在日常工作中，你是否有过这样的经历：老板发几张照片，要一份千言万语的新闻稿？虽然你一脸困惑，但只能“从一张图开始，拼凑出全部内容”；如果你不同意，你就得拿出海报文案，然后你绞尽脑汁，不知道从哪里开始；你是否有一群人集思广益，最后争论了很长时间却没有弄清楚该使用什么口号.
上述工作场景涉及到的文案一般都是品牌文案。多年的工作经验，不断的分析总结，让我对品牌文案有了更深刻的理解。对于企业营销推广来说，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁复杂的时代，无论是音频、视频，还是文字表达，文案的质量都起着决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探讨品牌文案以及如何写出好的品牌文案。
1.了解品牌文案
从文案写作的目的来看，一般来说，可以大致分为文案写作和品牌文案写作。具体来说，文案的目的是增加产品销量，引导用户看到文案就生产产品，是立竿见影的；而品牌文案往往是一种精神植入，通过展示品牌的形象特征和品牌精神，也或者带动品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌。这是长期的、战略性的文案。
从文案的形式来看，无非就是长文案和短文案。长文案包括公关新闻稿、新闻稿、软文案等。短文案主要是品牌或产品广告（口号）。一些创意广告偶尔也会使用较长的文案。以视频或图片的形式呈现。
2、品牌文案常见误区
无论是长文案还是短文案，由于很多文案半路出家，老板们对此没有清晰的认识，所以经常会出现以下三类误区。
1、忽略用户，只给自己留下深刻印象
在老板眼里，我们的产品是最好的，有技术专利、原材料优势、更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候，文案在老板的善意引导下，会无视用户，转而满足老板的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。
比如野菱之水的品牌文案：水质真好才好；枳水真是美丽的水。显然，这完全是从自己的角度进行营销，强调自己的水质量好。但从用户的角度来看，什么是“扉水”？你说水质好是因为水质好？除了给读者一种困惑感之外，也很难让读者产生信任感。
同样是矿泉水品牌，但农夫山泉有更多的人性化思维。 “农夫山泉有点甜”早已家喻户晓。水的味道是衡量水质最直观的标准，也是用户最关注的。这个口号打破了水无色无味的惯例。 “有点甜”可以让用户想起清澈甘甜的山泉水，突然想喝。冲力不仅是优良水质的证明，更凸显了产品的品质。
2、华丽辞藻，漫无目的
有些作家常常对华丽的辞藻有着深深的迷恋，甚至为了漂亮的句子而忽视了文案写作的目的。
例如，某音响系统的品牌文案是“xx音响，极致听觉盛宴”，某楼盘的广告文案是“欧陆风情，萨那河的彼岸”。是不是听上去高端、有档次，但同时又感觉头脑空虚，难以获得？任何有效信息。还有一些科技公司的品牌文案，为了显得高人一等，使用各种专业词汇来迷惑读者。
而这样的品牌文案，比如中国联通的“爱相连，联通连接世界的心”、万达集团的“万达是城市的中心”、老吉的“怕上火喝老吉”，你注意到了吗？可能没有花哨的言辞？但它很容易记住，而且文案的目的也很明确。
中国联通的文案结合品牌标志形象，清晰地告诉我们品牌愿景；万达集团的文案更是霸气暴露。购物中心、美食中心、娱乐中心、通讯中心均位于万达大型商圈内。说“市中心”一点也不夸张。这样的文案进一步巩固了万达作为最大吃喝玩乐、乐购聚集地的品牌形象。老吉的文案另辟蹊径，充分意识到人们对上火的焦虑，大喊“怕上火，喝老吉”，奠定了凉茶领军品牌的地位。
3、定位模糊，无策略
在这个信息纷繁复杂的时代，任何品牌想要脱颖而出，就必须有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化。文案的策略性非常关键。什么是文案写作策略？也就是说，文案人员必须根据公司的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略，运用自己的创造力，用文字形象地表达出公司的经营策略和品牌诉求。
