字节跳动在电商领域的进军，正在加速向货架电商迈进。虎嗅获悉，目前，抖音商城产品日均PV（浏览量）已突破16亿次。
尽管抖音被戏称为“时间熔炉”，但——虎嗅获得的第三方数据显示，截至目前，抖音主站APP的DAU（日活跃用户）已达5.83亿，极速版的DAU +火山版为1.92亿。合并后的重复数据删除DAU 约为6.93 亿；但要将娱乐流量迁移到商业流量，甚至进一步纯化为电商流量，却并不容易。
抖音商城能够“积累”如此高的流量潜力，很大程度上是因为抖音去年将商城版块提升至首页流量入口，并将部分直播资源迁移至抖音商城。花西子、兰蔻、丫丫羽绒服通过直播+商城店闭环取得了良好的销售成绩。
至此，抖音商城成为撬动货架电商的“支点”。
抖音的电商生态不仅需要商城，品牌商家和消费者也需要商城培养“购物”心态。 —— 对于品牌商家来说，商场可以提供多种销售渠道，增加销量，增加知名度和粉丝数量；对于消费者来说，商城SKU（商品品类）丰富，价格低廉，购物方便。
对此，有互联网分析师认为，随着抖音商城在整体抖音电商GMV（商品交易总额）中占比持续上升，2024年商城将进一步提升直播转化，成为抖音不可或缺的一块。电子商务难题。缺失的关键环节。
事实上，尽管抖音电商和传统货架电商依赖的供给生态、流量分配逻辑不同，甚至各大主播的电商策略和成长路径也不同；抖音电商业务的动力、势头、发展基础设施正在按照“斩断外部链接、开小店、促商场”的逻辑演化。
如今，抖音已经不再惧怕淘京拼（传统电商三大巨头，淘天、京东、拼多多）。主动掌控局面，赋予商场更高权重，积极探索直播+货架一体化新模式。 ——背后是什么产品理念，无论是崇尚算法、擅长闪电战，还是极致商业化、极致人效，都是字节首创的：
新的作战模式、新的治理理念。
抖音撬动货架“支点”
如果将抖音电商的成长路径套用围棋的“专家、专家、通技”来分析，商城无疑是振兴货架电商的“专家”。 —— 秘密在于其对业务效率的巧妙计算。
本来，淘晶凭借强大的供应链、覆盖全品类的SKU、有限的DAU但极高的转化率而获胜；豆快之所以获胜，是因为其内容生态粘性和流量成本的控制，以及个性化推荐的能力。该算法重构用户消费决策，增加用户浏览与购买的匹配度。
如今，抖音效仿传统电商“砍掉外部链接、上小店、推商场”，进一步最大化流量运营效率。 ——个性化推荐算法会根据用户兴趣标签、行为习惯、消费画像进行推荐，包括产品。对功能、销量、好评率、店铺人气、粉丝数、销量、用户个人浏览偏好等多层权重进行排序和分发，最终实现闭环，实现商城的销售和复购。
总之，抖音从内容扩展到电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无国界延伸。它链接的服务越多，它看起来就越像是在构建一个包含食物、饮料和娱乐的完整生态系统：
线上攻城。
以上首先“展示”了抖音电商的整体视图，但读者可能更关心它如何慢慢与淘京竞争，“殊途同归”，完成局部微调。
一方面，抖音商城会根据产品的销售量和销量来判断产品的受欢迎程度，然后通过推荐热门产品，尽量让用户在最短的时间内进行购买，以提高用户转化和购买experience —— 这不仅能更好地吸引新用户，扩大用户规模，还能提高用户忠诚度。
来源：视觉中国
另一方面，抖音商城也将用户分为购买用户和非购买用户，希望吸引尽可能多的用户进行购买；它定义热门产品的标准是根据其销量和销售额，而不是商城。——的主观评价就是基于此。抖音商城发展得越久，就越像一个综合性的电商平台。短期来看，会像拼多多（利用团购闪购、低价策略吸引用户），未来会向天猫靠拢。
当然，与用户端运营相比，商户端的调整同样重要。据《晚点晚报》报道，2023年5月，抖音电商进行新一轮组织调整，将原来的十余个产业运营组和商户发展中心调整为A、B两组，各组进一步分为不同行业有针对性地运营：
