主流平台的规则不断变化，获取流量的成本也在不断上升。我们怎样才能控制交通而不是成为交通的囚徒？本文作者分享了流量管理的深度方法论，提出了单一商业模式的弊端，并描述了抖音、小红书等多平台数据交易的方案和原因。我希望它能给你带来启发。
这篇文章我准备了很长时间，但是当我开始写的时候，我有点困惑：
你在写信给谁？
对于玩流量或者做平台运营的人来说，或许会有一些交易的启发，但要掌控和掌控流量的本质，就需要从更高维度的品牌和营销角度来掌控。换一种更情绪化的方式。据说——控制着流量，而不是成为流量的囚徒。在电商或者运营行业，很少有人能够跳出单一平台的流量思维。
传统品牌人和市场人士往往缺乏个人交易的接触，对算法、流量和数据不敏感，可能对文章中提到的方法不熟悉。
但我们还是决定写，这也是我们一直坚持的观点：
作为营销人员，您应该用两只手专注于品牌和营销。
用营销思维管理品牌，可以让你“不那么幼稚”；基于品牌思维来策划营销，也能让你“少一些短视”。
本内容是从实际交易者的角度和行业洞察，结合我自己的第一手经验以及与平台组织同事的深入交流。这可能是对今年抖音和小红书的流量生态和营销策略最完整、最真实的总结。希望能给大家带来一些启发。
抖音和小红书都具备内容+电商的双重属性，使得营销环境更加复杂。它们也是今年品牌营销预算最集中的两个平台。
值得注意的是，抖音和小红书除了规模上的差异外，在内容属性上也存在着本质的区别：
大多数人都会打开抖音。放松和娱乐是核心动机。 —— 明白了这一点，你就能明白为什么董宇辉（学习）和刘耕红（自律）只火了一时，而疯狂小秧歌（泛娱乐）的生命周期却可以这么长。
很多人在打开小红书时，都会抱着“发现有价值的内容”的目的，无论是搜索某个产品，还是浏览不同人的生活经历。 ——知识普及是小红书今年增长最快的赛道。网站上的搜索行为所占的比例也一直在增加。
这两种不同类型的用户动机对应着不同的平台商业化逻辑和不同的品牌营销运营方式。
有了这个基本的了解，我们回到主题。我们来深入了解一下抖音和小红书正在发生的流量变化以及如何应对。
一、抖音
1、抖音的流量变局
如果你是做抖音种草或者自流的，今年你也应该有这样的感受：
专家种植的效率降低，尤其是拖车或商品卡。你可以找专家看一下数据。基础自然流量与商业订单流量存在较大差异；
对于一家商店来说，开展自流是很困难的。除部分品类外，直接广告或短视频表现不佳，直播间各项数据也大幅下滑；
相反，最近大博的体量（无论是娱乐还是电商）都还不错，我们的几个合作都超出了预期；
在抖音上发布一些软嵌入的娱乐、民生视频，走红的几率很大。让我给大家展示一下我们团队今年策划的视频。每个视频的播放成本不到5万，单个点赞可达100万。上图，还有全网几十甚至上百条活跃的自来水转发：
品牌搜索热度的提升也非常明显：
巨大的算术背景品牌词搜索热度
相信聪明的你已经感觉到抖音自然流量和商业流量的分布正在发生调整：
星图内容限制：主播的视频一旦链接到商业流量池，就属于商业流量池。如果不链接，仍然可以提供一些自然流量；
2020年到2021年，抖音电商最大的动作就是加大直播的比例，相当于打开了闸门。流行一种说法，50%-60%的流量优先给蓝V自播，30%-40%的流量给中腰专家，10%的流量给头部专家们，但今年年初，流量进一步均等化，大家争夺内容以获得自己的流量；
大多数店铺自播通常除了传递产品之外没有任何内容，除了想买东西之外几乎毫无价值。今年失去抖音的流量倾斜后，数据非常难看；
至于用来为门店引流的短视频，除了服装、逛店等少数品类外，大部分商家根本没有竞争力，而且同质化程度很高。除了明星、头部网红素材之外，点击率越来越高。来的越来越少了。本土生活方式品牌是个例外。毕竟，他们是今年平台的亲生儿子；
大博今年开始增长很快，因为不仅比店内直播更具可看性，而且很多达人都积累了相当数量的私人粉丝（这些粉丝并不完全受价格驱动，而是有相互的粘性和信任关系）。
