进入第三个年头，抖音电商依然保持着令人瞩目的增长速度。在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，过去一年，抖音电商GMV增长超过80%，抖音电商日均浏览量商贸直播次数已突破29亿次、——次。用户纷纷涌入抖音直播间“剁手”。
抖音直播间让人“充值”，不仅因为热闹的气氛，还因为“321链接”等各种直播操作背后隐含的低价。
抖音直播间的产品价格就一定便宜吗？
1995年出生的志敏一直坚信这一点。直到上周她买纸巾时，她才感觉自己被“欺骗”了。
在某纸巾品牌官方抖音直播间，48包纸巾售价87.8元，平均每包1.83元。主播发誓，以后任何平台都不会再有这么低的价格了。
不过，智敏去拼多多和淘宝对比价格发现，同品牌产品的天猫超市售价为44.9元30包，平均1.5元/包。拼多多上部分商家以68.7元的价格出售44包，平均1.56元/包。算上——，抖音比其他平台贵22%左右。
志敏的经历并非个例。小红书上，不少人表示自己被抖音“背刺”了。 “买跑鞋的时候，我发现很多时候抖音直播间的价格并不像淘宝那么便宜，所谓的网络最低价需要蹲着，实在是没时间花。”三十、四十块钱。” “去年我发现抖音的产品普遍比淘宝拼多多贵十几块钱。最近我在直播间看到6盒阿胶售价99元。我在淘宝上搜索的时候，是只需86元。元”……
直播价格更便宜是一个“假象”。这通常来自于主播的话语乃至“表演”带来的低价暗示，让人下意识地觉得很划算。
确实有直播间可以提供最低价的产品，但总体来说，没有一个平台能够做到绝对的“全网最低价”。
直播间低价的“假象”
通常，很多人认为专家带来的商品价格一定更便宜。确实，有专家直播间可以提供“全网最低价”，但情况也不完全如此。就算你再大如小秧歌，也有“失手”的时候。
在三只羊官方授权的“小秧歌小吃店”账号直播间里，不少产品的价格比淘宝、拼多多上的价格更高或相同。
例如，8月1日直播间，小鲜小艺品牌的429克牛奶千层吐司售价为19.9元，与天猫、拼多多品牌旗舰店价格一致。不过，拼多多上还有其他分销渠道。商家的售价比较便宜，大约15.6元；再比如，30包干脆面在比比赞的直播价是9.9元，而天猫、拼多多旗舰店的价格是9.8元。拼多多也有一些经销商的价格仅为8.1元左右。
小至腰尾的高手也是如此。例如，7月31日，拥有4000多名粉丝的“面包一姐”直播的沃斯南瓜吐司售价为29.9元，而拼多多旗舰店的售价为25.14元。淘宝经销商的售价为25~26元，比抖音便宜。
如果加上特定时间段内平台的补贴促销，价格差距可能会变得更大。
今年6月18日，90后程程在某明星的抖音直播间看到了某品牌一件上衣的价格。经过比对，他发现该品牌天猫旗舰店原价只要174元。当时还有很多300-50元以上的折扣和淘宝优惠券，最后只花了110元。 “它打破了我的认知。我一直以为抖音会更便宜。”
这种现象不仅出现在专家直播间，在支持过“半边天”的商家自播室中也很常见。
据虎嗅预计，2022年抖音商家店播比例将接近55%，而主播比例将下降至45%以下。这意味着，或许商家自播室的价格策略更能说明问题。
多平台经营的领先水果商家赖其春告诉《财经故事》，其不同平台上的水果价格普遍为：抖音淘宝拼多多。
以近期在售的石榴为例，5斤一包的大果在抖音自播室的价格在40元左右，而淘宝、拼多多的价格在28元左右。
《财经故事》还对抖音核心品类美妆、服饰、美食的品牌定价进行了抽样调查，也发现了类似的现象。
例如，健身食品品牌袋鼠老师的150G去皮鸡腿抖音活价24.9元，淘宝15.9元，拼多多17.42元；桃李面包的400G炭烤吐司在抖音上是19.9元，淘宝上是19.9元。 18.9元；三只松鼠500G手剥杏仁在抖音上的售价为27.9元，在淘宝上的售价为24.9元。
再比如角下的儿童防晒服，抖音上售价169元，淘宝、拼多多上售价149元。还有一款成人防晒服，在抖音等平台售价相同，为179元。
还有美容行业。护肤品牌KAZOO某款面膜抖音直播价为168元，而淘宝售价为164元。花西子很多产品的抖音价格与淘宝相同。
安信证券今年4月发布的另一份研究报告显示，苏泊尔、九阳、北鼎的厨房小家电在抖音上的平均价格高于天猫，而小熊电器的价格与天猫相同。
在赖其春看来，如果其他平台在商家的计划中和抖音一样重要，那么90%的商家都会把抖音的价格定得更高，除非抖音在他们的策略中更“重要”。或者如果到了一定阶段更多地依赖抖音带来增长，其他平台的价格可能会更高，从而凸显抖音的价格优势。
