本地生活两大英雄对峙，B端商家竞争日趋激烈。
一方面，美团高调推出直播、邀请明星发放优惠券，给商家带来了新的营销利器；另一方面，抖音本地生活推出“抖音销售帮”，增加商家和服务商数量。佣金方面，抖音以2.5%的平台抵扣吸引了一批餐饮商家后，美团也将部分餐饮商家的抵扣从8%（代金券为10%）下调至4%。
一是咄咄逼人的新一代互联网巨头，利用大规模、高度集中的流量注入为商户带来业务增长；另一类是壁垒较强的行业龙头，依托多年积累的商家资源和用户心理墙。
两大平台你来我往，战事愈演愈烈。那么，涉及的数千万企业该如何选择呢？不同类别、不同规模的公司之间有何差异？抖音和美团之间有哪些价值观错位？
流量异构
这一切都始于交通。美团和抖音都是本土商家的商业工具，但它们提供的流量价值并不相同。
冲动消费VS有目的需求
抖音改变本地生活领域的逻辑与电商是一致的。作为一个娱乐平台，主要刺激冲动消费。它通过算法推荐随机碰撞用户的潜在需求，让没有原始消费意愿的用户被遇到的内容吸引并热情下单。与图文评论相比，短视频和直播具有很强的场景感和沉浸感，能够让消费者瞬间上瘾。
美团作为一个工具平台，在用户心中有着根深蒂固的“找店”心态，主要承担主动搜索的确定性需求。消费者打开美团的目的很明确，希望能够快速准确地得到答案。例如，进店点餐前先查看是否有套餐或优惠券，然后下单当场取消。
需求来源的异质性造成了双方线下核销率的差距。热情消退后，抖音用户可能会以“太远”、“没时间”、“不再喜欢”等各种理由取消订单。中泰证券报告显示，2022年抖音本地生活推送团购优惠券核销率约为50%-60%，美团同期核销率约为90%。
新客获取VS 老客复购
“抖音的核销率低于美团很正常，商家应该高兴。如果达到美团那么高，那就是悲剧的开始。”金麦众和CEO华雷告诉《新营销》，“息推的核销率肯定比主动搜索要低。”他们是抖音生活服务的第一批服务商，经常位居平台机构排名前列。
对于本土商家来说，抖音最大的价值就是获取新客户，新客户的核销自然就低。
抖音拥有6亿+用户，拥有庞大的用户群，跨越不同年龄、地区、性别、兴趣圈，覆盖多元化需求，为本地生活市场带来新鲜流量。抖音生活服务总裁朱世宇曾公开分享，他与一家经营十几年、拥有数百家门店的餐饮企业沟通后发现，“抖音来的顾客中有80%是他们的新客户”。顾客。抖音我们终于邀请了这些无数次路过他们家门口却没有进店的顾客。”
美团主要为商家对接——名已有意愿在店消费或者是店里老顾客的现有客户。增量客户覆盖范围较小。 “由于用户倾向于先搜索，再使用美团，所以他们一般都距离商家较近，半径在5公里以内。”米爱科技创始人张小飞说道。
抖音可以通过算法推荐，让商家触达更远半径的潜在用户，获得更多的增量销售。
瞬间爆炸VS长期流动
不仅流量巨大，抖音的体量也惊人。通过在短时间内提供更多的推送通知，商家可以销售他们的产品。
“抖音的内容传播速度是所有网络平台中最快的。”摩云游世界创始人袁野说道。他们是抖音第一家月收入过亿的生活服务商。他们主要从事葡萄酒和旅游行业。他们是在疫情频繁的2021年进入这个行业的。
“当时景区、酒店受到很大影响，商家举步维艰，熔断机制触发后，无人下线，很难快速获客、回血、生存。”袁野回忆道，“抖音的适时切入，给了大家唯一有效的手段。”
以太湖龙之梦欢乐世界周边的古镇酒店为例。 2022年国庆开业时，将面临体量快速扩张和品牌塑造的问题。墨云游世界帮助其挖掘内容，提炼“网红烟花房”的单核营销点。通过前3秒合理的网红打卡点，几乎所有到店的短视频达人都获得了上百个点赞，有的甚至达到了上万个点赞。配合百人矩阵直播，携程等渠道全面启动，抖音销售房间超3万间，核销间夜超1万间。
这种强大的爆发力可以让商家快速提升业绩，实现短期霸屏营销和销售。尤其受新店欢迎，可以在开业初期快速开店并回收资金。
与抖音明显的脉冲流量不同，美团依托大众点评的多年排名，通过评级排名为商家提供稳定的自然流量。虽然有轻微的高峰，但成功在于源源不断、源源不断。从这个角度来说，美团更适合商家建立口碑、长期经营。
业务错位
不同的流量属性，会导致适合自己的不同类型的商家。
另一方面，不同的商家有不同的目的，这也影响了他们的平台风格。比如有人做抖音是为了GMV，想把它变成即时销售渠道；有些人纯粹是为了产品推广，把抖音当作一个营销推广平台。