从“挖挖”的火爆，到上面提到的小爆视频——，抖音如果不想失去娱乐流量，就必须对大家喜闻乐见的娱乐民生内容给予更多的支持和倾斜。
让我向您提供更多信息：
抖音上线了一个名为“直播加温”的新功能，可以简单理解为“直播也可以放进抖音+”。投放目标包括浏览量、点击量、关注者等，是一种吸引浅层用户的流媒体方式。这再次验证了抖音流量调整的逻辑：提高直播的可视性、留住人更重要，所以直播也要娱乐。
向商家大力推广原生竞价和“众草通”，可以理解为让优质内容更精准地找到目标人群（众草通利用系统算法找到A3）。换句话说，抖音正在进一步缩小商业内容的目标。对于品牌来说，优点是提高效率，缺点是人群更窄，商家为精准目标群体付出的成本更高。
综上所述，抖音进一步对商业流量和内容流量进行精细化细分和运营，以平衡商业收入和内容可见度。目的是最大化商业流量变现（窄幅涨价）和平台内容健康度（流量倾斜）。
对于品牌而言，抖音的运营方式，无论是付费流量玩法，还是品牌内容的打造，也发生了相应的变化。我们来一一分析：
2、 抖音营销：如何玩转付费流量池
从种植到收获，我们建议品牌今年做好种植和收获两个闭环。
首先是大闭环，包括三个环节：单点头专家首发+批量垂直品类专家挂链+物料三环节收割
3月，我们推出小度新产品“天天女友手机”。上线三天后，单日GMV突破300万。目前全网缺货。这个产品在抖音的成功主要是通过一个大闭环来实现的。
首先，是顶级专家的合作，核心是：少而精+无挂链。为什么我们需要首席专家？对于新产品，我们需要引起很多关注。不过，顶级专家也投入了大量的资金。建议选择1-2人进行自然内容植入（不要挂链接，否则流量损失会很严重）。
有了势头后，必须立即开展垂直专家的批量种植（合作成本低，性价比高）。建议链接这些专家的内容，以便衡量点击和后端转化的效果，以便您选择高质量的素材。物资循环利用，进行一鱼三餐闭环合作：
拓展圈层闭环——通过内容热销（签约广告）拓展了更大的精准人群圈层（人群标签、搜索习惯、品牌云、专家粉丝、竞品品类、草根跑A3），这也是可以推动电子商务流量和销售的最直接的做法。
自播闭环千川自播采用——优质素材作为素材，内容质量通常远优于品牌自制内容。
溢出闭环——利用专家内容进行竞价，将流量引流至外部电商平台。其逻辑是利用天猫、京东电商人群池画像，在抖音上“找人”，并在站外收获。
在大闭环执行的过程中，可以同时做小闭环，即直播专家在其中种植和收获的闭环。即专家们通过预热短视频种草，然后通过专题或混合直播进行收获。
这两种闭环方式经过我们测试，是性价比最高的种草方式，同时我们可以更快的看到后端电商的性能效果。其本质逻辑是：以低成本生产出算法认可的“好看”的商业内容，并反复推送给潜在的目标群体。
“抖音毕竟是一个内容电商平台，内容能力是你在这个平台上过上富裕生活的根本动力”—— 作者：李荣鑫
不过，以上还停留在技术层面。不可挽回的大趋势是流量越来越贵、入口越来越窄，这也是平台红利见顶的体现。
因此，在营销层面，更深层次的考虑是跳出平台思考，从产品本身和用户的角度规划整体营销策略，注重不同平台之间的协同和营销资源的灵活调配。而不是仅仅停留在抖音的单点平台上，要跟随算法的指挥棒（想想以前的淘宝品牌）。
3、在抖音如何做品牌
抖音适合做品牌吗？
这个灵魂问题我们也思考了很久。
结论是，从品牌类型来看，2023年，《品牌将老，产品将新》一文，品牌分为三种形态：
热门性价比品牌——成熟悉邻居
社交品牌——是稳定输出的活跃成员
生活品牌——成为用户的“朋友圈”
第一类和第二类品牌更适合在抖音平台打造品牌，可以“以较低的成本打造存在感”。抖音是一个信息密集、短期、快速碎片化的泛娱乐内容平台。在这里，建立品牌（产生知名度）的浅层任务可以充分利用这个大流量池：低成本投入，让用户更熟悉。
还有一点，“熟悉的邻居”不仅意味着熟悉，还意味着信任和善意。一个品牌想要成为“社会活动家”，除了熟悉度之外，还需要获得用户的喜欢和偏好。而这些深层次的工作，品牌传播往往是依靠其他平台来完成的，尤其是用户之间沟通更加耐心的平台。
