7月26日，“东方精选抖音店被关闭”成为热搜话题，似乎证实了一些传闻。此前，东方精选“逃离”抖音并受到抖音限制的事件一直是直播圈的热门话题。
What is somewhat surprising is that this incident not only did not have a great negative impact on Dongfang Selection, but actually contributed to its further development.
7月27日晚，俞敏洪在抖音直播间与蒙古族小朋友合唱团进行现场对话。 2.43 million people watched the live broadcast without any impact.次日（7月28日）港股收盘，东方精选报38.9港元/股，上涨28.81%。
东方精选崛起的背后，是东方精选APP的火爆。而这对于对方抖音来说，显得有些尴尬。 Behind the "all-area interest e-commerce" that has been vigorously promoted since last year, it is time to carefully examine the progress of the integration of Douyin's e-commerce business.
东方甄选被罚，到底因为啥？
7月初，东方选择应用程序在自己的平台上启动了直播。
At that time, Yu Minhong responded to the relationship between Oriental Selection and Douyin"It is a relationship of mutual achievement and dependence. It is not that we beg him, nor that he beg us."
“创建自己的APP平台是公司正常且进步的行为，也是为了更好地服务用户和供应商。”他进一步阐明了创建东方选择应用程序的最初意图。
从东方选择的角度来看，宣传自己的应用程序没有错。不过，从抖音对东方精选门店的处罚来看，这件事似乎有些扑朔迷离。
其中，对于“东方精选自营产品直播间”暂停三天的原因，东方精选回应称，是出于抖音平台的规则和要求，但外界对此看法不一。具体原因。
有一个理论认为，关闭的原因是东方选择应用程序和Douyin平台使用相同的实时广播源。这种做法在所有直播平台上都是不允许的。
第二个理论是关闭的原因是，东方选择在Douyin Live广播室中显示其自己应用的QR码，以吸引其自己的应用程序的流量，并指导消费者通过Douyin，通过Douyin，在其自己的应用程序上购买订单和购买违反了法规。 Tiktok法规。
实际上，东方筛查已经吸引了自己的应用程序的流量。到目前为止，东方选择已在Douyin的所有六个矩阵页面上设置了一个“申请下载”列，其中包括东方选择的主要帐户，其中有3000万个粉丝。点击即可下载“东方精选APP”。
第三种说法是，关闭的原因是东方精选主播在讲解成分表时，镜头无法避开包装上的二维码，被抖音判定为流量引流，从而导致商店关闭。
不管是什么原因，似乎都与抖音的实力与东方精选向外“引流”的努力之间的矛盾密不可分。
事实证明，东方精选在APP和微信小程序上的积极布局确实是有先见之明的。
7月27日晚，抖音刚刚对东方精选旗下店铺进行了处罚。东方精选APP立即推出“自营商品全场15折”的强力折扣，吸引数十万人涌入APP直播间。
当日，东方精选APP一度登上iOS免费购物榜第五名。
同时，“东方精选会员店”和“东方精选自营产品”在微信小程序及自有APP上同步直播。其中，“东方精选会员店”在线用户数约9000人，逼近东方精选抖音主账号在线用户数1万。人数。
