小编简介：一般来说，用户第一次购买后的第二次行为称为复购。通过分析用户的复购数据，我们可以更直观地看到用户对品牌的忠诚度，从而推动后续运营活动的设计。那么，如何分析用户复购行为呢？这篇文章的作者对此进行了总结，我们来看看。
“一个老用户比20个新用户更有价值”是很多运营商挂在嘴边的理论。但真正到了做数据分析的时候，就变成了一个令人畏惧的问题：“如何分析复购行为！”
即使回购率指标算出来了，除了“调高”还能做什么？今天就给大家讲解一下这个系统。
1、回购分析的概念
通常，人们将新注册用户的第一次购物行为称为首次购买。第一次购买后的第二次行为统称为复购。
这样一来，从数据上看，首次购买的次数只有一次，复购的次数可能会很多。因此，人们会习惯性地将首次购买后的复购率称为：二次率，并用这个指标来评估新用户的质量。第二次之后的其他回购行为均属于常规操作（如下图）。
2、三种常规方法
在日常操作中，有以下几种常见做法。
1、类型一：每月追逐指标
例如，很多企业都会用“月度消费用户”作为运营的考核指标。月消费用户=当月新增用户+本月消费的上月老用户。因此，运营每个月都会追踪“上个月的老用户回购了多少”。相应的操作方法是每月举办主题活动，促进消费。如果月底指标不达标，会突然发放一些优惠券。
2、第二种：定期追逐指标
如果用户太长时间不来消费，可能会流失。这个道理不用分析，大家都知道。于是，衍生了一个方法：计算距离用户上次消费的时间。如果发现用户7天/30天/60天/90天前没有进行过回购，那么直接进行唤醒动作，发放优惠券！
3. 第3 类：查找幻数
忠实用户的复购频率会高于普通用户。这个原因不用分析，大家都知道。因此，一些数据分析师/运营者会寻找这个神奇的数字：某个用户复购x次后，累计消费和复购率明显高于其他用户（如下图）。
例如，发现某用户复购4次后，复购概率和累计消费均明显高于其他用户。运营方面很有动力围绕这个“4次”做文章，通过会员奖励/持续促销优惠券/积分等手段鼓励用户实现这个“4次复购”。
这些都是常见的操作手段。但这样做往往会带来一个问题：投入多少奖励，成本就会爆炸。持续投放优惠券很容易导致用户沉迷于赌博。有些人甚至注册几个微信ID，然后等到每个账号进入“觉醒状态”拿到优惠券再购买（是的，我自己就是这样做的，推荐何多账号业务，非常有用） 。
那么，有没有更好的方法来进行回购分析呢？
3. 深入审视回购逻辑
如果想让用户多花少存，就必须找到折扣之外的其他吸引力，杜绝无韵律、无底线发放优惠券。事实上，除了“便宜”之外，促使用户复购的常见原因还包括：
一站式服务：无需奔波多地，一地采购；品牌忠诚度：对某个品牌非常忠诚并且永远如此；品类吸引力：很容易被某一品类的商品所吸引，看到就想购买；路径依赖：我习惯点击一个应用程序去摸索，也就几块钱而已；刚性需求：想马上买，尽快拿到，不用费心。
这些可以抵消小优惠对用户的吸引力，促进复购。
因此，找到用户真正感兴趣的内容是一个很好的分析线索。幸运的是，在分析用户的复购行为时，我们并没有一张白纸。用户已经拥有至少一条消费记录，可以从这里开始探索后续方向。
4、三大思路深度剖析
1、思路一：锁定需求
所谓一站式服务本质上源于用户的复杂需求。例如，如果您要为租用的房子购买椅子，2 个可能就足够了。如果你要为新房购买一把椅子，隐藏在椅子背后的需求就是整个房子的家具。同样，给孩子买玩具可能对应的是书籍、衣服、鞋子、辅食……
因此，对于这些需求复杂的用户，可以提前收集用户交互数据，通过招募社区、推送内容、开展直播等方式筛选出潜在的忠实用户。当决定激活复购行为时，重点关注这些潜在群体的跟进（如下图）。
2.想法2：发现偏好
在统计用户消费频率/金额时，不要只粗略地看总量，而是要按照品牌/品类占比来区分，尝试找出：某个品牌/品类的集中忠实用户，如果发现该品牌/品类的忠实用户比较少，他们“特定”用户的存在，结合他们的消费金额/参与活动，决定了用户是被折扣还是产品吸引，从而找出运营策略（如下图）。
3.想法3：记录场景
消费频率低的用户并不一定意味着没有复购。它们很可能只是不会触发需求场景，例如典型的：
喜欢参加大型促销活动的用户；度假/送礼的用户；仅在换季/新品发布时出现的用户。
这些用户的复购周期必然比普通用户低很多，但他们在特定场景下的消费却是非常有必要的。因此，与其浪费资源、随意发放优惠券，不如通过消费记录/搜索记录等来识别关键场景的用户，集中精力赢得这些场景的用户消费。
5. 实现深入分析的必要要素
要实现上述分析，基础数据的积累至关重要。
1、产品标签体系建设
产品档次分类（高、中、低端） 产品品类分类（家具、母婴、零食） 产品使用期限（一款产品预计使用多长时间） 产品内部关系（围绕单身青年的产品组合） /宝宝妈妈/儿童等），特别适合企业自营品牌。其产品一般只有几百个SKU。不仅可以轻松区分类型，还可以对标竞品，对产品实力进行更深入的分析。
2、内容标签体系构建
用户关注话题、咨询问题、社区问题、游戏互动。每个内容都必须有一个标签。特别是一些对判断用户属性至关重要的内容（如新房装修咨询、新生儿信息咨询、加入特定品牌粉丝团等）应重点打造，以便在内容/内容时筛选出忠实用户。社区运营。
3、用户标签体系构建
大多数公司都不是垄断性的互联网公司，他们能控制的用户数据非常有限。因此，单纯关注新增、回购等几个用户指标并不能得出任何有价值的结论。先给产品和内容打上标签，然后再反馈用户标签是比较合适的。
有了这些基础支撑，我们在设计回购活动、挖掘回购数据时就能有更多线索，并进行深入分析。
由于一些企业的组织架构问题，运营本身就非常分散。产品标签、内容输出、社区运营、运营分为不同的组别。这就导致了本文开头提到的优惠券发放不受控制的问题。它还导致基础设施滞后。没有相应的产品标签、内容标签、用户行为标签的积累，数据分析就没有意义。
看到这里，肯定有同学会问：如果新用户第一次购买，会依赖超低价的标准品（米、面、油、鸡蛋、纸巾、口罩……），基本上大家的数据都是一样的，回购怎么办？
如果负责吸引新用户的人真的这么做了，那么实际上就会将用户的收割行动推进到新的吸引阶段。还有超低价商品，你还不入手一些吗？这样一来，获客质量自然会变差，后续运营也会更加难以开展。但这已经是“如何提高招聘新人质量”的话题了。
#专栏作家#
脚踏实地的陈老师有一个微信公众号：脚踏实地学校，人人都是产品经理专栏作家。资深顾问，在互联网、金融、快消品、零售、耐用品、美妆等15个行业拥有丰富的数据相关经验。
本文最初发表于人人都是产品经理。未经许可禁止转载
