在抖音上就被售出9000多次。
有人认为，虽然抖音上每天活跃的用户数以亿计，但运营抖音是一门玄学，火爆则是运气问题。不可否认，内容电商的运营比传统货架电商的运营难度更大。这个难点主要集中在内容的生产以及如何让每一个内容动作服务于业务转型。但每一次打击的背后，都有痕迹。
由于老君山在抖音上持续走红，很多地方都邀请了周相宜来分享他的经历。
全员营销是老君山内容运营中最关键的步骤之一。为此，还制定了《员工创作发布短视频考核办法》，要求员工全年在抖音等平台发布视频。根据发布的数据并根据播放次数赢取相应的奖金。
全员营销保证了老君山有足够的高频、丰富视角的短视频内容输出，到位的激励也让员工有更多的动力继续生产内容。人人都是KOL，矩阵也随之产生。周祥毅透露，目前老君山员工有数十名，抖音粉丝超过5万；抖音账号“小农”粉丝接近20万，账号主人只是老君山的一名司机。用手机拍摄、剪辑、发布视频，他总共获得了近40万元的奖金。
第二个关键步骤是与用户实时对话，与用户共创，将内容与线下场景深度融合，迭代产品。
《去老君山吃方便面》在抖音上爆出后，周相宜思考了这个梗的由来。原来，老君山最初的口号是“赴人间尽宴，看仙山荣华”。一名游客分享了一段雪天在老君山吃泡面的视频后，引发大量KOL和用户模仿。老君山趁此机会推出鸡汤方便面，与用户同频互动。这种内容生产逻辑，尤其是与用户共创，激发新IP、新产品，进而实现新客群的转化，也是上文提到的宁夏沙坡头“成功崛起”的一个很好的例子。
流行的短视频方法论在直播中也可以借鉴。直播是一个内容与交易融为一体的领域。 2023年1月至3月，抖音上95%的文旅相关交易都是通过直播形式完成的。
希尔顿惠庭套房酒店开始抖音直播。风悦酒店的直播负责人穿着睡衣，在酒店的浴缸里进行沉浸式直播，介绍酒店的夜景。此次直播结束后，明星们纷纷联系希尔顿惠庭套房酒店，希望与其联手带货。
希尔顿惠庭套房酒店主打中高端“住宅”概念。与普通中高端商务酒店相比，其产品客房面积更大，部分房型甚至配备了微波炉等日常生活用品，适用人群更加广泛。相比简单的文字描述，直播更能直接传达出这款产品的差异化。
“以前品牌理念和用户之间没有良好的沟通平台，没有互动，没有即时性，链条断了。”刘勇介绍，目前，专家直播带货是希尔顿民宿抖音的主要流量来源。杭州火车东站希尔顿惠庭酒店开业之初，云集了杭州本土顶尖专家。其直播上线首日GMV突破百万，带动整个江浙沪网红圈掀起一波销售热潮。也趁着3月杭州赏花季，杭州东站便利的地理位置和酒店高性价比的产品引爆了开业促销。
从今年开始，希尔顿欣庭酒店也尝试通过官方直播间进行直播，作为与用户沟通的手段。品牌直播间标志着抖音运营的常态化，就像酒店必须是OTA一样。
据悉，希尔顿惠庭酒店正筹划建立集团MCN，通过开展全员直播，为集团品牌打造流量护城河。与专家相比，员工对酒店和产品卖点更加熟悉，更加主动、配合。这与老君山的全员营销类似。
同时，作为酒店集团，希尔顿欣庭酒店不仅要考虑单个门店的运营，还要考虑全国门店的统一性。由于抖音酒旅用户更喜欢本地生活，因此从销量上看，他们更喜欢待办产品。他们利用热门城市的酒店吸引流量，提高直播间的上座率和转化率，从而带动部分非一线城市的酒店。
03
未来已“登场”
酒业和旅游业自然与内容息息相关。
