当直播已经成为平台的标配功能时，任何企业进入这个赛道都不会让人感到意外。
一位互联网从业者向北京商报记者讲述了一个故事：2018年，他考虑出售自己创办的直播公司。当时他几乎把国内规模超过50亿美元的互联网平台级公司都讲完了。只有两个例外，一个是滴滴，一个是美团。当时他认为这两家公司不会做直播。
2023年，故事发生转折。在抖音本地生活“低调进击”两年后，“本地生活老大哥”美团发起反击。近期，不少用户在首页都能看到美团直播的入口，而美团直播也普遍被外界视为美团深入抖音腹地的关键举措。
外卖是当地人生活中最重要的战场，但并不是唯一的战场。在美团和抖音暗自较劲的同时，小红书也在以探店的形式入局，本地生活即将面临风暴。当互联网的游戏规则从用户数和交易转向内容和关注度时，可以肯定的是，在本地生活领域，自上而下展开的“三国杀”不会止步于“三国杀”。 ”，但会演变成一场团战。
极限拉力
美团在直播领域的尝试又向前迈进了一步。近日，有媒体报道称，美团App固定直播入口已启动50%灰度测试。 “灰度测试”是指在产品或应用程序正式发布前，选择特定人群进行试用，逐步扩大试用用户数量，以便及时发现问题并纠正。
7月25日下午，北京商报记者在美团App首页看到“美团直播”入口。点击后的页面大致可以分为两个。上半部分多为美团各商家的官方直播间，下半部分为各商家自播，多为连锁品牌，如三先森的韩式炸鸡、牛肉汉堡、秘制鹿鱼森林、桂桂茶、 ETC。
以7月25日晚饭时段为例，“北京大神的人气直播间”占据了页面的上半部分。直播间里，有不少价值十多元的餐饮券。例如，奈雪茉莉初雪奶茶代金券售价10.1元，而CoCo的水果吨吨桶兑换券仅需9.9元。
据悉，“神手”是美团外卖业务的官方直播间，目前已在北京、深圳、上海、成都等城市上线。
一位接近美团外卖业务的人士向记者提到，美团直播目前只向大品牌开放入口，类似于邀请制。一般品牌看不到入口，也没有详细明确的规定。关于全面上线时间等细节，北京商报记者联系美团，但截至发稿尚未得到回复。此外，另一位业内人士向记者透露，美团短视频也正在进行内测。
对于今天的美团来说，直播是“外”，而团购仍然是“内”。早在今年4月，美团就尝试用“神券节”的形式，邀请头部KOL为直播间引流，同时销售外卖和店内优惠券。此后，美团将每月18日定为“神券日”。
这次尝试的效果也让美团有了“固化”直播的信心。国内数据洞察分析机构月湖数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，美团App用户活跃度在每月18日“神券节”期间出现明显增长峰值， 6月18日，DAU达到1.47亿。今年第二季度，美团平均DAU达到1.23亿，较去年同期增长19.0%。
美团的用户粘性指标也大幅提升。 6月份人均日使用时长为15.4分钟，同比增加3.7分钟，人均日激活次数为3.3次，同比增加0.3次。
美团涉足直播或许不仅仅是一次简单的商业“创新”。相反，人们似乎更愿意将其解读为对抖音的反击。
本地生活是美团的大本营，外卖在一定程度上已经成为美团的代名词。然而，近年来，以短视频起家、主打内容的抖音，逐渐将业务延伸至“线下”。实体店和直播团购蓬勃发展。直到抖音涉足外卖业务，一度被认为是抖音向美团发起了挑战。
抖音试水外卖，美团进军直播。双方都在互相探索对方的腹地，并拉到了极致。北京社科院副研究员王鹏在接受北京商报记者采访时分析，抖音对本地生活的推广更像是“从上到下”，而美团对本地生活的推广则更像是“从上到下”。比如“从下到下”。优越的”。
抖音凭借流量、算法、平台优势，通过线上流量提供线下本地生活服务。美团多年来深耕本地生活，在商户、本地推广、物流配送等方面积累了核心优势。此时，启动直播业务更像是一种策略，从线下服务延伸到线上直播。
“从这个角度来看，美团其实与抖音并不亲近。”王鹏说道。杭州线下科技创始人、电商圈知名自媒体KOL胡广成也向北京商报记者总结，美团与其说是反击，不如说是防守。
胡广成认为，从逻辑上讲，美团直播与淘宝的直播、内容电商类似。美团商家多，流量大。一些用户可以通过直播来实现自我转化。这也导致美团不可避免地推出直播作为促销形式。换句话说，从图文走向直播短视频是必然的方向。更何况这已经是一个被用户验证可以接受的方向了。
获胜的几率
“抖音来的顾客80%都是他们的新顾客，抖音最终邀请了这些无数次路过他们家门口却没有进店的顾客。”在今年4月举行的2023抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱世宇做出了这样的总结。
那场会议还披露了一组数据：与2021年相比，2022年抖音生活服务GMV将增长7倍。抖音生活服务业务已覆盖370多个城市，合作门店超过200万家。 2022年下半年，服务提供商数量较上半年增长四倍。
东哥是华中地区本地生活服务商。通常帮助商家在抖音、美团等平台进行团购、线上销售。他告诉北京商报记者：“在餐饮领域，抖音订单一次就充满了数百甚至数千个订单。速度确实很快，店内核销率一直都不错。”
