2023年6月10日，抖音外卖正式放弃了年度GMV（商品交易总额）1000亿元的目标，将下半年的工作重点转向尝试用更多方式精简业务流程。对于一直想利用自身流量优势进军美团核心业务板块的抖音来说，与其说是一次挫折，不如说是对流量底层特征的更深入理解。
今年1月，抖音外卖核销后总交易金额不足1亿元。 2月份大幅下降至5000万元左右，3月份又反弹至1亿元左右。从交易量来看，1-3月抖音外卖日均订单量保持在1万-2万单。虽然4月至5月的日订单量也突破10万单，但总体而言，从营收来看，抖音上半年的GMV仅为100亿元左右。如果继续以1000亿元GMV为目标，意味着下半年我们要拿出900亿元（相当于每月150亿元）的业绩。
显然，这是一项不可能完成的任务。
抖音外卖固有的流量缺陷
本地生活的业务大致可以分为两类：到店和送货上门。作为万亿级的到家服务市场，外卖是抖音必须占领的战略目标。虽然抖音在流量规模上具有显着优势，但在发展外卖业务方面却存在先天的流量缺陷。
人们对店内服务和到家服务的等待容忍度的最初预期是不同的。店内服务只需捕捉消费者一瞬间的冲动，完成购买流程，然后等待顾客上门。消费者自然不会反对延迟满足。对于到家服务，尤其是外卖，消费者希望立即得到满足。网上下单后，消费者会焦急地等待骑手将食物送到家门口。
这种心理机制也迫使提供外卖服务的平台对骑手的准时送达率进行极其严格的评估。要确保这条护城河，我们不仅需要大量商家的支持，还需要一支同样庞大、可靠的骑手团队。
美团已经深耕外卖市场10多年，并且仍在强化这条护城河。数据显示，2022年美团将净增骑手97万人，骑手总数达到624万。与此同时，美团全年活跃商家数也同比增长5.1%，达到930万。庞大的骑手和商家数量保证了美团的超高履约率，从而促进订单增长，进而摊薄成本。抖音目前缺乏大量商家和自营骑手团队，但这两个缺点并不是抖音外卖的最大缺点。
抖音的流量基因是无意识流量。网友浏览抖音时，无意中看到有吸引力的商品并下单。这也是抖音最初声称对电商感兴趣的原因。外卖的流量是自觉流量，而且是高度自觉流量，具有明显的时间集中性。到了日常吃饭的时间，网民需要在众多的选择中做出快速的判断和决定。这个决定需要通过搜索来完成。那么，在搜索结果中，美团的图文介绍模式和抖音的短视频介绍模式哪个更好呢？
更不用说美团和饿了么通过烧钱大战培养了用户的消费惯性。图文模式其实就是电商刚兴起时淘宝的模式。图文模式的优点是手机屏幕上一页可以同时容纳多个内容，信息量比较丰富。然而，在抖音的短视频模式下，一个视频几乎占据了整个屏幕，需要播放才能看到完整的内容介绍，这需要更大的等待容忍度。同样的搜索，你会选择哪种模式？
答案是不言自明的。这是抖音在外卖扩张中固有的流量劣势。
因此，流和流是不同的。交通的背后是活生生的人，而不是无生命的机器。从自觉搜索的角度来看，虽然抖音的搜索量一直在快速增长，但细分到即时满足的外卖业务，恐怕并不乐观。
以爆品策略拓展外卖市场
抖音电商的基本逻辑仍然是热门产品的逻辑，而不是所有产品的逻辑。当然，爆品之路确实并不好走。
爆品逻辑就是全力以赴毁掉一个产品而不顾其他，这对短视频的内容要求极高。对于重复购买率极高的外卖服务来说，火爆的产品再好，也不可能天天吃。推出一款经久不衰的热门产品几乎是不可能的。一旦某种产品流行起来，其他商家就会蜂拥而入，流行产品的生命周期会在很短的时间内耗尽。消费者需要更多基于全产品逻辑的外卖服务，提供更丰富的选择。
同时，外卖也是一个极其依赖地点的行业。在爆品逻辑下，如果商家没有足够多的线下网点、布局不够均衡、产能有限，就很难满足消费者的需求。全产品逻辑下，消费者更容易找到替代产品。
我们来看看运营成本。绝大多数餐饮企业不具备优秀的短视频制作和直播能力。无论是直接聘请导演、摄影师，还是将业务外包，成本都会很大，而且流量也可能得不到保证（这与抖音的算法机制有很大关系）。这比用图文模式进行推广、依靠购买流量排在搜索结果前列要困难得多，难免会让商家望而却步。
与此同时，竞争对手美团也开始构筑防御，投入巨资，努力留住和增加用户和商家，以抵御抖音的攻击。美团到店事业群将今年的战略重点定为“更多的商家、更好的产品、更低的价格、更高效的运营体系”。而且，美团到店和美团外卖业务今年并不追求利润增长，而是将更多预算用于竞争。美团还加大了对商家的激励计划。例如，如果达到GTV（核销后总交易量）指标，就可以获得返利。
综上所述，如果抖音只是想效仿美团的套路，复制其外卖服务的成功，那就是抄猫仿虎，以己之短攻敌之长，几乎没有胜算。但外卖市场是本地生活服务中不可忽视的重要环节，更是兵家必争之地。那么，抖音如何才能打赢外卖大战呢？
其实打破局面的关键是利用自己的优势。比如抖音目前为避免自身短板而采取的定时配送或许能够在其他品类上打开市场，但说到即时满足的外卖服务，只能说聊胜于无。抖音仍需采取爆款产品策略来拓展外卖市场。
首先，爆品策略必须把“品质”放在第一位。要精心挑选能够最大限度吸引用户下单的优秀产品，辅以性价比优势。定价带来的利润空间必须足以支撑流量的复制和放大。如果不能复制和放大，就不能称为命中。能够被选为热销品的产品，也可以称为战略单品，需要有一种不需要说服的诱惑力。比如夏季小龙虾，一看到就会引发购买冲动。这是通过诱惑消除用户的另一种选择。
其次，抖音需要与第三方服务商合作。餐饮企业有产品力，但往往没有内容力。只有具备优质短视频制作能力的第三方服务商，才能支撑优秀的产品通过内容成为爆款。期望餐饮企业直接成为优质内容生产者是不现实的。只有极少数餐饮企业知道如何运营抖音。而且，即使他们掌握了抖音运营的技巧，他们的成本结构也无法支撑持续的流量输送。而如果不能通过发行来复制和放大，就很难成为爆款。这是通过内容赋予产品权力。
第三，地理位置非常重要。只有合理分布的餐饮生产供应网点才能尽可能满足消费者的即时需求。这就需要对实体网点的运营成本进行严格控制。否则，利润很可能会被网点的运营成本所挤出，直至最后生意枯竭。这也是传统餐饮企业暂时无法直接进入全品类市场的原因。这是为了通过有利的地理位置满足消费者对合同履约效率的要求。
如果满足以上三点，爆品策略有望成功。抖音热销策略提升抖音外卖潜力后，预计对商家更具吸引力，自建骑手团队也将有时间缓冲。到了那个阶段，抖音外卖就有可能从爆款策略向全品策略转型，就有可能赢得外卖之战。
