刚刚过去的双11，虽然比往年低调很多，但依然经历了一场电商混战，群雄逐胜。然而，在这场大混战中，突出人物都是天猫、京东、拼多多等综合性电商公司，或者是抖音、快手等直播电商公司的后起之秀。很少有人会去那里。关注一角的垂直电商。

唯品会（VIPS.US）是一个被遗忘的垂直电商例子。唯品会双11活动悄然进行。虽然也有活动，但是人气并不高。双11后并未公布GMV数据。

11月18日，唯品会披露2021年第三季度报告，实现营收249.2亿元（人民币，下同），较去年同期231.8亿元，同比增长7.5%；归属于股东净利润6.28亿元，去年同期为12.44亿元，同比下降49.5%；第三季度调整后每股ADS收益为1.50元，去年同期为2.01元； GMV达到402亿元，同比增长5%。

尽管唯品会保持营收增长并实现持续盈利，但资本市场上投资者似乎并不满意，当天收盘跌幅超过17%。

值得注意的是，6.28亿元的净利润相比2020年同期净利润12.44亿元几乎减半，也略低于2019年同期净利润8.75亿元第三季度402亿元的GMV还不到阿里双11期间的GMV，今年阿里双11的GMV为5403亿元。

如今，将唯品会的规模与阿里巴巴进行比较显然是不合适的。但过去，以唯品会为代表的垂直电商也在电商战场上浴血奋战，与京东、天猫、淘宝争夺用户和市场。

2010年至2012年被认定为垂直电商发展三年期。当当网成立于1999年，2010年成为中国最大的网上书店；诞生于2007年的凡客诚品，2010年通过代言人韩寒、王珞丹成功走红社交圈。天眼查数据显示，截至2011年7月，万科已完成7轮融资，累计融资金额超过4.2亿美元。

几乎与此同时，聚美优品诞生了，口号是“我为自己说话”。陈欧通过营销人设吸引了大量粉丝，并在三年内成功将聚美优品登陆纽交所。唯品会成立于2008年，仅用了四年时间就于2012年3月在纽交所上市。

然而十年过去了，当中国电商规模突破10万亿的时候，垂直电商的日子却越来越艰难。

曾经红极一时的乐蜂网已于2019年9月18日正式停止运营；曾经俘获80后的凡客，甚至很多90后、00后都没有听说过；而曾经广告铺天盖地的聚美优品，也已于2020年正式退市。风靡一时的垂直电商麦考林、美丽说、蘑菇街等网红平台也要么关停，要么关停。转变了。唯品会是唯一剩下的公司，它发现吸引消费者越来越困难。

新零售专家鲍跃忠告诉燃财经，垂直电商可以定位为电商平台的补充或者分支，但很难成为非常主流或者重要的电商形态。尤其是在电商行业竞争日益激烈的环境下，垂直电商似乎越来越像是一个伪命题。

从大学起就对垂直电商感兴趣的吴雪告诉燃财经，学生时代的当当网、凡客诚品、聚美优品、唯品会都是明星公司。 “我记得我经常花59元买一双Vancl帆布鞋，非常好穿。”回忆起当年的购物经历，吴雪依然记忆犹新。

然而十年后，武穴仍在使用的垂直电商平台就只有唯品会了。 “之所以继续使用这个平台，并不是因为它好用，而是因为时间久了就习惯了，也许以后的某一天我就不会再使用它了。”吴雪说道。

这就是目前以唯品会为代表的垂直电商面临的困境。前有狼，后有虎。在综合电商和直播电商中已经很难找到一席之地，也很难找到突破创新的路径。无法吸引新消费者，留住老消费者也变得越来越困难。

用唯品会的人

唯品会对于用户增长的焦虑是显而易见的，这从广告和营销上就可以看出。

近年来，唯品会冠名赞助了《三十而已》《乘风破浪的姐姐》等多部热门电视剧和综艺节目。唯品会此前财报显示，2021年一季度，唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4亿元，同比增长2倍以上；第二季度营销费用为14亿元，去年同期为1亿元。亿元，同比增长40%；第三季度，唯品会营销费用为12亿元，占总净收入的5.0%，而去年同期为4.9%。

植入了大量的广告，但效果却微乎其微。财报显示，活跃用户数方面，唯品会第三季度数据显示，活跃用户数为4390万，相比去年同期的4340万，仅增加了50万，增长率1.14%。

事实上，一些老买家对唯品会仍然非常忠诚。

吴雪告诉燃财经，他从2010年左右开始使用唯品会，因为当时唯品会的“特价”让很多产品的价格比其他平台低很多。另外，吴雪还会在唯品会上购买一些相对小众品牌的衣服。

“随着时间的推移，我就习惯了，逐渐积累了一些自己喜欢的店铺，这样我每次逛街就可以买到自己喜欢的产品，不用花费太多的精力。”吴雪告诉燃财经，唯品会按品牌浏览商品，更加方便、节省时间。

