3月18日的大堵车、中山大桥的火爆、丽江的人潮、敦煌骆驼的“总罢工”，都在讲述疫情后首个旅游旺季的故事。抖音在发酵这些热门内容的同时，也在以惊人的速度悄然重塑酒旅行业。
小七是一位来自东北的90后年轻人，在新疆从事导游工作。他很诚实并且提供良好的服务。小七的故事发布到抖音后，视频浏览量迅速破亿，他本人也一夜之间成为粉丝超300万的大网红。随后，他通过抖音出售大量前往新疆的旅游订单。
展示旅途之美、卖吃喝玩乐的短视频、直播正在成为抖音新趋势。不仅是小七，黄圣依、刘耕宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在今年618期间在抖音上销售生活服务相关产品。据称，抖音酒旅业务2023年支付GMV目标为300亿元。
暴风雨真的要来了吗？在很大程度上，答案取决于您的观点。亿邦动力调查了酒旅行业的商家和服务商，试图从OTA模式、抖音的势力信号、交易和核销率等角度解读美丽故事和泡沫背后的商业真相和逻辑。
我们调查发现，抖音生活服务三大主营业务中，酒类和旅游核销率最低。现阶段酒旅商订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低的仅针对个人。位数。我们还将解释为什么抖音酒旅在冲销率如此低的情况下仍能实现更高的增长。
01《直播轻松破亿，行业核销率仅5%-6%》
疫情平息、旅游业恢复元气后，抖音成为不可或缺的营销渠道。今年一季度，抖音上的旅游内容观看人数超过4亿，发布旅游内容的用户数量排名第二。
张震是当地一家生活服务商的负责人。他觉得在短视频和直播中展示美丽的风景时，视觉效果和用户体验都非常好。而且，人们在旅行到目的地的同时，还可以吃、喝、玩其他项目。这是合乎逻辑的。
4月，张震从酒旅行业入局抖音生活服务，孵化专家销售“酒店住宿+景区门票+导游服务”的组合套餐。但他的预测只正确了一半。 “我原本以为葡萄酒酒店会成为抖音的一个突破点，但事实并非如此。”
“专家、明星直播破亿相对容易，但后劲不足。我们的核销率在19%左右，行业平均水平更低，只有5%-6%。” ”张震告诉亿邦动力，他曾尝试过很多热门旅游目的地，比如海南、河南等，发现确实是这样。
除张震外，另外三位抖音生活服务商也反映，酒水、旅游订单核销率确实较低。谢耀是华南地区一家服务提供商的创始人。她表示，在她的酒旅游业务中，景区门票产品的核销率在30%左右，但如果是旅游线路、旅行社产品，核销率会低很多。
与抖音生活服务的另外两大品类餐饮和综合相比，酒水和旅游的核销率普遍较低。
据业内人士透露，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶咖啡团购券的核销率最高。综合类别核销率差异较大，其中商业复合凭证核销率最高。最高80%以上，连锁便利店团购券核销率在60%-70%左右。美容院、医疗美容等的核销率也因个体差异差异较大。
抖音酒店及度假村整体核销率为何较低？低核销率反映了哪些结构性问题？亿邦动力对服务商和商家进行了调研，并对上半年的酒类和旅游行业进行了回顾分析。其认为，核销率低的原因主要有三个。
首先，与餐饮、综合服务相比，酒水、旅游订单的核销周期普遍较长。消费者下单后无法实现“即时满足和消费”，导致后续不确定性增加，影响实际核销。
“看了这个直播，我很想吃火锅，正好又到了晚饭时间，我就可以买张优惠券，马上开车3公里去吃。”谢瑶举了个例子，“但是很少有人会看到云南特别漂亮，立马下单，收拾行李，前往机场。”
张震还发现，抖音的直播间很刺激，但用户的冲动会随着时间的推移而消退，他们会不再想去，或者没有时间去旅行；而这一变化将直接体现在订单核销率上。
