不知不觉，我们已经来到了今年的最后一个季度。去年，曾有传言称小红书要上市，但后来就没有消息了。近期CFO杨若的辞职，让一些等待年底上市的投资者彻底放弃了希望。
有一种说法是，CFO的来去与公司IPO传闻有关。果然，杨若辞职的消息一出，失踪已久的小红书上市的消息又被提起。去年11月完成淡马锡和腾讯领投的融资后，估值达到200亿美元。
资本对于这个拥有3000万+KOC加持的流量巨兽的期待是有目共睹的。这个估值相当于4.6个哔哩哔哩、6.6个微博和29个知乎。
传闻上市地点从去年初的美股改为香港，今年还没有消息。可能会有障碍。
对于国内“种草第一社区”来说，上市或许只是时间问题。但摆在小红书创始人毛文超和曲方面前的“麻烦”显然不仅限于此。
还有半个月的时间，电商双11考试又来了。 2014年推出电商业务“福利俱乐部”，2017年首次参加双11。就这样，小红书在电商业务上的探索已经有8年左右了。
每年双11之后，当淘宝、京东等销售数据满天飞的时候，小红书却“隐形”了。公开数据显示，去年11月1日在小红书上直播推销产品的品牌和KOL单日浏览量最高不足10万，远远落后于领先的电商公司。
业内有句话叫“社区的尽头是电商”。然而，经过八年的运营，小红书的电商考验显然并不理想。
一
广告和电商是小红书的“行走腿”，也是种草社区的主要变现模式。其中，广告收入占据绝对多数，而另一条腿电商则显得有些营养不良。
诚然，小红书成长迅速，但几乎是“单腿”行走也是事实。
近年来市场对小红书的质疑主要是其单一业务变现能力。公开数据显示，小红书约80%的收入由广告贡献，电商业务经过八年发展仅占收入的20%左右。据36氪了解，小红书2022年的广告收入目标为240亿元，是2021年的两倍。粗略估计，公司今年的收入在300亿左右，电商收入多少一目了然。
创始人曲方自2017年以来多次表示，小红书不是一家电商公司。话虽如此，电子商务是社区商业变现道路上极其重要的模式。
而且，小红书还有些“耿直、耿直”。虽然说小红书不应该被贴上电商公司的标签，但过去8年它在电商业务上却做了不少事情。有没有用是另一回事。
官网将2014年电商平台“福利俱乐部”的上线列为公司发展的重大事件之一。随后，为发展跨境电商，郑州、深圳自营保税仓开始运营。此外，小红书持续升级电商业务，推出自有电商品牌有光。
2016年，跨境电商政策的调整对正在推动电商业务的小红书造成了冲击。毛文超和曲方也并非没有努力。他们试图将“两条腿”融合起来，让社区种草笔记和电商融为一体。然而，这“两条腿”要么有天然障碍，要么方向不对，始终无法融合。
他们有决心、尽力而为，但8年来，小红书的收入来源仍然是流量红利的广告收入，社区+电商之间似乎存在着无法逾越的壁垒。
来自杭州的小白（化名）从2015年开始玩小红书，一开始他会在小红书上完成消费闭环。但由于质量和真实性屡屡出现问题，小红书现在已经成为类似“百度点击”的工具了。
小白告诉《商业人物》，“玩小红书的时候，我心里很矛盾，我想把产品链接放在笔记里，但当链接真正出现时，我对小红书和这张笔记的信任度就会直线下降。”
小红书的种草社区太优秀了。人们已经习惯了“小红书种草，淘宝京东花钱”。内容社区和电商消费很难形成“接力”效应。
尽管已经得到了淘宝、抖音、快手等巨头的验证，但电商在直播方面更是如虎添翼。然而，当小红书在2020年姗姗来迟地推出直播带货时，它仍然在“水土不服”。直播并没有像小红书预想的那样加速“两条腿”的融合。小红书直播业务负责人刘欢今年年初辞职，这在一定程度上透露出直播趋势仍无法带动小红书电商。
“商图”连续五天停留在小红书直播平台，每次停留时间在15分钟以上。不知道是大数据算法的原因还是其他原因。 《商报》发现，观看人数超过2万的直播间屈指可数。
两年多的时间，小红书还没有培养出像淘宝直播李佳琪这样的领军主播。小白告诉《商业人物》，“有李佳琦和抖音直播走在前列，愿意在小红书直播平台上花钱的人自然少之又少。”
依靠小红书流量红利的支撑，完美日记、花西子、钟学高、谷雨、聚多等走红，但成长后，无一例外都去了淘宝、天猫。