比如支付宝的文案策略是“全心全意，只为懂你”。在这一策略的指导下，品牌文案写道，“坐了55个小时的火车，住了价值68元的沙发后，我要一步步丈量世界，为梦想而奋斗”。关注每一次付款。”这样，整个系列的文案就有了主心骨，各种基于场景的图片描述更贴近用户的心理，也能在激烈的竞争中赢得用户的青睐。
然而，很多时候，老板突然要求文案写作，而且很着急。在匆忙中，很容易忽视文案策略，不考虑定位，也不考虑差异化，只是为了完成任务，老板可能不理解，花太多时间担心得不到支持。久而久之，很容易成为文案机器，逐渐变得平庸。
3、品牌文案创作准备
品牌文案是商业文案的一种，必须具有商业目的。要写好这样的文案，必须考虑以下三个问题：第一，对谁说；第二，说什么；第三，在哪里说。在写文案之前仔细考虑这些问题，文案就会事半功倍。
1. 给谁？
所谓目标用户，就是确定目标用户是谁，然后为目标用户写文案。
如何确定目标用户？第一种方法是从需求出发，通过产品或服务解决什么问题来瞄准人群。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是叫外卖。有这样需求的人是哪些人？上班族、出门在外的人、懒得做饭的人。
第二种方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如饿了么后台的数据分析找到最常使用的人群。
目标用户确定后，必须对目标用户进行微观分析。首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地区、教育水平、消费水平、敏感度和可能的偏好。什么会引起他们的注意和共鸣等；然后是与品牌的关系，包括是否了解该品牌、是否使用过、使用频率、满意度等。只有对上述信息有足够的了解后，才能写出用户想看到的内容并喜欢看到。
2. 说什么
缺乏灵感可能是文案撰写者经常遇到的一个困惑，即文案要说什么，文案要达到什么目的。比如我写这篇文章的目的是总结自己多年的工作经验和思考，另一方面也希望能够帮助更多的同事做好本职工作。所以，我想说的话要尽量结合实际工作，细化。足够干的信息并且尽可能合理。
一般来说，文案的目的可以是改变用户态度，也可以是改变用户行为。如果要改变用户的态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；如果要改变用户的行为，就要强调产品给用户带来的好处。一般情况下，品牌文案更注重改变用户态度。
具体的写作方式有两种，一种是理性表达，一种是情感宣扬。所谓理性表达，就是以用户的思维模式来思考，他们关心什么信息。例如，在撰写关于某公司参加重要展会的新闻稿时，我们的用户可能会重点关注该公司的展位有多大，在展会众多企业中处于什么位置，产品是否足够有吸引力，是否具有足够的竞争力等。在本次展会上得到了认可。有多少订单等等，我主要是想了解我们公司的实力以及产品竞争力。
情感推广就是通过温暖的话语感染用户，从而获得用户的认可。在竞争激烈的市场环境下，无论你列出多少优势，都不如讲述一个生动的品牌故事，无论你写多少卖点，都不如基于用户的场景渲染痛点。情感上的接触有利于拉近与品牌的距离。
3. 哪里说
不同的文案写作目的需要不同的传播渠道。不同的渠道也有自己的规则和特点。有些频道甚至形成了自己的文案风格，比如知乎帖。
文案在不同渠道的目的不同，触达用户的场景也不同。以互联网广告为例。用户通过搜索引擎找到的品牌文案必然与他们在应用程序上偶然遇到的广告文案有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型如下： 需求识别—— 搜索信息—— 解决方案评估—— 这就是为什么百度竞价广告会直接告知用户卖点，而不是重新唤起需求。互联网时代之后，每个App都成为流量入口，软文、横幅、开屏、贴纸等各种广告形式。与搜索引擎广告不同，用户在打开应用之前没有明确的目的，因此此类广告必须引起兴趣、吸引点击、引起需求。