今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值报告》也印证了这一判断：酒旅产品核销周期越短，核销率越高。其中，景区门票核销期最短，其次是一日游、民宿预订（含酒店），旅拍、团购券平均核销期最长。
其次，抖音的酒旅业务还处于探索和起步阶段，产品还在迭代更新，消费市场还处于教育过程中。
2021年，抖音推出餐厅团购优惠券，但当时订单核销率不足30%。两年过去了，现在抖音餐饮团购券的核销率最高可达60%。这也意味着抖音酒厂的爆发力远远超出了目前的情况。
最后，核销率低可能与人口错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品针对的是中老年用户，而抖音的主力军则是年轻用户。
某酒旅服务商表示，他们做的跟团游产品，主要针对30岁以上的客户，在抖音上很难做到。 “哪个年轻人会报名跟团游？哪个年轻人愿意每天一大早就起床，和大人一起坐公交车去景点？”
后来，他们从抖音转向微信生态，在视频号上直播，并将用户引流到小程序上完成交易。首月订单销售额突破1000万元，核销率超过50%。
02 抖音酒旅GMV目标300亿元，商家主播从两大信号中嗅到机会
2020年初，抖音邀请首批OTA商家入驻，并一度为美团、携程、同程艺龙等OTA平台提供外链指导。但相比餐饮和综合服务业，抖音酒旅不仅起步较晚，而且早期的发展也算不上“迅速”。
一位服务商告诉亿邦动力，直到2021年，旅行社、景区等对抖音都持观望态度。 “最早只有餐饮企业愿意尝试抖音。”在此期间，抖音曾内测“山竹旅行”，提供机票和酒店预订服务，试图实现从种植到交易的闭环，但最终失败了。
转折点出现在2022年，今年抖音酒旅超预期，GMV较上年增长12倍，酒旅合作商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。
在餐饮等领域的商业模式相对成熟后，抖音逐渐将目光转向单价高、频率低、核销周期长的酒旅业务。今年，业界逐渐感受到了抖音发力葡萄酒旅游的“信号”。
5月，抖音酒庄“日历室”上线，不仅支持“预售”，还满足商家“现售”需求。这是抖音酒旅进军OTA（在线旅行社）的标志性事件，意味着与OTA平台的竞争正式开始。
在日历室推出之前，抖音的酒水和旅游预订都是基于“先付费，后使用”的模式。用户无需确认入住时间和天数即可下单，确定出行后再进行预订。 “日历室”是一个“立即购买并预订”的选项。用户下单时需确认出行日期。交易环节和流程与携程、同程、艺龙基本相同。
此前，预售有日期、时间段、房型等诸多限制。消费者到店后，会遇到“无房”、“前台涨价”的情况。较长的冲销链也会提高回报率。随着日历室功能的推出，消费者的需求从不确定性变成了更加确定性。商户可以根据实际入住情况灵活管理客房库存，还可以根据市场变化动态调整价格。同时，“日历室”也提高了抖音的流量效率。
另一个重大信号是组织架构调整。 7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务（餐饮、综合）平行的部门，此前由抖音电商管理。这意味着酒旅业务在抖音内的重要性大幅提升。
据《环球旅讯》披露的信息，抖音酒旅业务2023年支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒店旅目标的1/10。如果这一目标能够顺利实现，意味着继到店、酒店旅游服务成为直播电商之后，抖音将是流量变现的又一重大突破，这也将为行业带来更多想象空间。
为了实现这一目标，抖音生活服务推出了IP——“豪豪旅游节”这一酒旅大促，将周边游和长线游结合起来，试图打造本地生活交易闭环生态。