“这种现象在供应链商家中比较常见，他们主要依靠抖音达人带货，虽然也可能开淘宝店、拼多多店，但并不是他们经营的重点，他们的作用主要是‘扛货’。” ”
抖音童装主播兰兰也告诉《财经故事》，她在与供应链商家合作时，肯定会要求商家在其他平台上销售同样的产品，价格不能低于抖音直播间的价格。但可以相同。
事实是很难买到最低价
抖音直播间部分产品之所以价格较高，本质上是因为商家在抖音上的运营成本较高，高成本自然会转嫁到价格上。
首先，商家在抖音上的综合运营成本较高，包括广告、直播搭建、视频制作、平台佣金等。
赖其春告诉《财经故事》，在淘宝、拼多多等传统电商平台，商家只需要能够投放广告，但在抖音上，不仅需要能够投放广告，还可以拍摄视频、做直播，难度比较大。它规模大，每个环节消耗的资金和精力都比较高。 “单说主播，如果你在一线城市没有一万块钱的工资，肯定不行。在四线城市即使没有三千块钱，你也干不了”去招人。”
据他测算，抖音直播的成本约占抖音GMV的6%，与其他平台相比，这是一笔额外的成本。
在广告投放方面，抖音的投资回报率普遍低于传统电商平台，这也意味着成本的增加。
赖其春在抖音上的广告费用约占抖音GMV的20%，而拼多多和淘宝仅占15%。他算过，拼多多的投资回报率约为1：6~8，即投入100元，可以卖600、800元，而抖音则是1：3~5。 “这基本上可以代表80%的经营状况。”
在一些竞争较为激烈的品类，抖音的投资回报率持续下降。据36氪报道，抖音美妆品牌服务商表示，美妆直播间的纯广告投资回报率已从2021年的约1：2.5下降至2022年的1：1.8。
ROI的差异与平台的特性不无关系。在传统货架电商平台上，用户大多是主动、有目的的搜索和购买，但在抖音上，用户更多的是受到内容的激励，进行“冲动”购买，这意味着很难多次复购，必须持续吸引新客户。
此外，在佣金扣分方面，抖音也拥有较高的比例。根据不少商家的反馈，大部分品类的抵扣比例基本都在2%到5%。例如，赖其春表示，生鲜水果的扣分是2%；淘宝不收取佣金，而天猫收取0.5%-5%的佣金。拼多多非百亿补贴产品仅收取0.6%的提现费。据后来报道，百亿补贴产品将收取1%-3%的佣金。
对于佣金带来的成本问题，东方放映董宇辉曾在7月17日的直播中提到，由于抖音的分成机制，东方放映自有APP的产品可以更便宜。
据宜兰商业统计，7月26日，东方精选抖音直播间内不少商品价格比东方精选APP上的价格还要贵。比如楚城的葡萄汁在抖音上售价128元，而APP上只要98元。
如果商家找专家带货，还需要向专家支付佣金。据主播兰兰介绍，不同品类不同产品的佣金比例不同，一般在10%到30%不等，但也有较低或较高的佣金。
一位美妆行业企业家告诉《财经故事》，由于她新创立的美妆品牌知名度不高，卖货佣金一度高达40%左右，“基本都是在给平台和主播打工”。到了2022年，她结束了自己的美容创业项目，并于今年开始担任主持人。 “我也想在上游赚钱。”
此外，直播电商的“冲动”消费回头率普遍较高。 《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的退货率。 10%-15%的费率，这将进一步增加抖音商家的成本。
其次，抖音对某些品类的热门订单的产品和服务有严格的要求。
具体来说，抖音将从产品体验评分、物流体验评分和服务体验评分三个方面对商家进行“评估”。比如差评率、物流收货时效等指标都会影响评分，而评分的高低又会影响评分。直接影响到直播、店铺促销、结算周期等与商家利益相关的因素，这将倒逼商家做好自我管理。
主播兰兰表示，如果差评太多，直播可能会受到限制，即使投放广告也“救不了”。会影响到生存的基础。 “但在其他平台上就不会那么严重，即使有差评，商家仍然可以继续投放广告吸引流量、做生意。”
不仅如此，在“必要”时，抖音还会介入仓库检查，进一步把控商家质量。
主要销售水果的赖其春告诉《财经故事》，对于水果等易碎品，如果店里每天的订单量超过5000单，抖音就会安排专门的第三方机构来检查仓库。如果订单不合格，将禁止发货。
“比如，如果发现仓库是民用建筑而不是专业仓库，抖音就会认为你可能无法提供良好的服务，可能会损害消费者的利益，并会禁止发货。”
其他平台很少如此深入地参与早期质量控制。比如，电商平台不太注重商品质量，而是在后期出现问题时精细商家。