不少在小红书上开店的品牌都向媒体坦言，“对我们来说，小红书的交易规模太小，作用只是为了吸引流量。”它一直在为其他电商平台做事。交通婚纱。
有一个数据非常有趣。 2018年11月，小红书完美日记搜索曝光量是年初的10倍。然而，后者在当年双11期间成为天猫排名第一的国产美妆品牌，双12销售额。超越众多国际大牌，成为天猫化妆品冠军。
内容平台商业化的出发点就是为电商巨头引流，小红书也不例外。中信建投曾在研究报告中一针见血地指出，主导广告收入的平台会导致偏向公域的流量分配机制，一定程度上制约了直播电商的发展步伐。
在内容社区种籽很容易，但对于已经养成了在专业电商平台上消费习惯的用户来说，在小红书上完成种籽闭环却很难。没有过硬的品质、完善的供应链和售后、优质的消费体验等诸多环节，小红书的“第二条腿”短期内仍将“营养不良”。
无论是小红书还是哔哩哔哩，电商之路走得不顺，也是有答案的。社区和电商看似只隔着页面底部的一个按钮，但实际上却相距甚远。
二
以种草起家的小红书，如今已经勉强单腿行走，但依然有信心。
在各大互联网巨头用户增速放缓的背景下，其用户增速仍能保持在30%以上。
去年11月小红书月活跃用户突破2亿，分享者超过5000万。据《LatePost》报道，截至2022年8月，其月活跃用户同比增长34%。
内容是小红书的底牌和杀手锏。武汉老乡毛文超和曲方于2013年创立小红书，早年依靠优质用户群制作海外导购笔记。他们还种植了全球好东西，分享了美好生活，然后进入了内容社区。
小红书自成立以来就表示“用户是真实的，体验笔记也是真实的”。然而，随着平台的野蛮生长，有时谁也分不清真假。
小红书成立五年来，用户增长并不理想。 2018年出现了转机，林允、范冰冰等明星艺人的入局，直接带动了小红书用户数量的大幅增长。据虎秀网统计，2017年上半年小红书用户规模为5000万，次年4月这一数字飙升至1亿，月活跃用户是一年前的三倍。
随后赞助热门综艺偶像选秀节目，用户增长达到小高潮。同样从2018年开始，小红书进入“野蛮生长”阶段，签约大量网红和MCN机构，疯狂押注内容。
对于内容平台来说，流量和广告收入是直接挂钩的。疯狂增长的平台、飙升的用户和内容吸引了更多广告投资者的同时，“杂草”也随之生长。一向注重“真实性”的小红书，频频被曝出虚假指控、违规等事件。
2019年小红书度过了多灾多难的一年，假钞产业链、涉嫌售假、涉嫌涉黄、炫富等问题纷纷爆发。时至今日，小红书上的“边缘”内容和玩法仍然不为外界所知。批评。
创始人曲方此前将类似问题归咎于早期平台规则不完善、不成熟。然而，小红书先后被央视、工信部点名，并被下架应用商店，不得不开始制定规则。杂草”。但种草容易拔草难。在小红书上玩了一段时间后，“商务人士”产生了一种错觉，“我是在无穷无尽的广告中寻找真正的内容吗？”
从长远来看，虚假玩法对平台和真正想做原创的KOC来说没有任何好处。
小白也曾短暂地在小红书上兑现过钱，但过了一段时间，她就离开了虚伪。她告诉《商界人士》，试图在小红书上寻找真实有效的笔记，越来越像“大海捞针”。
尽管小红书从去年开始就发起了“清理”互联网和平台的专项行动，严厉打击炫富和违规行为，但杂乱的社区已经对那些靠种草起家、蓬勃发展的平台造成了很大影响。即便“社区创业大会”推出，其“除草”效果如何，仍不得而知。
且不说小红书电商业务的营养不良。其“种草”大本营近期已被狼群包围：阿里巴巴的淘宝广元、自邦、腾讯的企鹅惠麦、拼多多的拼小圈、京东小红书等种草秀产品让人眼花缭乱。 ATDJ等巨头希望开发“内容种植-电商交易”的完整闭环业务变现组合。
“前有狼，后有虎。”如何扭转用户对内容链接的厌恶并提高信任度，如何打通社区+电商的闭环，尚无成功案例。这对小红书来说是挑战也是机遇。
如果第一个吃螃蟹的人能够突破社区电商变现的障碍，他们不仅可以完成收入多元化，还可以增加他们在资本市场的竞争力。相反，以天涯、猫扑、铁血社区等为例，“营养不良”的风险始终是人们的眼中钉。