截至当晚10点30分，东方精选APP总GMV（商业交易总额）已突破3000万。这一数字已达到近一个月东方精选自营产品在抖音直播间销量的77%。
东方精选APP可以说是“因祸得福”。它借势宣传自己，让外界看到即使离开抖音，它仍然拥有强大的吸金能力。
然而，从抖音的角度来看，“削弱”东方展轩这样的顶级主播的实力似乎是其不得不采取的策略，甚至已经成为抖音网红不可避免的发展路径。
抖音电商，“长红”真的不容易？
去中心化是直播平台，尤其是抖音上常见的运营策略。
之所以实行“去中心化”，是因为视频平台的发展已经从过去的增量市场转向存量市场。例如，当抖音的DAU（日活跃用户）超过6亿后放缓时，流量瓶颈必然会加剧平台内部的竞争，大幅增加主播的广告和进入成本。
为了优化现有流量，尽可能留住用户，抖音不断调整流量分配机制，让整个平台的生态更加多元化。
“铁打阵营，顺利主播”已经成为大多数抖音网红必须面对的现实。
从最早的代古拉K，到两周涨粉1000万的张，再到10天涨粉4000万的刘耕宏，抖音网红在巅峰时期备受关注，但一旦落伍，即使还在制作内容，人气已经大不如前了。
造成这种情况的原因在于抖音独特的推荐算法。在它的算法下，一个新账号可能会一夜爆红，甚至超越拥有千万粉丝的大V。
抖音电商的反应也呈现出同样的特点。
2022年底，向泰陈岚创下了抖音销量记录。短短一天销售额突破3亿元，粉丝增加近600万，成为“抖音销量第一领军人物”。但她担任这个职务没多久就遇到了瓶颈，一度在一周内失去了百万粉丝。此后，张兰抓住了交通密码，并因马六记的酸辣粉而名声大噪。然而不久之后，张兰的抖音账号也开始流失粉丝。
在此形势下，抖音电商的卷入日益激烈，平台上工作人员的抱怨也屡见不鲜。
今年5月，抖音上拥有千万粉丝的博主彩虹夫妇发出建议：“普通人不要再参与直播了，以前总有10万人以上的直播间” ，但现在他们已经快一万、两万人了……如果你不注意的话，你就会赔钱。”
据抖音电商专家介绍，直播几乎已经成为抖音达人的标配。如果他们不这样做，一个拥有3000 万粉丝的帐户可能只有10,000 人在线。
但赔钱的风险也不小，这一点在今年6.18促销期间尤为突出。一位珠宝商晒出抖音直播后台截图，自曝在大促期间花费预算购买了抖音巨额千川。但由于冲动消费，退货率超过90%，造成“巨额损失”。
在他的朋友圈里，有朋友回复道：“如果你不投票，你会立即死”，“如果你投票，你会死得慢一些”。不难理解他的无奈和不肯投降。
不过，抖音作为一个平台，也有自己的压力，而且压力也不低。
2021年，抖音提出“兴趣电商”概念，本质上走的是“内容电商”的道路。最直接的表现形式就是直播带货。
招商证券在《直播电商三国志》中提到，直播可以带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播可以极大或相对激发消费欲望。
抖音电商在这条路上异军突起，并在电商领域实现了弯道超车。 2021年，抖音电商GMV约万亿元。此时，抖音进入电商行业仅三年时间。这个速度远远超过淘宝、京东等传统巨头。
但需要注意的是，兴趣电商更多的是基于用户观看直播时的冲动消费。属于“货找人”模式。与“人找货”的需求消费相比，增长空间有限。
据《晚点晚报》去年底报道，“结合流量占比、用户购买行为等数据，抖音认为，兴趣电商的GMV天花板约为2万-3万亿元”。 2022年，抖音电商GMV为1.41万亿元，同比增长76%。
抖音电商业务想要保持同样的增速几乎已经变得不可能。如何打破对兴趣电商的依赖，突破天花板，成为抖音电商的战略任务。
抖音电商的成败关键：货架电商
“全球利益电商”的概念由此诞生。
2023年5月16日，在抖音电商举办的第三届生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示：“全球兴趣电商的边界非常大。未来‘万能’将是一个整体生态，覆盖各种流量，充分满足用户的各种交易需求。”
从名字上就可以看出，全球利息电商是之前利息电商的“进化版”，被赋予了厚望。
