2023年，电商的主角无疑是中小商户。
随着京东和阿里巴巴创始人的回归以及电商领导者的更替，两家公司在组织架构上开辟了一条“低价电商”的发展路径，其意图中小商户的竞争格局显而易见。
低价的锚点指向拼多多。面对拼多多刚刚经历的“只能退款”危机，800万拼多多商家似乎有了出路。事实上，螳螂捕蝉，黄雀在后。虽然淘西和京东在吸引中小企业方面下了很大的功夫，但占到便宜的却是无心之举。
“拼多多虽然偏向用户，但由于低价推荐有流量，而且新店下单容易，这对小商户吸引力太大。新商户的运营还是比淘宝、京东好。” ”不止一位人士表示，运营该平台的中小企业人士发声了。
“京东、淘宝开店很难，对于老商家来说，有利润，但订单不多。”电商行业已经过了红利期。原有体系下，淘宝、京东如今回归低价电商，中小商户仍不可避免地面临开新店的困难。
除了拼多多之外，抖音正在成为中小企业的第二大目的地。
光子星球在与多家电商商家沟通后发现，随着抖音布局货架电商，平台再次带动了中小商家的大规模进入。
抖音货架仍是中小商户的“主场”
“我认为抖音对货架电商的布局降低了抖音电商的进入门槛。”一家电商代理运营公司人士老余（化名）坦言。
过去很长一段时间，“内容”被许多商家视为进入抖音电商的障碍。但随着直播电商的成熟，品牌商家已将内容领域视为主要运营和营销中心。但对于中小商户来说，内容的门槛一直存在。
2022年，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全领域兴趣电商”。该平台此后不断完善“搜索”和“商城”，打通人们寻找商品的商业链接，从而帮助商家实现用户积累。增加复购，促进品牌商家在抖音上的长期经营。
用户留存一直是抖音此前内容模式的一大痛点，而线上商城的上线则是抖音从“营销平台”向“运营平台”转型的关键一步。在这个过程中，抖音需要不断满足品牌商户的业务需求，货架模式应运而生。
抖音的上架已经一年多了。目前，更多品牌商家还在商场外犹豫不决。
“仅从数量上看，以抖音货架市场为主要经营场所的商家中，中小型商家就占到了50%以上。”老余说道。
“目前抖音商城的准入门槛比其他电商平台低很多，比如副业多、无货模式、新农电商等，主要经营主体是小商户。”另外，抖音对商城的影响力很强，在支持下，商城自然流量大，运营成本低，中小企业会趋之若鹜。”
抖音商城较低的准入门槛，加上天然的流量红利，正在为中小商户的经营提供便利。
但对于中小企业来说，他们似乎又在重复过去命运。抖音刚涉足电商时，品牌商家对抖音还缺乏信任。正是中小商家推动了抖音从内容平台向电商平台的转变。如今，抖音的货架系统也并不完善。中小企业在供应商品和开发商业模式方面也处于最前沿。
在今年的抖音电商生态大会上，抖音发布了对商家的四大支持措施：
一是商户政策方面，平台推出商品卡免佣金活动，降低商户运营成本；二是在商户权益方面，为品牌商户推出“抖音旗舰”专属身份标识，帮助提升运营效率。三是针对中小商户和个体商户推出“0元进场”福利，缓解中小商户资金压力；四是在专家管理方面，平台推出“窗口商家现金返利”政策，为符合相关条件的作者减少窗口订单减免技术服务费，帮助专家运营和商家售货。
“对于小商家来说，试错成本较低，个人就可以完成，但品牌店一般需要数据支持、运营团队的组建等决策因素。”今年以来，抖音商城针对中小商户推出了一系列支持政策。毫无疑问，现阶段平台也意识到了中小企业在货架店建设中的重要性。
老于说：“在抖音商城，单价300元以下的产品转化率较好，而且以快速消费品为主。”在抖音货架系统中，中小商家的聚集将增加平台上低价产品的需求。供给，而这也是抖音商城现阶段没有形成完整的用户决策体系的结果。
“对于黄金珠宝等高价商品，抖音99%的交易都是在直播间完成的。这是因为直播可以更好、更系统地展示和介绍商品，从而打消用户的各种顾虑，引发消费热潮。”购买。”
他还表示，对于很多品牌商家来说，他们更喜欢直播等成熟的内容转化方式，这也是抖音区别于其他传统电商平台的优势。
可以预见，随着抖音上架权重不断增加，品牌商家也会加大对商城的投入。
“抖音式”上架
传统上，货架电商靠的是人找货，而兴趣内容电商靠的是人找货。但在抖音电商体系内部，内容市场和货架市场并不能完全割裂，两者之间的互动正在体现。