“很多人质疑唯品会上东西的真实性，说实话，我从来没有想过这个问题。”吴雪表示，在她看来，无论是什么类型的平台，想要留住用户，就必须保证正品是最基本的条件。后来吴雪有了自己的孩子，给孩子买衣服的时候，她也会选择唯品会。

唯品会也吸引了一些新买家，燕子就是其中之一。和吴雪一样，燕子也喜欢在唯品会给孩子买衣服，但她一年前才开始使用唯品会。

燕子告诉燃财经，他看到一群妈妈在讨论唯品会给孩子买衣服很方便，于是他下载了唯品会APP，打算尝试一下。

“第二次下单的时候我就成了会员，一年79元，不贵但是很划算。”谈及在唯品会的购物体验，燕子颇为赞赏，并滔滔不绝地说：“成为会员后，可以享受5折优惠，但最重要的是无限量包邮。”在燕子看来，“包邮”可以大大提升他的购物体验，“东西可以贵5块钱，但如果不包邮，我会选择不买这个产品。”

燕子告诉燃财经，他访问唯品会的频率并不固定。每个月最多可以在唯品会下单十几次，少则一个月也有两三次。 “以前，唯品会有一张8元的省钱月卡，无门槛就可以领6张5元优惠券。当时我每个月至少下单六次，就得用这6张优惠券。花掉它。 9月份左右，省钱月卡下架了，无法续费，所以我的订单频率不固定。”燕子说。

此外，“送货上门”、“退换货方便”也是艳子选择唯品会的其他重要原因。她告诉燃财经，她主要在唯品会给孩子买衣服。因为她的孩子比较胖，即使是同样尺码不同品牌的也可能不适合。唯品会无需与客服沟通。她可以直接上门申请售后服务、退换货，非常方便。

在艳子看来，唯品会的售后服务比淘宝好很多。 “在淘宝买衣服时，如果发现衣服洗后掉色，影响二次销售，很少能退货成功，顶多只需要付几块钱就可以弥补。但如果“在唯品会上发现衣服掉色了，拍照后可以申请退货。快递也是如此，直接上门取货。”

与燕子对唯品会赞不绝口不同，方源已经彻底放弃了唯品会。

方媛在大学时也接触过唯品会。方媛回忆说，应该是2013年或者2014年。往往几块钱甚至更便宜就能买到好产品。”产品。后来折扣越来越小，折扣的基本都是很老的款式。稍新的款式价格没有优势。部分产品价格与天猫、京东无差别。慢慢地，我就转向了其他平台购物。”

但对于方媛提到的“款式老”、“不够时尚”等问题，吴雪和燕子都表示“不重要”。

吴雪告诉燃财经，价格实惠，质量可以接受，对佩戴者没有影响。如果他真的想追求新颖的款式，他会选择海外购物。燕子也认为自己更在乎品质而不是款式，唯品会自营商品的正品率比一些综合网站要高。

唯品会的困境

亿欧分析师杨亮表示，唯品会的崛起有几个客观前提。 2013年之后的几年里，阿里巴巴和京东专注于消费升级，而忽视了相对下沉的品类。利用这个时间窗口，具有价格优势的唯品会迅速上涨。赚钱的不只是唯品会，还有拼多多。

但随着消费升级、进入现有市场，各大电商平台争相进入市场，“特卖”已不再是唯品会的优势。其他电商平台上的“闪购”、“聚划算”、“码外特卖”、“特价特卖”等模式都是一样的。

杨亮预计，几年后唯品会仍将是一家盈利的公司，但在增长方面可能会出现一些问题。

正如杨亮所说，唯品会财报显示，2018年至2020年，唯品会全年营业收入分别为815.1亿元、887.21亿元、974.80亿元。虽然逐年增加，但增速也逐渐加快。同比下降，增速分别为14.53%、8.85%、9.84%。归属于母公司净利润分别为21.29亿元、40.17亿元、59.07元，同比分别增长9.19%、88.69%、47.06%。

从最新三季度财报来看，营业利润方面，唯品会三季度营业收入为7.708亿元，去年同期为12亿元，同比下降35.77% 。 2021年第三季度营业利润率为3.1%，去年同期为5.4%；净利润方面，第三季度归属于唯品会股东的净利润为6.284亿元，去年同期为12亿元。 2021年第三季度归属于唯品会股东的净利润率为2.5%，去年同期为5.4%。

