随着抖音直播的火爆，FEED直投直播间方式大行其道，各种收费课程如雨后春笋般涌现。那些曾经靠“吊舱”课程赚大钱的机构立刻就放弃了。 DOU+凭借“30天销售额1100万”、“你还在用DOU+吗？”等噱头，跳进了FEED潮流。有的课程甚至售价超过10万元。
但这些所谓的课程真的值得吗？ FEED玩法真的秒杀DOU+吗？
答案是不。抖音一直刻意加强企业客户与个人用户、个体户与企业户的区分，以加强抖音生态系统的建设。
抖音的最终目标是让内容专家做好内容、商家卖好产品、品牌做好品牌建设。各个角色各司其职时，提供相应的工具和产品，实现角色之间的连接和平台生态的共荣。
FEED流媒体产品如此，DOU+亦如此。都是针对不同运营阶段不同角色提供的付费流量产品。从设计初衷到推出目的、进入门槛、操作方式、应用场景，甚至适合的用户群体，都是不同的，没有绝对的强弱关系。
我们应该理解这两种玩法的本质，才能在后续的工作中有效地利用这两种产品。
本文将对两种付费流量方式在投放逻辑、投放目标、投放成本、适用人群等方面的差异进行深入分析，希望对从业者有所帮助。
FEED直投直播间产品
FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种。这也是抖音最新推出的无需上传视频素材，直接在推荐信息流中展示实时直播内容的低门槛玩法。
电商直播广告的官方定义是【帮助商家提高直播间获取流量和转化能力的商业方式】。除了FEED直接投资直播间外，还有短视频方式为直播间引流。
从定义可以看出，FEED直投直播间是为商家推出的付费流量产品，帮助商家提高直播间转化。
01 准入门槛限制
目前，电商直播广告仅适用于小店铺身份的广告主。
鲁班官方资料
最新的小店进场规则中，暂停个人进场，只有企业/个体工商户才能进场。
抖音店铺入驻条件
也就是说，普通创作者没有资格投放FEED流媒体广告。
个人用户想要直接投资FEED直播间，必须绑定/授权合格的广告账号。直播中推销的产品也必须是小店产品。
02 FEED流传送逻辑
在FEED 流式交付中，创建交付计划是第一步。
在制定计划的过程中，首先要为计划设定预算，然后明确界定转化目标和目标受众，然后针对目标和目标受众进行出价。全部设置完成后，上传创意素材（直播间FEED无需设置素材）。
在这里，计划预算就像油箱，转化目标和目标受众是路线，转化出价是加速器。
汽车行驶的方向是否正确是由路线决定的，而汽车能跑多快、能跑多长时间则由油门的深度和油箱的大小决定。
当方案建立成功，广告进入投放阶段后，就会进入广告匹配流程。
当用户自然浏览视频推荐页面上的视频内容时，就会触发广告请求。
系统收到广告请求后，首先会根据用户特征等对广告仓库中的候选广告进行排序，调出符合需求的广告。
然后，根据eCPM对满足需求的广告进行排序，并检索排名最高的广告并将其投放给用户。
用户浏览广告后，会给出相应的转化行为。系统收集大量转化数据，识别高转化用户的用户特征，然后优化匹配，为广告找到转化率较高的人群，提高广告效果。
整个海量投放体系将严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排名过程中，主要有三个因素：素材的预估点击率、转化目标的预估转化率、系统出价。除了广告商的原始出价之外，系统出价还将包括修正系数。
简单理解，对于一个交付计划来说，流程分为三个环节，“跑量-系统学习-优化交付”。其中，在跑量期间，系统需要大量的转化数据，让系统能够学习到高转化的目标用户。特性，以保证后续发布的稳定量。换句话说，Feed流交付需要一定的预算来支持系统流量。如果预算太低，你就会面临无法输送足够流量的尴尬。
03 FEED流传输成本
数据来自“庞大学校”
上图是聚道学院《FEED流媒体直投直播间》相关文章给出的6个转化目标下的成本参考。其中，“进入直播间”、“点击直播间商品”是直播间FEED流媒体直广告最常见的转化目标。
数据来自“庞大学校”
据官方数据显示，通过FEED流媒体进入直播间的费用约为0.5-1.5元，直播间点击商品的费用约为1-3元。
以小编的一位做服装的朋友为例。在实际操作中，观看直播和点击产品的实际成本会更低。观看直播的成本可以在0.6左右，点击商品的成本可以低于1。反之，关注、停留等成本则高于这个范围。当然，这只是一个案例。我想说的是，如果优化得当，目前的FEED流量玩法确实可以给有产品销售需求的朋友带来一定的红利。
不过，红利能持续多久还真不好说，因为投资成本肯定会越来越高，而且同样的计划翻盘的可能性也不低。
一方面，抖音的DAU肯定会有上限。只要用户基数不变，直播实体的增加必然导致竞争加剧。
数据来源：聚多学堂
上图为4月20日至6月20日短视频和直投直播间两种素材风格的消费趋势。
可以明显看出，5月份以来，市场对FEED直投直播间的依赖程度越来越高。近10月份，有业内朋友分享，与4月份相比，单次观看成本上涨了3倍。