抖音鞋类品牌商家阿林（化名）告诉我们，目前抖音电商的转化渠道主要是直播、短视频带货、商品卡三个场景。抖音货架电商利用的是产品卡流量。转型。
“具体来说，商品卡流量包括商品在橱窗、搜索、商城、猜你喜欢、购后页、活动页等渠道展示带来的流量。其实主要由两个模块组成：推荐并进行搜索。”
可以看出，抖音货架市场并不严格通过搜索拉动消费，比如猜你喜欢、购后页面推荐等，抖音捕捉用户兴趣内容，提供更精准的基于产品的个性化推荐。
为了获得精准流量，这无疑是基于抖音内容。所谓全球兴趣电商，抖音的个性化推荐散布在货架的各个角落。
“很多人说抖音的流量大，主要是因为抖音的流量比较精准。”上述鞋履品牌商家阿林表示。
另一方面，货架正在成为抖音内容场景的流量载体，抖音内容驱动的搜索需求也大幅增长，从而促进货架店的电商交易。
上述鞋品牌商家给我们举了一个例子，就是抖音短视频评论区的“小蓝词搜索”，即所谓的“看完后搜索”。当用户看到有趣的短视频内容时，很可能会点击评论区观看或参与讨论。当短视频内容的关键词或讨论点足够准确时，“观看后搜索”可以直接搜索产品或品牌。带来流量。
值得注意的是，抖音展柜也属于抖音货架系统，展柜的交易量与内容直接相关。主展示的交易环节包括“短视频-搜索或产品展示-商品-购买”和“直播-购物车抢购-商品-购买”。可见，短视频和直播内容直接影响橱窗交易。
很多人质疑抖音的货架店是否会与电商利益发生冲突，重回传统电商的老路。现在来看，抖音货架市场的逻辑与传统电商存在明显差异。抖音架子离不开内容。
抖音电商总裁魏文文在今年的抖音电商生态大会上告诉记者，无论是内容还是货架都有非常大的流量。平台通过产品和策略，平滑连接所有内容和产品，使内容和货架能够平滑连接。场内交通相互联系，形成飞轮。她强调，抖音不希望内容市场和货架市场成为两个独立的场景，而是希望两者能够融合运营。
从货架到内容，从内容到货架，随着产品的完善和商家运营的不断深入，抖音电商也将形成一个整体。
双向渗透
“新商家来到抖音，第一件事就是不要开直播，你应该先开架，利用现在的流量倾斜，增加订单量，然后你就可以去直播或者找有人带货。”抖音官方电商助理主播在直播间传达了抖音电商目前的开店策略。
过去，抖音流量的起点是内容。随着抖音加大货架布局，平台正在鼓励商家通过商场的自然流量直接开店。
一位电商行业人士直言，这对于熟悉货架电商方式的商家以及现阶段在货架上取得成功的商家来说无疑是个好消息。 “但对于那些在内容场景出不来的企业来说，未来将面临增长困难。”
“目前，门店交易中，产品卡、短视频、直播的销售额各占30%左右。”上述抖音鞋履品牌商家阿林表示。但其店内商城点击转化率在6%左右，直播点击转化率在百分之十以上，目前高于商城。
可以看到，对于阿林的店铺来说，货架空间带来的销售占比已经与直播、短视频形成了三足鼎立之势。
但他也表示，短期内没有增加购物中心投资的计划。 “我认为商场目前没有太大的运营空间，主要依靠自然流量。”
阿林觉得商城的经营空间不大，主要原因是他们在抖音经营已经很长时间了。日常内容运营是基础工作，商城复购是内容运营的自然结果。
商城接受内容流量固然如此，但这也反映出抖音原生商家缺乏货架运营经验，比如通过标题优化等方式直接在商城完成交易。
在此机制下，传统电商玩家将迎来新一轮的进入机会。
货架电商不同于直播带货的新爆品策略。很多商家往往可以通过直播间的单品来宣传自己的品牌。但对于货架电商来说，对供应链的稳定性和商品的质量影响很大。多样性要求较高，高性价比、高品质的货源是商场布局的基础。
对于很多所谓的“抖音品牌”来说，完善供应链、摆脱之前热销的运营模式，是他们抓住下一阶段抖音红利的前提。
但从目前的电商环境和抖音电商本身来看，原有的电商体系正在趋于饱和，这在一定程度上为抖音货架店的建设提供了便利。
在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文分享了一组数据：过去一年，抖音整体上架GMV占比超过30%。其中，抖音商城GMV近一年同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。目前，在抖音电商生态中，56%的商家在货架场景的GMV占比超过50%。
据官方数据显示，抖音货架增长迅速。但也不得不承认，抖音货架仍面临供应链不完善、品牌商家投资意愿不高、商城营销手段不成熟等诸多问题。