新零售专家鲍跃忠分析，从产品和配送的角度来看，唯品会近年来一直在进行很多模式调整和努力。但从其表现可以看出，所取得的提升仍然可以忽略不计。

一位国内新锐品牌创始人告诉燃财经，他在唯品会的业务是由经销商代理的，但涉及的业务量和销售额并不大，不值一提。

恒明拥有十余年公司整体电商运营制定和规划的经验，现任某新消费品牌B2B平台运营总监。他告诉燃财经，该公司的产品目前在唯品会专卖店销售，但销量平平。

恒明补充道，由于最初团队均来自电商，因此公司在制定整体运营规划时，将电商平台作为重中之重。 “但唯品会不在我们选品的第一梯队，我们是受唯品会邀请在平台上开店的。”

恒明直言，近两年来，他公司的业务发展在行业中处于良好的位置。 2020年左右，唯品会新增了一个快消品类，正好适合公司的产品。因此，唯品会通过定向招商找到了自己。

恒明告诉燃财经，由于唯品会的主要消费群体是消费能力比较强的女性白领，经过多次沟通和权衡，决定先合作看看情况。截至目前，恒明公司与唯品会的合作已经一年多了。

不过，恒明表示，目前与唯品会的合作还处于比较浅的层面，并没有深度合作。究其原因，恒明表示，唯品会的促销活动比较简单，尤其是唯品会的平台属性更侧重于衣服、鞋子、包包等品牌的特卖。因此，对于快消品类不会有太多的支持和补贴。

不过，即使唯品会上的产品销售对公司整体业务没有明显帮助，恒明表示，公司仍会积极参与平台活动，配合平台开发一些玩法。 “既然做了，我们就会好好经营。”恒明表示，对于现阶段的唯品会来说，快速消费品品类可能只是增加了一个流量变现的品类。对于品牌来说，合作主要是为了一定程度的品牌曝光度。

恒明认为，从目前国内电商环境来看，几乎不存在绝对的垂直平台。他们正在慢慢从垂直平台转向综合平台，在专注于维持主业的同时，也会向其他品类扩张。恒明透露，得物APP今年也开设了与其运营的品牌相关的品类，公司层面也在权衡是否进入。

垂直电商如何突破？

曾经红极一时的垂直电商为何陷入增长困境？ “唯品会”未来还有机会打破僵局吗？

鲍跃忠分析道，无论是唯品会还是其他主打垂直品类的电商平台，之所以缺乏增长，归根结底还是因为其模式的问题。在当今竞争激烈的电商环境下，想要把自己的平台做大，就必须突破品类的限制。因为我们服务于人，但品类思维是从平台出发而不是用户思维，这必然会影响平台的发展。

“专注”、“专业”一直是垂直平台的标签。诚然，无论是电商还是其他行业，能够持续为特定人群提供产品，满足该领域消费者的需求，自然会加深用户的信任。但其缺点是天花板明显较低，难以实现大规模增长。

杨亮表示，在细分领域，垂直电商发挥着先锋作用，提升了消费者认知。而垂直电商一旦与社区文化绑定，就很难取代。

“一方面，消费者意识是一个关键问题，这种消费者意识还是会给垂直商业服务平台带来一定的竞争力。”杨亮举了一个例子。虽然美团酒旅的订单量高于携程，但携程的客单价明显高于美团。这就是垂直电商能够存在的根本原因。

正如杨亮所说，消费者意识确实给垂直电商带来了“春天”。凡客诚品、聚美优品、麦考林、寺库、美丽说、蘑菇街、一号店、酒仙网、国美在线、苏宁易购等垂直电商平台都取得了良好的发展。但另一方面，杨亮补充道，“大多数情况下，单一垂直业务的服务平台很难与具有跨业务协作优势的综合平台进行长期竞争。”

上述电商平台的现状很好地支持了杨亮的观点。 2014年5月在纽交所成功上市的聚美优品，六年后宣布完成私有化并从纽交所退市。如今，聚美优品将自己定义为一家多元化的时尚科技集团。

作为“第一二手奢侈品电商平台”的寺库，2017年至2020年营收增速也逐渐下滑，分别达到44.18%、44.06%和27.06%。今年10月，寺库“拖欠员工工资、用户订单不发货不退款、涉嫌资金链断裂等”的事件频频被爆出。通化顺网站显示，这家上市公司的财报仍为2020年第三季度。

鲍跃忠表示，当前，新用户的增长无疑变得越来越困难。无论是拼多多、京喜还是淘特，无疑都是巨头们试图增加品类或寻找新市场的手段之一。在这种情况下，垂直服务平台也必须在品类上进行突破，在商业模式上进行创新，打造自己的生态。

对此，杨亮的看法略有不同。杨亮表示，互联网行业没有第三、第四长辈的空间。在阿里巴巴、京东、拼多多的GMV增速相当高的前提下，其他玩家的增长空间本身就非常有限。然而，分散的消费者接触点、分散的媒体渠道、分散的品牌和多样化的消费者需求可以实现垂直电子商务。

“只是我们要认识到，无论是电商还是其他行业，垂直行业天然都是小生意，但做好了还是能赚钱的。”杨亮说道。