用朱文军的话说，人们最早的旅行愿望往往是从一张照片开始的。从孤独星球开始，内容是发现、匹配旅行用户的桥梁。随着互联网和技术的进步，显示内容的形式越来越丰富。
蜈支洲岛在内容数字化创新方面下了大力气。今年年初，蜈支洲岛在海底放置了云球桌，用于VR直播。在直播间，用户可以360度体验水下景观和生物多样性的震撼，更加立体地感受蜈支洲岛潜水的刺激。经验。冯超提到，VR直播开启后，相关潜水产品的销售趋势无论是环比还是同比都是绝对增长的趋势。同时，用户在与直播间互动的过程中也成功完成了相对复杂的体验决策。
除了旅行前的种植过程外，酒旅商家在旅行分享过程中还用更加数字化的方式为用户搭建了自动化的内容生产和分享渠道。宁夏沙坡头在景区内设置了摄像头，可以实时捕捉用户“飞上高空”、划羊皮筏子等体验画面，并自动生成Vlog。用户只需使用指定程序即可创作、下载、传播行业Vlog。
更丰富、更多元化的内容和便捷的传播方式，对需求回升时旅游业的复苏产生了巨大的积极影响。
2023年，旅游业几乎不会出现淡季。 QuestMobile数据显示，2023年6月，航班和火车旅行行业同比增速超过50%，酒店服务、在线旅行等旅游行业同比增速超过35%，呈现明显复苏趋势；而正在进行的夏季交通将迎来前所未有的旺季。东航数据显示，6月底以来，夏季旅游机票预订进入高峰期； 7月1日至7月23日销售期间，东航及其子公司上海航空、中国联合航空的机票预订量已突破900.3万张，预订量为去年同期的189%。
作为内容与交易融为一体的平台，抖音正在努力打造渠道，让内容粘性更强、用户留存更强、交易转化效率更高。
以营销节点为例。今年暑假期间，抖音、酒旅商家、明星网红还特别策划了S级促销活动“浩浩旅游节”，覆盖旅游多元化消费场景，帮助酒旅商家精准触达客户。集团在旺季期间提高品牌传播和销售转化。
在交易转化方面，抖音平台上的路径也在不断优化。除了团购外，直连、日历房、会员通行证等预订和用户管理功能也逐步完善，让商家在吸纳流量热点的同时，也有机会吸引顾客。集团进行日常运营。
对于酒旅企业来说，抖音早已是不可忽视的渠道。这里有超过6亿日活跃用户，4亿人对旅游感兴趣。与传统内容平台相比，其出现频率更高，多样性更强，更容易爆款。 UGC内容比成熟的货架式OTA销售拥有更多的商家内容营销场景和增量销售空间。
“每个人都在取得成功。”抖音平台上大量走红的直播间和KOL案例以及酒旅商家的真实经营数据表明，虽然内容的生产传播方式和预订旅行产品的方式一直在发生变化，但不变的是，商家的内容创作能力必须不断积累，平台运营和交易能力必须不断增长，才能迎来量变带来质变的时刻。
制作旅游内容注定是一项“长期且有耐心”的生意。对于酒业和旅游企业来说，不要高估一年的变化，也不要低估十年的变化。坚定地“打”比什么都重要。
近日，抖音生活服务酒旅纪录片《向上》聚焦七家酒旅商家（河南老君山风景区、千岛湖绿城度假酒店、枫悦酒店及度假村、石基集团、三亚蜈支洲岛旅游区、中国旅游服务（宁夏）沙坡头旅游风景区留坝县文化旅游投资集团）作为行业的“先行者”，分享成功经验和实践方法，让更多商家认识到葡萄酒旅游的广阔前景和发展前景业务，然后共同树立实现长期业务增长的信心。您可以在@环球旅游报@抖音生活服务旅游观察视频号和@抖音生活服务心游抖音账号观看完整纪录片。
酒旅游行业企业如何在抖音平台上做好生意？