短视频和直播具有天然的营销属性。抖音敏锐地抓住了这一优势，试图加码业务。不过，在外界的认知中，抖音似乎并没有采取高调的态度。从团购、酒旅到外卖，抖音更像是小步走、低调出击。
相比之下，美团的防守显得有些“迟缓”。今年年初，市场上仅传出有关美团进店、直播的零星信息。直到4月份神千节的出现，美团才逐渐正式动作。而这或许也说明抖音的“凶猛”已经到了美团不能坐视的程度。更何况，对本土生活蛋糕感兴趣的不止抖音一家。
面对抖音的攻势，美团能否守住主战场成为关键。月狐数据发布的报告显示，截至2023年6月，美团开店宝平台安装用户数已达938.3万，月均DAU为125.3万，而抖音来客安装用户数已达678.5万，抖音本地生活服务的月均DAU为58.3万，抖音本地生活服务活跃商户规模与美团相比仍有较大差距，但增速更快，其中抖音来客的月均DAU同比增长270.2%。
胡广成还提到，美团的优势在于商家供给丰富，商家也愿意利用美团作为阵地进行经营。预计直播订单将像其搜索订单一样纳入销售权重。销售订单越多，权重越高。可以从美团获得更多的展示流量，大多数商家都愿意给予更多的折扣。但缺点是用户还没有形成在美团看直播、依靠短视频买东西的习惯。
“美团仍然是一家依赖搜索和快速浏览的货架电商公司，这意味着美团必须注重培养自己的用户习惯。”老胡说道。在“蒜外卖运营课堂”、“燕韩餐饮智库”创始人燕瀚看来，这可以概括为“美团直播只能提高订单转化率，但无法增加流量。毕竟美团用的是其自己现有的流量”。
不过，从商业角度来看，严寒并不期望美团通过直播吸引太多人。他提到，正常情况下，美团大多是定向用户，但如果吸引了太多想看美食直播等“热闹”的人，很可能会导致美团流量的精准度下降。商家通常要从美团购买流量。如果将这些成本支付给不准确的流量，就意味着损失。
“所以对于美团来说最重要的是保持流量的准确性，让别人饿了就想到美团，而不是想打开抖音。”严寒说道。
从抢优惠到抢时间
在网络游戏中，时机至关重要。美团的辩护是“事后诸葛亮”吗？这可能是观看这场当地生活之战的一个关键问题。针对这个问题，互联网投资人庄明浩提出了完全不同的观点。
庄明浩认为，本地生活业务的复杂度高于抖音之前所有线上业务，自然不适合抖音。从这几个月的初步成绩来看，抖音无论是做外卖、团购还是店内配送，其实都没有想象中的那么好。对于美团来说，这是一种机会：当对手猛烈进攻时，贸然反击可能不会收到最好的效果，但当别人“三者皆有”时，效果可能会更好。
值得一提的是，上个月，市场有消息称，抖音外卖业务2023年GMV目标已从年初的1000亿元下调至50亿元。对此，字节跳动回应北京商报记者表示，该数据不实。
即便如此，抖音对本地生活的“入侵”仍然带来了一个信号：——这条赛道已经变得越来越拥挤，而这可能比抖音的团购和外卖本身更让美团感到恐惧。
本月中旬，“小红书官方店探索合作中心”正式上线。据介绍，该中心是小红书新推出的“本地生活交易合作服务平台”。两个月前，小红书刚刚进军团购领域，凭借“食店计划”和“探照灯计划”吸引餐饮商家入驻。当时，小红书官方服务商曾向记者提到，全国范围内正在进行内测，只有内测渠道才能推出团购业务。
快手并不甘心被抛在后面。近日，有媒体报道称，快手本地生活整合多项产品和服务权益，推出首个服务品牌“信托购买”。今年3月，高德宣布与阿里本地生活旗下口碑店业务正式合并。未来，阿里巴巴所有本地生活到店业务都将整合到高德地图入口。
胡广成提到，本地生活业务的用户需求是刚性的，整个GMV非常大。网络电子商务规模约为18万亿元。相比之下，本地生活的规模可能就是在线电商的规模。几次。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。
中国数字现实融合论坛50人智库专家洪勇也向北京商报记者分析，本地生活服务市场巨大且增长迅速，与用户生活密切相关。这些领域具有较高的用户粘性和商业价值。各大厂商自然都希望能够在本地生活领域占据主导地位，从而获得更多的用户流量、数据和商机。
从东哥的角度，他提出了另一种解释：不仅是餐饮，还包括美发、护理甚至汽车，各种实体店的发展已经进入瓶颈。市场竞争太激烈了。如果不采取“互联网+”的话，最后的结果一定是倒闭。
除了竞争之外，美团在开展直播时也有自己的商业考虑。庄明浩表示，美团最初追求的是用户。用户数见顶后，开始追求交易量，即订单量。但最近五六年，其他平台追求的已经变成了用户时间。最具代表性的是短视频、直播等。
”此时，美团发现自己已经无法在‘交易’的事情上深入下去了。自然，它也注意到，过去几年没有投入精力的‘用户时间’之争正在被打压。” ”。庄明浩说道。
抢回用户时间或许是美团直播的最终目标。早在上个月，就有媒体报道称，美团App已上线小说书店、短剧等服务。游戏方面，《原神》也已在美团App上线。用户无需下载即可在美团App中畅玩《原神》。 《原神》。
互联网巨头的下半场，本地生活会只是入门吗？