回到抖音，如何低成本实现“品牌熟悉度”？根据我们的“品牌光明线”方法论，我们主要做两件事：
确定品牌亮线——核心品牌信息
以低成本打造优质内容，获得自然流量
请注意，仅靠曝光并不能建立品牌印象。要有一致的品牌元素（统一识别）+吸引人的内容（加深印象）。
在短视频平台上，我们不会通过一个口号的硬广告重复传达品牌的核心信息，而是通过品牌的核心元素+固定的人群目标渗透到不同的短视频内容中。
例如，如上所述，小度制作了各种流行的短视频。品牌的核心元素始终是“小度小度”这个唤醒词，固定目标受众是长辈。视频内容的形式各不相同，但每个人对品牌的认知都是相同的。
那么，如何规划内容来利用抖音的自然流量呢？
让我给你一个几乎总是获胜的公式：“熟悉的氛围”+“新鲜的元素”
也就是说，在抖音上找到熟悉的热点、熟悉的音乐甚至熟悉的场景，让每个人都能在3、5秒内进入场景，进入熟悉的氛围，从而留住用户；然后向视频添加新元素。激发用户的惊喜感和化学反应（转发、点赞等）。
我们的视频《祖父母的乡土爱情故事》以《乌梅子江》熟悉的音乐开始，加入新鲜元素——小杜突然打断；
总结一下：“性价比品牌”和“社交品牌”更适合在抖音上制作品牌内容，主要解决存在感问题（建立品牌印象）。对此，一方面需要确定能够自然融入到各类视频中的品牌核心元素。另一方面，利用点击公式打造自传播视频内容，以低成本获得自然流量。
二、小红书
1、小红书的双轮进化
小红书的转型必须从社区生态和平台引导两个层面来理解。这与抖音不同，抖音流量变化的主导权基本完全掌握在平台手中。
在说这两点之前，我们先来说说小红书的原始基因。它诞生于一个分享海外导购、互帮互助的小众社区，现已成长为国家级种草社区。在中国的互联网界，它的氛围非常独特：
在这里，每个人都有生活追求，有浓厚的消费兴趣，能够感同身受，愿意互相分享经验。在女性高度集中的社区，“姐姐”二字最能概括这种用户关系。这里杠杆集中度是全网最低的，用户之间的友好度远高于其他平台。
“在姐妹的逻辑下，互相推荐产品和消费理念也会被用户认为是一种互助的形式，用个人的经历和经历来帮助别人优化生活。” “虽然其社区用户清楚地知道博主、品牌和品牌在进行商业种植，但他们并没有警惕，而是以一颗平常心对待种植的营销笔记，就像普通笔记一样。” （蔡宇着《商业参考》）
对于商家来说，小红书的流量既贵又便宜。贵是指专家合作和商业流量的CPM。我们比较了相同方向粒度的信息流传递。抖音的推广成本约为小红书的1/10。而便宜意味着小红书的流量非常优质，用户即使是广告的接受意愿也远高于其他平台。
在此基础上，我们来说一下它今年的两个变化：
不断演化为“游乐场”的正是内容生态（小红书创始人翟放：“小红书不是电商，而是游乐场”）。确实，随着社区内容的发展，生动的个体生活体验越来越丰富，逐渐成为一本生活百科全书，承担着更多人的知识、信息和情感需求。
是小红书（商业化）引领的变革：商业流量精准切割、交易闭环。 —— 小红书的种草属性一直让平台又喜又忧。我高兴，因为它天生就有种草的属性，用户不排斥它，并且可以从品牌那里得到种草预算；担心被一般商家掠夺，大量水下、不报的票据并没有得到相应商家的真金白银投资。
因此，借助今年董洁直播的势头，小红书势必会在商业变现方面做出战略部署。为了尽快实现目标，我们会加大对商业流量的细分力度，比如限制未注册、水下注的数量。 ——将对博主进行等级限制或对商家进行扣分，让品牌投入预算来换取流量，而不是收取流量。平台羊毛。
针对这两类变化，确定了品牌商在这个平台上做品牌和营销的大逻辑：
结合生活体验布局自然流量（高频、低价品类）
结合搜索行为细化业务流量（低频重决策类别）
这涉及到两个关键问题：品牌如何确定在小红书的营销预算比例，以及如何在小红书布局营销内容。
2、如何确定在小红书的投入预算？
对于高频轻决策和低频重决策的两类人来说，预算决策的底层逻辑分别是“生活经验浏览”和“主动搜索学习”。