总之，根据文案目的和目标用户，宣传地点的选择也有讲究。相反，一旦明确了宣传渠道，文案的目的和目标用户就可以大致推断出来，因此在创作文案之前也有必要对渠道进行研究。
4、品牌文案创作分析
想清楚了说谁、说什么、在哪里说这三个问题后，我们找到了文案的方向，接下来就要思考怎么写。前面我们提到了长文案和短文案，我们先从短文案开始。
1. 短文案
(1)卖点+盈利点
经济学中有一个FBA规则，指的是产品介绍，分为特色、好处、优势。特点和优势比较容易理解，是产品的卖点，而利润点则是指产品能够给用户带来的好处。
比如vivo的口号“2000万柔光双摄，照亮你的美丽”就是卖点+利润点。 2000万柔光就是卖点，照亮你的美丽就是给用户带来的利益，也就是利润点。卖点和盈利点的结合可以有效吸引用户的注意力。
(2)痛苦场景+解决方案
互联网时代，如果你不懂痛点，都不好意思说你是做营销的。所谓的痛点，其实就是恐惧。恐惧是人类最强大的情感之一，可以驱使我们采取行动和改变。在文案中重现痛苦的场景会提醒用户自己的痛苦感受，并迅速找到避免的方法。
痛苦的场景+解决方案正好符合用户的心理。比如前面提到的老吉广告语“怕上火就喝老吉”就非常典型。吃火锅的时候，辣得我浑身酸痛，但第二天一上火就有点恼火。平老吉给了大家一种心理上的安慰，让我吃的时候更加安心。
(3) 适度的转向和对比
苹果6s的品牌文案是“唯一的区别就是到处都不一样”；诚品书店的活动文案是“过期的旧书，不是过期的好奇心”；大众甲壳虫的品牌文案是“它很丑，但它可以带你去“你想去的地方”；某求职服务机构的文案是“你可能并不出色，但你绝对与众不同”……
在广告文案中，文字被用来将读者拉向一个方向，然后突然将他们推向相反的方向。在这种张力的作用下，人们印象深刻，容易记忆，更容易给读者留下深刻的印象。
（四）熟练运用数字，富有创意
在文案中添加数字，一方面，由于数字的精确性，可以让观众更加信服；另一方面，数字与汉字和其他符号不同，更容易在视觉上脱颖而出。
比如，劳斯莱斯的广告中有这样一句话：“一辆劳斯莱斯，在遇见它的主人之前，有60只手，投入了450多个小时的设计和设计。”比如，苹果7上市时，不少品牌趁机玩起了同音字，比如蚂蚁花呗的“付‘7’”、蒙牛的“小惊喜，像7的”。还有大家熟悉的OPPO宣传语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比来强化表达效果。
（5）多用“你”和“我”来拉近距离
写品牌文案时，需要考虑用户，而不仅仅是空谈。如果文案中使用更多“你”、“我”等人称代词，读者就不会感到那么优越，而是与他们进行平等对话，从而拉近品牌与用户之间的距离。
比如奥迪a6的品牌文案“别人看到你的成就，我们看到你的奋斗”；红牛品牌文案“你的能量超乎你的想象”；自然堂的品牌文案“你本来就很美”等，文案显得很亲切，用户更容易接受甚至喜欢。
2.长文案
(一)品牌故事
所谓品牌故事，就是品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事可以帮助目标受众形成对品牌的正确理解。比如，海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，在用户心目中树立了高品质产品的形象。
根据写作方式的不同，品牌故事可分为“定位型、故事型、概念型、内容型”四类。
定位品牌故事的重点是表达品牌给顾客带来的差异化价值。例如，贝蒂斯橄榄油的定位是“西班牙王室使用的油”。品牌故事中指出“西班牙是橄榄油之国”。产地正宗，贝蒂斯是西班牙王室挑选的，所以品质一定非常高。故事化的品牌故事往往从品牌历史、产品起源、创始人等角度，以故事化的方式展现品牌的起源和情怀，比如喜少爷肉夹馍就有一个有情感的品牌故事。讲述了创始人在观看电影《寿司之神》后深受感动的故事。他毅然辞职，回到家乡拜师学艺，从头做起最正宗的陕西肉。贾沫开始了他的创业之旅。当在某些产品层面上很难实现差异化时，概念性品牌故事通常会通过独特的品牌概念来实现差异化。例如，某潮流童星童模培训品牌，围绕“时尚、阳光、气质、有内涵”的家庭教育理念来书写品牌故事。基于内容的品牌故事通过创作目标客户感兴趣的文案内容来传达品牌的定位和理念。其中，最典型的案例就是江小白。他通过有趣、好玩的文案，吸引了目标受众的注意力，形成了互动。