另一方面，商家直播的时间段将集中在周末或18日至22日的黄金时段，当有大客户或头部、明星主播和平台活动时，FEED流的竞争将进一步加剧至较低优先级。随着形势的恶化，许多保守的广告商将面临无法实现销量或成本迅速增加的情况。
04 影响投资回报率的因素
信息流广告的最终追求是ROI，即投入产出比。
但需要注意的是，直播环境与传统的落地页展示不同。
对于传统的信息流投放，我们做的更多的是素材优化，选择转化率最高的素材，增加投放预算以获得更多的ROI。
然而，素材是死的，直播却是活的。直播时，几乎所有的二次转化目标都必须在直播间完成。
FEED推流方式是花钱将直播间的目标用户快速聚集到直播间的过程。能否真正形成转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话语等密切相关。
可以负责任地说，那些所谓的ROI 30：1甚至70：1的案例很难复制。任何只谈带货而不考虑直播间承载能力和主播引导转化能力的人都是流氓。
对于商家来说，与其被虚假的投资回报率洗脑，盲目砸钱，不如先投资开发直播能力，然后再考虑上线和获取流量。
综上所述，在追求ROI的前提下，FEED直接投资直播间确实是实现商业变现的有效手段，但其门槛并不低。
看似不用制作视频素材降低了创作门槛，实则将素材的风险转嫁到了主播团队身上。因此，广告主很难像传统信息流广告那样控制效果。完全掌控主动权。
同时，oCPM方式在提高广告转化率的同时，也会增加广告的单位成本，这对于低预算的广告主并不友好。
总结：FEED流适合谁？
1、以转化为目标的商家（含低粉丝账号）；
2、有一定的预算和基本的信息流产品运营能力；
3、产品适合抖音直播，可以有效控制成本和ROI；
4、更加成熟的直播间和主播具备专业的接收流量和引导转化的能力。
DOU+内容加热工具
这不是我们第一次谈论DOU+。 DOU+的具体玩法在之前的文章中已经提到过。这次我们再次强调一下DOU+的核心。
对于想要长期在抖音上运营的账号来说，DOU+是必须考虑的投放工具，而DOU+的地位是Feed流无法替代的。
我们先看一下DOU+的官方定义【DOU+是为抖音创作者提供的内容加热工具。它可以将视频推荐给更多感兴趣的用户，增加视频播放量和互动量，帮助创作者更好地创作内容。运营和品牌建设。 】
DOU+与FEED的不同之处在于没有门槛。任何抖音内容创作者都可以发布DOU+。
01 DOU+两种投放逻辑
一般来说，账号发布新的短视频后，系统会在视频推荐页面为该视频匹配一定的流量。匹配流量大小由发布视频的账号特征（标签、粉丝数等）、视频内容特征（关键词等）、当前在线用户特征（兴趣、标签等）决定）， ETC。
匹配到相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括是否看完视频、是否关注或喜欢视频等。
然后系统会根据反馈数据对视频内容进行评分和排名，并决定继续为视频内容提供多少观看次数。
在这个过程中，DOU+投放的行为就是购买观看次数，增加视频曝光度。但这次曝光并不会直接影响系统的评分过程。
以互动率为例。视频A 有5,000 次观看和1,000 次点赞。那么视频A的点赞率为20%。如果我们此时购买100元DOU+，我们可以清楚地知道我们会获得5000左右的观看次数，但我们不知道观看视频的5000人中有多少人会喜欢它。
如果点赞率低，可能会减少我们接下来的播放量，如果点赞数高，也会增加我们接下来的播放量。
不过，DOU+最厉害的地方在于，DOU+投放不会将视频带入广告池。视频仍然会在原生内容池中竞争，仍然有资格获得热门并获得海量自然推荐。
同时DOU+具有选择配送目的的功能。假设投放的目的是互动，系统会根据特征和兴趣匹配，优先让那些更有可能点赞、评论等的在线用户观看你的视频。视频，那么理论上来说，优秀的视频确实可以通过DOU+的投放来增加爆红的机会。
我们看一下DOU+在直播间的投放逻辑
账号开始直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场。排名环节也在直播广场完成。短视频推荐页、关注页、本地页等都为直播间引流。渠道。
虽然我们是在直播间进行DOU+投放，但是我们可以选择两种方式进行加热：短视频加热和直播间直接加热。
但无论采用哪种方式，都是将引流内容（短视频或直播间同步内容）放入短视频推荐页面。用户在视频推荐页面看到内容后，可以点击进入直播间。当用户完成进入直播间的动作时，DOU+的任务就完成了。
接下来要做的就是直播广场直播间“曝光-评分-推荐”的流程。这个过程和短视频获取自然流量的原理是一样的。相似内容中，直播间的互动指数越好，在直播广场的排名就越高，越容易获得更多直播广场的推荐。
