最近很多人在抖音上观看了意大利奢侈品牌Versace的直播间。
7月28日至8月2日，范思哲在抖音举办了6场直播，其中28日有2场。与其他奢侈品牌以讲述故事或展现风格为宣传目的的范思哲不同，范思哲此次在抖音直播间直接销售产品，但主要销售Versace Jeans Couture副线产品，售价在100元至1000元之间。
这是Versace在抖音电商开设官方旗舰店一年后的首次直播。相比于直播间挑选的商品更加平价、奢侈品为主，范思哲官方抖音旗舰店出售的商品售价在470元至15500元之间，涵盖了奢华手袋、鞋履以及一些成衣——穿。
Versace 中，同属Capri 集团的Michael Kors 一直在抖音上直播。如今，直播已被轻奢品牌广泛采用，Coach、Kate Spade等品牌很早就布局了抖音。卡普里的经营风格是从轻奢起家的，加上同品牌的经营经验，范思哲在抖音直播卖货也就不足为奇了。
在竞争日益激烈的奢侈品行业，每个人都希望能在此前未开发的市场中抓住机遇。但无论是直播前一年的抖音电商测试，还是目前范思哲直播间销售Versace Jeans Couture的行为，都表现出了极其谨慎的态度。
尽管近年来不少奢侈品牌采取了更加本土化的策略，但仍然普遍价格昂贵、形象冷酷，与强调贴近消费者的直播模式不符。即使是张晓辉、董洁主导的小红书“慢活”，很多产品的定价也处于轻奢级别。
奢侈品牌强调的另一个特色是个性化服务，包括指导搭配、帮助试穿、为老顾客赠送生日礼物等。这背后是线下服务积累的私密关系。在线直播时长短，难以替代。这些服务支撑着奢侈品牌的溢价。
如果这种微妙的距离感被打破，品牌形象很可能下降，而且修复起来极其困难。即使范思哲利用其公众号通过直播卖货，也不愿意直接涉及价格较高的奢侈品成衣和配饰品类。
事实上，这样的二线产品是另一个层面的奢侈品牌美妆产品。价格较低但能满足消费者拥有大品牌的梦想，是拉动销量的重要帮手。一方面，销售子线可以规避风险；另一方面，也可以为消费者提供入门级产品，引导他们成为奢侈品的顾客。
对于正在加速拓展中国市场的范思哲来说，需要采取更多的方式来提高知名度。
加速在中国市场开店是Versace新任CEO Emmanuel Gintzburger上任后主导的全球门店升级扩张战略的一部分。 2022年9月至2023年1月，范思哲将在上海、成都、杭州和南京开设5家新店。
但从销量来看，范思哲仍然是一个十亿美元的品牌。在消费者审美保守和消费者对顶级品牌热衷的趋势下，中型品牌必须寻找新的突破方式来提高知名度。深入市场是一种方式，向抖音加注更多资金也是另一种方式。两者可以相辅相成。
但从长远来看，奢侈品牌在抖音上直播卖货暂时很难成为一种趋势。
迪奥是最早加入抖音的奢侈品牌之一。发布的内容包括最新产品促销、赞助明星红毯服装以及品牌大使拍摄的短视频。除香水和美妆产品外，迄今尚未在抖音上销售成衣和配饰，其直播也仅限于新季度时装秀和大型活动的开幕式。
Gucci是一个在抖音上玩得很开心的奢侈品牌。其曾以“意想不到的风格领袖”为话题，吸引用户参与活动，引导用户拍摄与品牌风格相似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容也仅限于时装秀。它甚至没有更适合推动在线销售的香水和美容账户。
跳出抖音，Louis Vuitton此前曾尝试在2020年在小红进行非时尚秀场和大型活动开幕式的直播。当时，它邀请了时尚博主程晓月和演员钟楚曦亮相。直播间介绍新系列产品及其灵感来源。但最终只有15000人在线观看，这并不是一个好的结果。
Bottega Veneta 曾在李佳琦的直播间出售“The Pouch”云朵包。直播间的货架上这款包一共上架了230包，不到10秒就全部售空。不过，这场直播并非品牌官方发起的。产品数量和曝光时间极其有限。同时存在头部主播分流流量，不能作为典型案例借鉴。
目前，一些奢侈品牌在抖音上发布的视频或广告并不是针对某一特定产品，而是讲述品牌的故事，以期让消费者认同品牌、了解品牌。即使用户最终没有购买品牌产品，对于奢侈品牌来说，与潜在消费者建立关系比促进购买更重要。