从写作思路来看，我们一般可以遵循“起始、继承、转向、结合”这一最基本的逻辑。 “首发”部分要引起消费者的兴趣，俘获消费者的心； “传承”部分要自然、流利地讲述一个故事，让读者被故事的情感所感动； “转”部分自然而然地介绍了品牌，并根据之前的故事谈谈为什么这个品牌诞生，它能解决什么样的问题等； “联”部分又回到了“气”提出的问题，告诉消费者这样的品牌符合他们的期望。给他们他们向往的生活方式。
（二）品牌公关
作家需要萨利赫在《新闻写作的艺术》中提到了“过去”原则，即每一篇文章都有自己的过去：目的、受众、范围和主题，和我们前面提到的文案创作的前期准备也有同样的目的。
首先，我们必须明确我们的目的。对于一般的企业新闻或新产品的推广，“传递对公司有利的信息”是理所当然的目的。然而，不同的手稿类型有不同的受众、范围和主题。比如融资新闻的受众主要是创投圈，新品发布的受众主要是垂直媒体和C端用户。
其次，逻辑清晰，可以采用“信息图”+“三阶段”的结构。所谓信息图，就是将一篇稿件中包含的信息元素进行梳理，然后将其“组装”成类别，类似于思维导图，以保证文章的主次分明、条理清晰。所谓“三段”结构，是指提取3个关键信息点，利用3个副标题帮助读者快速获取文章的核心信息。具体来说，采用“几段”，可以根据内容灵活调整。
最后，介绍应该简单明了。最常见的是五个“w”和一个“h”，即何时（when）、何处（where）、谁（who）、什么（what）、为什么（why）和“how”。当然，为了让开场更具吸引力，有多种类型的介绍可供选择，比如叙事介绍、悬念介绍、轶事介绍、悖论介绍等。
为了进一步增强公关发布的传播力，选题还可以从以下三个角度考虑：
通过对比新奇感，例如“一站式配送：邢亮遇见“男神”并被调情”、“京东618邀请顶级配送高圆圆、柳岩等人担任快递员”以及其他新闻，内容本身就具有传播属性，其中“对比点”在于名人的光环和普通快递员之间，通过新闻吸引受众；知识优越感，比如《一文看懂小米商业模式》、《苹果暴跌损失可能达28亿美元左右，你知道背后的商业逻辑吗？》等平台制作的公关舆情内容由于36氪和虎秀在解读品牌商业模式时传播了一种知识优越感；高频热点话题是必然存在的，比如方太抽油烟机本身是低频消费品，但与高频相关的高频话题包括“皮肤护理”、“呼吸系统疾病”、“眼睛健康”等家庭话题，让方太的公关形象更加贴近其家庭生活守护者的定位。
(3)客户案例
在To B公司的营销中，客户案例通过展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，进而配合产品价值点的提升，从而具有更好的营销效果。根据不同生命周期的用户需求，客户案例可分为认知型、考虑型、动手型。
认知型客户案例一般通过故事、实用信息等描述如何解决问题，例如“传统企业如何转型”、“如何构建成长体系”等，让用户认识到产品可以让对应场景的差异；考虑客户案例解决如何让用户深入了解产品的问题。他们倾向于将用户场景和产品解决方案结合起来，突出产品价值和效果，例如“growingio为用户带来的三大价值”；实际操作的客户案例一般都是在签订合同后进行的，具有较强的实用性，更注重真实的场景和应用。
（四）创意文案
随着公众号红利的消失，微信文章的广泛传播变得越来越困难。如果品牌文案想要成功，他们必须在创造力上投入更多。比如，新媒体领军品牌江小白、海尔的公众号文案越来越视觉化、互动化。文字多、图片少的时代已经过去，图片多、文字少的时代即将到来。
具体来说，就是在选题、内容形式上做出更有趣、更具互动性的尝试。图片化、交互化、视频化将是未来的趋势。
5. 总结
综上所述，要写出好的品牌文案，前期的准备工作至关重要。只有做好充足的准备，书面的品牌文案才更容易达到营销推广的目的。这篇文章只是一个介绍。在实际工作中，一定要养成良好的文案习惯，并在实践中不断总结和提高，这样才能真正成为一名独特的文案大师。
