随着直播成为常态，Shopee、Lazada等东南亚电商平台近两年完善了应用内直播功能，试图追赶这一趋势。 TikTok电商（又称TikTok Shop）于今年3月正式进入东南亚国家。一时间，东南亚市场的直播呈现爆发式增长。
泰国在线支付网关Omise 6月发布的数据显示，东南亚直播电商行业商品交易总额（GMV）年增长率达306%，订单量一年内增长115%。 Omise预计，到2023年，东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元。东南亚直播市场有多火爆？直播模式延伸了哪些功能？市场潜力有多大？记者对此进行了调查。
直播在东南亚并不是热门话题
“目前，泰国的直播市场竞争非常激烈，每天都有上千名主播在直播间带来产品。”泰国一家网红孵化机构负责人石磊告诉环球时报记者。在越南，直播带货的受欢迎程度也很高。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月有超过250万场直播活动。
东南亚直播市场正在迎来流量红利期，这与该地区的网民规模优势密不可分。贝恩数据显示，2021年，东南亚互联网用户总数将超过4.4亿，互联网普及率将达到75%，互联网经济商品交易总额将达到1740亿美元。互联网消费群体较为年轻，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南等国家的人口比例为35%，16岁以下人口占比超过50%。尽管东南亚直播仍处于早期发展阶段，但已形成卖家、买家、平台不断相互促进、创新活跃的活力格局。
虽然直播在东南亚盛行，但不同国家的直播情况却有所不同。研究公司Momentum Ventures的最新报告显示，泰国在社交平台的建立和支付方式的完善程度方面远远超过其他东南亚国家，这为直播的发展提供了良好的基础；越南电商生态系统正在建设中，专门的直播带货团队很少；菲律宾电商直播业务发展相对落后，娱乐性强的直播内容会迅速吸引当地消费者；马来西亚和新加坡的情况类似，电商直播已经快速发展，各种平台也基本建立起来，消费者对这种直播模式也比较容易接受。
为什么中国模式在东南亚行之有效
看来，中国电商平台的发展模式在东南亚几大直播平台上都能找到踪迹。例如，电商平台Lazada和Shopee学习了淘宝和京东，而抖音的跨境电商模式则是基于中国姐妹应用抖音的海外延伸。 “从选品到直播再到点评，泰国的直播运营模式和中国几乎一样。”石磊说道。
直播带货模式为何能在东南亚市场落地和发展？对外经济贸易大学国家开放研究院教授兰庆新告诉《环球时报》记者，从经济基础设施、物流、购买力和需求多元化的角度来看，越南、印尼等国家具备这些先决条件；其次，东南亚市场的供应链近年来不断完善；此外，东南亚消费群体的购买力和跨境产品需求也逐渐增强。
从外部因素来看，COVID-19疫情导致东南亚线上消费快速发展。越南女士Tran Thi Prairie告诉环球时报记者，疫情期间，她公司的大部分零售业务都转移到了网购平台。通过参加平台组织的直播，她公司的销量非常好，甚至超过了疫情期间。向前。
然而，在拥有多个社交媒体平台、产生大量网红的欧美国家，直播模式始终没有找到突破口。据英国《金融时报》报道，跨境电商公司抖音已放弃在欧洲和美国拓展在线直播业务的计划。有员工表示，在欧美市场，消费者对直播的整体认知度和接受度还很低，这种模式还处于起步阶段。
针对这一情况，兰庆鑫认为，首先，欧美国家的线上平台目前不具备集群化的供应链，成本高于成熟的线下大型商场，因此很难产生价格优势来吸引消费者；其次，目前中国的实时配送服务非常完善，但在欧美的配送能力上还存在一定的差距。物流系统落后会影响用户体验；第三，中国直播经济的常态化打破了品牌与消费者之间的壁垒，让消费者体验到直播购物的安全性，产生信任感。欧美社交电商平台很难做到这一点。
梨干和辣条在中国很受欢迎
在新加坡从事自媒体行业的刘杰荣也喜欢网购。她告诉环球时报记者，通过观看直播，她对中国产品有了更多的了解。她发现自己在直播间订购的中国花盆的制作工艺和图案风格与新加坡的有很大不同。
此前，一些中国产品很难在东南亚获得认可。兰庆新表示，一个重要原因是当地消费者对这些产品的产地和品质缺乏了解。通过直播，东南亚消费者可以直观地看到产品介绍和对比，了解产品背后的品牌故事，从而打破认知障碍。在跨境电商快速发展的带动下，中国产品能够在东南亚获得更广泛的认可。
“很多中国产品在泰国很受欢迎，比如美容、服装、电子产品等。”石磊说道。他还告诉记者，团队进入泰国市场后有很多意想不到的发现。比如，以前大家都认为泰国水果品种丰富，直播市场对干果的需求可能并不大。 “但让我们没想到的是，中国的各种腌制干果在直播间里卖得很好，因为泰国大部分都是热带水果，而苹果、梨等中国常见的水果却非常稀缺。”另一个意想不到的热销产品是辣条。 “我们原本是抱着尝试一下的心态，没想到反响非常热烈，近7000单的库存瞬间就被抢购一空。”石磊说道。
陈氏草原也告诉记者，对于想要进入越南市场的中国产品来说，直播无疑是打开销售的好办法。如果能邀请越南名人参与销售，将迅速提高该产品在普通民众和年轻消费群体中的知名度，有助于扩大当地优质中国产品的消费市场。