Ps：目前流行的“持续出击”方式是通过频繁发布低质量视频来吸引直播间流量来赚取系统分配的基础流量。这种玩法可以在短时间内吸引一批流量，但并不是长久之计。原因有三：第一，此类低质量视频影响账户评分，不利于账户长期增长；第二，抖音会惩罚；第三，低质量视频的不断发布是对粉丝的干扰，影响粉丝的自然成长。
无论是视频DOU+还是直播DOU+，从投放逻辑来看，其实都是基于尊重内容/直播的自然排名和推荐。与Feed流追求ROI不同，DOU+更注重能否通过投放获得更自然的推荐流量。因此，对内容本身的要求会更高。
02 DOU+与Feed flow产品功能差异
转化目标差异：
在DOU+投放过程中，用户还可以主动设定转化目标。
DOU+中设置转换目标的原理与FEED流程相同。系统会根据转化目标进行特征匹配，寻找更有可能实现目标的人群进行投放。
但与FEED流相比，DOU+所能设定的转化目标却有明显不同。
其中，DOU+短视频只有关注和互动两个选项。关注带来粉丝数量的增加，而互动则影响视频在后续评价中的排名。
与FEED直投直播间相比，DOU+直投直播间的直播间互动较多，直播间停留、直播间组件点击和直播间下单较少。
从上表的对比可以明显感觉到，DOU+更加注重内容，旨在帮助直播/短视频内容提高互动率，获得更多推荐流量。而FEED则更加注重效果，帮助直播间实现更有效的商业转化。
用户定位差异：
与FEED 流相比，DOU+ 的定位选项简直令人震惊。
目前，短视频DOU+在自定义定位方面支持用户的性别、年龄、地域、兴趣定位；直播DOU+仅支持性别和年龄定位。
FEED流产品支持6个维度19种定向，其中包括极其强大的“徕卡”定向，这是基于用户行为和兴趣的定向。
那么为什么DOU+不设置更多的定向来帮助创作者精准吸引目标用户呢？
一方面是降低DOU+的门槛。绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像。如果方向太多，很容易做出错误的选择，导致标签混乱。
另一方面，目前还没有必要。 DOU+是一款为创作者准备的内容加热工具。不需要在具有“强转化属性”的平台上进行职业、手机价格、用户状态等定位选项。同时，随着创作者不断发布内容、运营账号，会自动生成账号标签和内容标签。系统在分发内容的同时，会根据标签自动匹配用户。
对于尚未形成标签的新创作者，DOU+提供兴趣定向和类似专家定向，已经可以满足加速形成标签的需求。
在直播DOU+中，近期改版也增加了与专家类似的定向，增加了针对与目标专家互动过的用户群的定向，包括种草、看直播、关注三个选项。
这种定位更有利于新主播。如果直播的质量、语气都差不多，他们就能通过竞争快速识别出一批目标用户，形成直播间的标签。
03 DOU+配送费用
短视频DOU+，如果想要获得10W的播放量，大概需要投入2000元左右；
直播DOU+的费用也为2000元，预计可带来1000-6000人。注意，这里的1000-6000人是根据短视频推荐页到直播间的点击跳转率来确定的。
假设点击率在1%-6%的正常范围内，曝光量也会在10W左右。
再看FEED直投直播间，与DOU+不同的是，FEED流中不同的用户群体、不同的转化目标，价格也不同。据业内同学介绍，一般以播放观看和购物车点击为目标，获得10W曝光的成本约为2000-5000元。
如果不考虑定向精准度，FEED流媒体直投直播间与DOU+直投直播间的CPM成本差异并不大，尤其是垂直账户。通过DOU+带入的用户既精准又便宜。
而且，如前所述，通过DOU+投放的优秀内容可以有效提高互动率，帮助内容获得更自然的推荐，甚至成为爆款视频或热门直播间。
综上所述，在以增加粉丝、打造热门内容为目标的前提下，DOU+丝毫不逊色于直播。而且，DOU+的进入门槛较低，试错成本也较低，往往能产生巨大的效果。而且，DOU+也是最适合新账号上线时快速建立标签的付费流量产品。
抖音无论过去、现在还是未来，都一定会是一个内容型的产品。如果Feed打得好，高ROI会让我们高兴一时，但如果内容做得好，粉丝多、有粘性，就会给我们带来持续的快乐。
总结：DOU+适合谁？
1、以增加粉丝、制作热门视频为目标、有意长期运营、有稳定内容生产能力的创作者（包括商家、蓝V）；
2、需要快速创建或调整账号标签的创作者；
3、具有一定直播资质的非商业主播；
4、有一定粉丝量的艺人/主播或明星。
最后需要再次强调的是，DOU+是一个内容加热的工具。投放DOU+的目的一定是为了获得更自然的推荐流量。在投放DOU+的过程中，我们要不断观察内容的数据，只对优秀的内容进行研究。追击射击。
FEED流量玩法是信息流竞价产品，ROI是核心考核目标，直播间环境和主播承接能力是最终素材。上线过程中除了需要能够稳定转化的“最终材料”外，还需要足够的预算和最低限度的信息流相关产品的运营能力。
FEED流或者DOU+，看完这篇文章你学会了吗？