A组是品牌商家，由抖音电商运营负责人穆青负责管理，在考核标准上更注重GMV；
B组由非品牌商户组成，由最近从字节跳动商业销售部门调到抖音电商的赵睿领衔。评估更侧重于订单量。
事实上，抖音的“潮”和“酷”文化占据了一二线年轻人的心智，而品牌商家上架一直是抖音的优势。虎嗅从可靠渠道获悉，抖音将品牌商家分为6个不同级别（P1~P6），实施差异化运营。以美妆产品为例，雅诗兰黛、欧莱雅享有最高的P6级别运营政策，而花西子、完美日记在P5阵营中实力稍弱。
那么，P5、P6阵营的品牌能享受到哪些“优待”呢？
一方面，抖音将按照与品牌签订的年度框架协议给予P5、P6返利折扣。具体返利比例由双方框架协议约定；另外，抖音的基本佣金比例为5%~6%，P5、P6品牌对于入驻抖音满两年的佣金比例将进行一定的优惠，具体取决于品牌的GMV贡献。
此外，抖音还有流量返利合作的形式，主要返还广告券。即抖音向商家提供的广告优惠券福利将直接打入商家账户。商家可以使用广告券购买广告位、搜索权重、关键词、购买超级品日坑位。
另一方面，P5、P6品牌还可以直接参与抖音的各类IP活动，包括“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”等优质槽位，并提供支持服务。黑色品牌和独特的商店橱窗布局展示。此外，抖音还将优先处理P5、P6品牌商发起的侵权、山寨、假货投诉。
来源：视觉中国
面对抖音的“喂食”支撑资源，存在一个现实问题：很多传统品牌并不擅长线上运营。 ——为此，抖音为品牌提供电商广告、热搜榜、专家推荐等服务，抖音服务员也会分配给P5、P6品牌。单个服务员可服务3个品牌商户，负责将当天专家的热门视频和内容呈现给品牌，以便品牌方选择合作的专家。
当然，支持就是支持，P5、P6品牌的崛起离不开企业的投入。其中，抖音为美妆品牌购买关键词流量后，会增加搜索权重。例如，用户搜索某个产品关键词后，抖音会将购买流量的品牌店放在页面排名的顶部。除了关键词之外，品牌还可以在抖音购买话题、热搜等资源。这些流量将直接提升品牌：
推荐密度。
由此看来，代理商和服务商对抖音电商的支持不容小觑。
虎嗅了解到，代理商体系由渠道管理部门管辖，而服务商体系则由电商管理。其中，代理商广告消费占比最高（KA——大客户，LA——中小客户消费主要来自代理商），增长主要来自双绩效体系。这个系统可以让代理商获得更多的返利，所以代理商对话更感兴趣。姐弟对销售越来越感兴趣（直客销售只能从字节拿佣金）；服务商方面，主要负责商户的运营服务以及电商专家系统的建设。
值得一提的是，巨量千川还在2022年调整了代理体系，重组后的业务线可以将客户外包给直接客户，而不是通过代理中介。此举背后，聚多千川更加注重代理商的质量、数量、多样性和覆盖面，提供更加个性化的服务——，这意味着聚多千川可以更加灵活地配置客户资源，提高业务效率。
但部分品牌自播直播间用户转化环节较长，转化数据并不理想。 ——虎嗅获悉，独家数据显示，抖音直播的用户观看比例（进房率）（分为展示PV和观看PV）低于10%。
订单转化率（观看-下单）低于5%。
造成上述情况的原因在于，抖音阶梯式的流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量和商业流量。张一鸣倡导的“算法中立”地图在产品中变成了算法优先，算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度和LBS（基于位置的服务）维度将视频精准喂给用户。
抖音打牌方式变了
“抖音电商的时间窗口很可能只有三到五年，其对电商业务的依赖远比外界看到的更为紧迫。”美元基金合伙人向虎秀表示，字节正在BAT丛林中构建新的流量体系，正在着力培育广告之外的“二次发展曲线”。