在抖音提出全域兴趣电商之前，“人找货”的货架电商与“货找人”的兴趣内容电商的界限非常清晰。前者以淘宝、京东等传统电商为代表，后者以抖音电商为代表，以视频内容为核心竞争力。
全球兴趣电商出现后，既包括基于短视频、直播的“兴趣电商”，也包括基于抖音商城、搜索、店铺、空间等渠道的“货架电商”因为想象力更加丰富。一方面，短视频、直播等优质内容激发用户潜在购物兴趣；另一方面，已经有购物意向的用户可以通过搜索、抖音商城等渠道直接下单。
在抖音设计的网络购物环境中，各领域的协作可以给用户带来“一站式”的购物体验。与之前的直播相比，内容更加全面，更有利于商家在抖音取得成功。长远发展。
但分析全球兴趣电商的构成和核心，货架电商其实才是抖音真正想要开拓的新战场。
据摩根士丹利研究报告显示，2022年，淘宝直播、快手、抖音三大电商直播平台的GMV仅占电商总规模的13.7%，而传统电商直播平台的GMV仅占电商总规模的13.7%，而传统电商直播平台的GMV仅占电商总规模的13.7%。以货架电商为主的电商平台将占电商总规模的13.7%。该比例可达86.3%。其中，淘宝、京东、拼多多的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿、3.3万亿。
这块蛋糕太大了，抖音电商想要进一步发展，就必须入局。
另一方面，淘西、京东等传统货架电商并没有停留在自己的领地，兴趣电商也成为他们的新课题。
货架与兴趣电商双向融合已成为电商行业发展的新趋势。
作为追赶者，为了开拓货架电商领域，抖音在前不久的电商生态大会上推出了四大扶持举措：
1、商户政策方面，平台推出商品卡免佣金活动，降低商户运营成本；
2、商户权益方面，为品牌商户推出“抖音旗舰”专属身份标识，提高经营效率；
3、推出中小企业、个体工商户“0元结算”优惠，缓解中小企业资金压力；
4、在人才管理方面，平台推出“展柜运营返现”政策，对符合相关条件的作者进行展柜订单减免技术服务费。
从优惠支持内容可以看出，抖音商城已经意识到中小企业在货架店建设中的重要性。虽然抖音自身的货架体系尚未完善，但要想提振商城的商品供给，发展商业模式，中小商户不可或缺。
“目前抖音商城的准入门槛比其他电商平台低很多，比如副业多、无供货模式、新农电商等，主要经营主体是小商户。”一位电商内部人士解释。
在此背景下，东方精选等排名靠前的企业被“打”也就不足为奇了。不仅如此，据抖音专家吴迪力哥和倪海山在直播中透露，抖音目前正在推广商城，对网红专家的限制越来越严格，目的是增加抖音的权重购物中心。
说白了，就是主打货架电商。
从数据来看，货架电商确实为抖音电商整体GMV带来了快速增长。目前，其上架场景GMV占抖音平台GMV的30%以上。目前，56%的商家在货架场景的GMV超过50%。
然而，抖音要真正突破货架电商的瓶颈并不容易。
电商专家董必源告诉节点财经：“长期以来，抖音电商以内容作为主要运营和营销阵地，其遗传优势在于内容流量和趋势红利。但货架电商面临考验不仅仅是流量，更重要的挑战在于运营和供应链管理，抖音的挑战是继续发挥左手基因优势，弥补右手货架电商劣势的同时，也让消费者受益。 ”
对此，电商运营管理专家王维嘉进一步向节点财经表示：“目前，很多品牌商家对于抖音货架电商还处于观望状态。与传统电商相比，平台方面，抖音的差异化在于内容，如果与其他平台接轨，商家在投资上肯定会谨慎，尤其是头部品牌，他们更担心的是如何平衡在各大电商平台的投资，实现收益最大化。当各大平台趋于同质化时，对于企业来说，最重要考虑的就是运营能力和产品能力。”
在节点财经看来，上述专家的意见值得抖音和商家深入思考。随着抖音持续加大货架电商权重，品牌商家有望加大相关投入。不过，这一过程能否顺利进行，是否会发生类似东部选拔的事件，还有很多未知数。
在不断创造电商奇迹的路上，抖音将新的野心寄托在货架电商上，货架电商将进入众多竞争对手的核心领域，更大的机遇和风险也将同时到来。