某些品类可能会出现“一分钱一分货”、“抖音提供的同款产品质量更好、价格更高”的现象。
比如水果，“同样是葡萄。抖音发货的商品通常是外观、色泽较好的一等、二等水果，而电商平台则是二、三等水果。而且抖音的包装、快递等我们也会做出更好的安排。”赖启春告诉《财经故事》。
美妆个护供应链商家李哲表示，其向电商平台卖家供应的卫生巾在材质和液体吸收性方面普遍不如抖音，供应成本也会更低，这样如抖音上一包卫生巾的价格是4.5元，但在电商平台上，就会降到3.5元。
价格和质量的差异是针对不同平台差异化的用户心态。在抖音上，用户可以通过视频、直播等方式看到立体的商品展示，基于“兴趣”进行消费，因此对收到的商品抱有很高的期望。
第三，很多抖音商家还没有货源开店，只能从拼多多、1688等平台拿货，产品价格自然水涨船高。
在小红书上，不少用户反映，在抖音直播间下单后，收到了拼多多的发货短信。其中，一名用户在抖音上以185.1元的价格购买了一套夏装两件套，拼多多的短信明确标明59.7元。
主播兰兰告诉《财经故事集》，这种情况其实很常见。一些抖音商家无法连接到源头工厂，只能将其他平台的商品在抖音上出售。 “赚了差价，自然会得到抖音的合作。”产品比拼多多、1688都贵。”
液体“最低价”
事实上，任何平台的价格体系都是复杂的。没有绝对的更高或更低的价格。其复杂性来自于商家的定价往往是不稳定的。
国盛证券今年6月发布的一份研究报告证实了这一点。研究报告显示，今年以来，淘溪和抖音之间的护肤品平均价格差异越来越大。 1-2月，抖音均价高于淘西。 2月至4月，抖音均价低于淘西。 5月份，抖音均价再次高于淘溪，为122元，呈上升趋势，而淘溪均价为109元，呈下降趋势。
说到具体品牌，你会发现品牌很少会在某个平台上盲目地设定最低价格。相反，他们单独设定“最低价格”。即有的产品在抖音上价格更低，有的产品在淘宝上价格更低，有的产品在淘宝上价格更低。跨平台都是一样的。
例如，欧莱雅50ML黑精身体精华液在抖音上的价格比较便宜，为299元，而天猫旗舰店的价格为309元，而30ML紫铁眼部按摩霜在抖音上的价格与之相同。天猫上均售价319元。但天猫提供的眼霜比抖音多了15ML，相对来说更划算；
再比如，三只松鼠300G牛奶蛋糕在抖音上的价格与天猫相同，为36.9元，而拼多多为29.9元。然而，150克榴莲腰果的价格却相反。拼多多较贵，为22.9元，抖音、天猫为19.9元。
电商策略专家李成东认为，这是因为商家希望从抖音获得增长，但又不想损害传统电商平台的发展，所以会分开产品进行推广，以平衡各平台的收入。
但就整个生态系统而言，由于运营成本高等特点，抖音很难具备传统货架电商的价格优势。也就是说，抖音想要长期维持较低的定价，商家需要支付一定的费用。以牺牲利润为代价。
据李成东观察，很多品牌在抖音上并不赚钱，所以仍然进行投资，因为他们总是在寻找销售增长。但如果继续不赚钱，商家可能会将更多精力重新投入传统电商平台。 “虽然传统电商平台目前正在企稳，难以突围，但至少是赚钱的。”
国联证券今年3月发布的一份研究报告也有类似观点。研究报告认为，直播电商对于商家来说成本较高，只能解决商家的部分场景，难以作为固定渠道。阿里巴巴依然是品牌商家最重要的经营阵地。商家在这里积累了大量的评分、用户评论等资产，同时也承担着品牌营销、新品发布等重要职能。
事实上，在马云定调“回归淘宝”之后，中小商家回归淘宝的迹象已经出现。据动点科技等媒体报道，截至6月18日，淘宝过去一年新增商家512万，其中近20%的商家过去一年有运营其他电商平台的经验。
不过，抖音不会“坐以待毙”。其大力推广的货架电商，增加了抖音上商家长期经营的可能性。而且根据后来的报道，目前它的目标客户是中小企业。
李成东认为，抖音货架电商的目的是培养用户主动购买习惯，产生重复购买，可以在一定程度上降低商家的投资成本。
不过，他认为抖音货架电商面临的最大问题是用户心态。 “抖音的DNA仍然是一个内容平台。用户能否养成购买习惯还很难说。”
此外，布局货架电商意味着抖音“失去”了内容和直播方面的主场优势，将与淘宝、天猫、拼多多等传统货架电商平台同维度竞争—— ，那就是“更快，更好的节省”电子商务的精髓。
国联证券研报认为，淘宝的优势在于多和号、京东的快和号、拼多多的省份，但抖音的核心优势有待加强。
因此，抖音能否利用货架电商降低商家成本，从而增强价格优势还很难说。每个平台上商家的定价策略将如何演变也存在变数。