(1)高频、轻决策类别
小红书是一个生活体验社区。在浏览每日“发现”页面时，每个人都可能对任何与自己高度相关的内容感兴趣。因此，如果产品或服务是高频吃穿娱乐（基本与每个人相关），且内容质量高，很容易获得大量自然曝光；
有一些品类是可以和自然内容无缝结合的，比如服装穿搭、美食点评、网红逛店等（美妆护肤当然也一样，不过目前是平台重点关注的） 。
对于这些品类，一方面可以通过BD（免费播放等）的方式进行合作，软性嵌入到专家的评论或者教程中；另一方面，也可以低价与KOC注册合作，因为其内容无私且观看价值明显，而且依靠自然流量，爆款文章出现的概率也很高。
因此，对于高频低价的产品或服务（相对轻决策），决定小红书投入多少预算的核心是：通过自然流量种植能获得多少流量。也就是说，如果小红书获取流量的成本（读CPM）维持在一定范围内，就可以继续大量投入。
（2）低频、决策相对重的类别
对于低频产品（强调决策），决定投资的核心关键是：该品类有多少比例的人会在下单前在小红书网站上进行搜索？ —— 这个比例对应的是小红书整体营销预算的投入比例。
很多低频产品很难自然地融入到种草的内容中，比如3C数码产品或者昂贵的家居产品。对于这些品类，我们主要利用小红书的主动搜索行为来捕捉目标客群。
搜索分为品牌词、品类词、竞品词等，围绕搜索行为的广告不仅是搜索下的竞价广告词条，还包括信息“发现”页的搜索后续定向流动。虽然小红书的搜索价格并不便宜，但这部分流量的质量和准确率相当高，也会对有购买意向的人产生重要的动力。
3、在小红书如何布局营销内容
如果今年的小红书只有一个关键词，我想那就是“正宗”。说得更直白一些，就是“模拟现实生活体验”。
自然流量自不必说，评论、教程、逛店本质上都是有价值和实用的，符合“真实品质”。
对于搜索流量来说，真实性也非常重要，在商业内容不断推出的今天，甚至在小红书，对广告的敏感度也有所提高：
——如果直接搜索卡槽内容，还可以布局“详细的产品深度评论”和“短平快的口语评论”，增强大家对内容的信任度，刺激转化；
—— 如果是信息流搜索和投资内容，布局更加感性和实用，在浏览环境中吸引点击。
4、在小红书如何做品牌
由于小红书的核心人口特征、平台的审美基调以及长期积累内容价值的能力，小红书最适合的品牌类型是“生活方式”品牌，即成为“用户圈子”的品牌朋友”。
具体怎么做呢？分享两类更高效的做法：
一、与高知名度明星绑定合作
无论是日常内容，还是小红书热门推荐的“买手店直播”，都适合品牌与高度契合的明星、明星合作，体现品牌的质感和调性。一些相对小众但有品味的品牌有机会走向更大的舞台。
注意，重点是要体现出“被主人偏爱”的感觉。所以，长期合作才能让人相信这一点。
二、运营品牌账号输出优质内容
在小红书上运营品牌账号，创作具有高审美或高利他价值的原创优质内容，也是积累品牌资产的方式之一。如果视频内容很多，还可以利用小红书的视频流（这也是小红书网站上成本最低的投放方式）来放大内容的价值，积累粉丝。
总结
抖音：商业流量均分，内容决策权增加；商业化往往会缩小目标群体、提高效率、减少广告中断，导致商家付费流量成本增加。需要进一步微调和利用优质内容触达精准人群；该平台通过支撑泛娱乐流量，品牌有望以低成本获得自然流量，提升品牌知名度。
对应方法：利用大、小两种闭环（营销）+持续打造凸显品牌核心元素的热门内容。
小红书：在社区生态方面，我们正在向生活体验更丰富的“游乐场”发展，平台希望商业流量能够切入、闭环。因此，在控制投资成本的基础上，不同品类的产品或服务有机会从自然流量和生活体验搜索流量中以较低的成本获取高价值用户。
对应方法：根据自然流量（最大化（高频、轻决策）和用户决策链接主动搜索比例（低频、重决策））确定小红书投入预算的大小，并创建原生基于不同类型的内容，真实的内容增强兴趣和转化；生活方式品牌可以通过绑定优质KOL或建立自己的账号在小红书上打造品牌。