值得注意的是，2022年8月，抖音采用了新的GMV计算方式，包括直播、短视频带货、硬广告和商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情人士告诉虎嗅：直播占GMV的70%至75%，商品卡和硬广告贡献GMV的15%至20%，短视频贡献GMV的8%至10%。
知情人士告诉虎嗅，抖音电商流量策略已调整，支持店播。尤其是2022年6月，抖音电商宣布升级为“全球兴趣电商”，品牌店播的“卷入”愈演愈烈。
此外，虎嗅获悉，2022年抖音商家店播比例接近55%，而主播主播比例则下降至45%以下。
抖音之所以积极押注店播，是因为抖音生态中短视频达人成功转型为直播达人的比例并不理想。内容交付转型需要专业化，但罗永浩、李佳琪等领军主播带货能力提升后，流量集中现象严重。在运营过程中，品牌希望将粉丝保留在商店的私人领域，但并不希望：
粉丝随超级主播迁徙。
比如雅诗兰黛、欧莱雅等品牌分两步入驻抖音。在进入抖音之前，他们首先利用明星主播来提高产品的知名度。入驻抖音后，他们努力为官方旗舰店引入流量。
来源：视觉中国
虎嗅独家数据显示，2022年，抖音电商直播（内容场景）GMV占整体GMV近70%，泛商城占比不足30%；并且同等流量曝光直播间的GMV高于短视频的GMV。高—— 针对这一情况，抖音制定了两项行动来改善这一情况：
一是抖音将进一步细化短视频的兴趣分布，提高交易转化效率；
其次，抖音尝试通过添加搜索框来提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看喜好设置固有标签；后期用户心智和内容生态相对成熟，推荐+搜索可以更好地满足需求）。
当然，无论是商场还是商场，都有潜在的改进空间。搜索标签设置、搜索匹配、供应链优化、客户智能等都需要进一步优化。
具体来说，抖音更注重店铺的人气和粉丝数量，因为直播时可以增加流量，即店铺的销量越高，店铺的人气也会相应提高。 —— 在这个逻辑下，各大平台的订单量转化率非常重要，抖音电商下一个需要解决的难题是：
如何将广义用户转化为商城活跃购买用户。
九千中央台专家纪要显示，抖音商城2023Q1季度DAU为1.67亿，日均付费用户约为5至600万，商城用户日购物率约为3%（即3%）。进来的100 个人会购买）—— 支持上述数据的基本面是：抖音店铺约有180 万个商户。
为此，抖音正在积极推动商城流量转化的提升。例如，抖音电商在38女王节、618等电商促销期间，试图通过大额优惠券、满折促销、跨店活动等策略来增加商城的日均停留时长；从2023年5月开始，抖音商城将并行开始佣金+广告，包括产品位和地点。
但品牌商家在参与电商平台促销时，会根据自身产品线的特点来确定各平台的促销投入金额，以保证活动的折扣率和退货汇率控制在一定范围内。
来源：视觉中国
横向比较，拼多多在各平台的ROI（投资回报率）方面表现最好（毛利较低）。其低价路线+社区裂变成功吸引了价格敏感的消费群体，而抖音和天猫的流量聚合效应，京东的品牌营销更多的是产品的长尾转型。例如，在抖音平台上，商家可以通过大博、门店、商城等方式推广和销售产品。
有鉴于此，抖音正在逐步加大营销投入，效仿唯品会、拼多多、淘天等电商平台，依靠物超所值的直播活动、低价品牌等手段博物馆吸引流量：
商场定位和定价结构。
对此，某网红品牌营销经理告诉虎嗅，抖音商城是泛商城概念，商家的核心关注点仍然是产品和内容搜索。
“淘宝推广品牌、提高投资回报率的是搜索流量，而抖音电商则根据产品和视频内容的热度来分配流量。可见，抖音商城运行的前提是账号有足够的内容链接用户和产品，这对品牌前端视频和直播间运营提出了更高的要求，否则很难实现可观的转化。”上面的人说道。