接下来我们分别从交易和营销两个维度来看看抖音和美团的差异化价值。
我们先从销售渠道来说。
交易价值：高频低决策VS低频高决策
前面提到的冲动消费的流量特征，让高频、低决策的商家在抖音上占据了优势，比如茶饮料、快餐等。
他们的消费频率高，单价低，决策成本低，所以很少有用户会去美团搜索、看评论然后决定如何购买。抖音丰富的内容、生动的场景很容易触发这样的需求并直接下单。以查百刀为例，其曾创下抖音生活服务3天内直播3场、累计观看人次近千万、累计销售额超5200万的记录。
频率低、决策成本高的品类更难形成冲动消费。晚餐、美酒和旅行就是典型的代表。在这些品类中，用户热情下单的可能性较小，平台需要提供更高的决策价值和理性选择。例如，用户偶然看到一家酒店的直播，立刻被其美丽的海景所吸引。但考虑到出行日期、路线规划等问题仍不确定，用户大概率会先关注收藏，然后在仔细研究了评价体系后，拥有完整的商家资源+丰富公平美团和携程在下单之前，直接在抖音上完成交易比较困难。
从流量方面来说，是有这样的区别的；从商家供给端的角度来看，恰好也是如此。由于抖音的优惠券销售带来了脉冲式流量，供应灵活性高的茶饮和快餐更能抓住它。以茶为例。顾客对商店的依赖度较低。下单后，他们可以提货并离开商店。商户不受店铺面积限制。送餐速度很快，2、3分钟内完成订单。用户的消费周期也比较小。分散可以更好地消化抖音涌入的流量。
晚餐、杂货店供应弹性没有那么大，库存上限也不高。他们的门店大多密度较低，用户就餐/逛店的时间较多，履约时间较长，通常超过2小时。供给侧制约较强。一旦人潮涌入并超过营业场所每日接待范围，顾客可能会因排队时间长、工作人员服务不到位而产生负面情绪，不利于长期经营。
产品推广价值：KA、网红专卖店VS中小企业
将线上作为直销渠道，已成为电商行业的共识。但在本地生活领域，团购的引流属性远强于交易属性。对于大多数本地商家来说，线上团购在整个门店的SKU中所占的比例很小。它本质上是流量广告，用于获取客户或吸引用户到店，而不是销售渠道。
在营销推广方面，抖音的优势是无可比拟的。如前所述，这里流量充沛，视频展示形式生动沉浸，传播速度快。是各商家品牌营销的宝地。其范围从具有国家或地区风险暴露需求的KA 公司到小型公司。 KA茶饮店辐射3公里生活圈。
门槛在于，抖音是一套工具，要求较高，运营能力较弱、毛利率较低的企业将面临挑战。
比如，对于大量的中小企业来说，要做抖音，需要找专家逛店、拍摄短视频、提交流量等，还有佣金费用。如果商家本身没有吸引粉丝的能力，无法自行创造有趣的内容，那么经过一系列支出后，可能会变成亏损生意。对于这类商家来说，美团是一个性价比更高的推广工具，可以通过用户搜索获得流量。
基于此，抖音更适合大型连锁商家。海底捞、星巴克、肯德基等龙头企业拥有强大的品牌号召力和内置流量。再加上良好的营销策划能力，他们可以最大限度地发挥抖音平台的潜力，吸引全国范围内的用户，并迅速实现体量爆发。
比如去年海底捞的“分手套餐”就登上了银幕。在其中一段最火的短视频中，海底捞的工作人员围着一桌分手的客人体贴地唱着：“分手应该体面，没有人应该说再见。”宾客们或伤心落泪，或尴尬不已。感人又搞笑的内容瞬间引发大众情感共鸣，“来海底捞，让分手更体面！”、“不知道体面与否，但很感人！”。本专题由乐淘互动娱乐策划。其创始人陈建武表示，这种带有强烈情感价值的内容在美团上是做不到的。此役过后，海底捞不仅在广大年轻人中渗透了一波“服务主义”的品牌心态，还取得了15天57万份套餐的销售成绩。
网红专卖店在抖音上也更容易脱颖而出。它们本身具有话题属性，或者产品新颖独特，或者装潢独特，更容易产生热门内容，引发传播裂变。以让人“一秒穿越泰国街头”的迷你椰子泰式排档为例。它采用明亮的橙色+绿色的色彩来营造欢乐的氛围。它采用竹篮、油纸、芭蕉叶等打造泰式风格，造型独特。产品展示吸引年轻人拍照分享，加入抖音以来连续4个月月GTV突破百万。
说了这么多，其实并没有什么固定的规则。所谓更匹配、更适合，并不是绝对的。它们仅供您参考。非网红的本土中小企业就不能用抖音吗？高端酒店就不能在抖音上卖漂亮的GMV吗？商家不能在美团上吸引大量新客户吗？可以可以。
“抖音、美团谁都可以做，而且每个人都有自己的做法。”陈建武说，“对于商家来说，都是工具，有重叠，也有差异。比如抖音是营销工具，顺便成交；美团是成交工具，还有营销。”