嗅到平台力量后，商家、主播也纷纷涌向这一赛道。
今年以来，抖音上涌现了一批优秀的酒旅行业账号和服务商。比如途牛旅游已孵化16个账号，“华东小玩家”粉丝数突破42万，“江浙沪周边游”单次销售业绩750万至1000万元游戏；绿途文化头部玩家小莫主要销售游乐园团购商品，目前最高成绩为月GMV超110万元。
一些抖音顶级电商主播也进军酒旅行业，在直播间销售酒旅团购券。例如，东方精选甘肃行直播期间，推出“两人8天7晚8人团甘肃青海全景游”套餐，单链接总销售额突破100万元； 6月，黄圣依夫妇通过直播销售迪士尼乐园门票、北京五日门票、四晚游等旅游产品，单笔GMV达1.52亿元。
03OTA玩家受困上游供应，抖音酒旅的优势仍在内容
酒旅行业是寡头把持，但抖音闯入后，并没有与所有“行业大佬”正面竞争。业内人士认为，抖音正在以健康、公平的方式加入葡萄酒和旅游行业的竞争。
一些OTA玩家甚至在抖音上找到了新的定位，以新的方式维持市场的平衡。比如途牛旅游，除了原有的OTA平台外，入驻抖音，成立了MCN组织“小玩家”。
目前，小玩家是国内领先的酒旅MCN机构，已累计孵化账号10余个，包括头部旅游账号“华东小玩家”、“江浙沪周边游”、“牛牛带你去南国游》、《小玩家》《七在路上》、《艾拉趣游》等。据说，小玩家拥有的账号不一定是销售途牛产品的，也不一定是生产旅游产品的。
缺乏正面交锋的另一个原因可能是业务结构的差异。
经过多年的激烈竞争，依然在场的携程、美团等OTA玩家如今牢牢掌控着上游酒店、景点的供应，这一点远非抖音所动摇。
酒旅行业人士告诉亿邦动力，美团与多个知名景点签订了包销合同，这意味着美团全权负责一定期限内的门票销售，任何损失都将由美团承担。 “至少目前来看，抖音与景区的合作还没有达到这样的深度。”
作为后来者，抖音酒庄必须找到新的突破点。 “低价”往往是快速打开市场的手段，但抖音生活服务除了低于行业水平的平台抵扣之外，似乎并没有其他额外补贴。
抖音的酒旅产品，旅游产品折扣为3%-9%，旅行社产品折扣为6%，酒店日历房折扣为4.5%。 “这些扣点绝对比OTA平台要低。但如果算上内容运营成本，每笔订单的成本其实都差不多，抖音并没有太大的价格优势。”
与竞争对手相比，抖音酒厂的主要优势仍然在于“内容”。新的商机将为能够创造内容并提供差异化产品和服务的商家和专家，以及擅长内容创作和IP创造的服务提供商保留。
今年6月，旅游博主“陆人家旅行日记”去新疆旅游，发现导游小七不仅诚实，而且服务也很优质。他阻止游客购买高价特产，还帮助游客与孩子合影。小七的故事发布到抖音后迅速走红，视频浏览量很快突破一亿。小七也一夜之间成为粉丝超过300万的大网红，通过抖音卖出大量新疆旅游订单。
这个账号的成功与“诚实”的品格密不可分，但也与旅行社优质的全包、无忧的旅游服务体验密切相关。新疆导游“小七”的走红，似乎给抖音酒旅提供了一个新思路，那就是员工IP+优质服务体验，共同支撑主播酒旅订单的销售。
据亿邦动力了解，抖音酒旅的产品大部分是酒店套票和门票，深度优质的旅行服务相对匮乏。多数专家仍以推荐线路和出行配套产品为主，并不了解合同履行流程的后续步骤。酒类旅游讲究服务和体验。主播再有魅力，也无法克服产品和服务带来的问题。
然而，产品和服务的迭代改进并非一日之功。许多企业涌入抖音，通常希望解决现实生活中的问题。有业内人士认为，如果想在抖音上做一次酒游，最好选择度假酒店、单体酒店，或者三四线城市的酒店，因为度假酒店内容性强，而单体酒店而三四线城市的酒店价格较高。优势。
酒旅遇上抖音，慢行行业的欢喜冤家。快的交通会影响酒行的慢，反过来，酒行的慢也会塑造交通。对于直播电商如此，对于本地生活也大体如此。
