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文字|宜兰商业,作者|布林,编辑|木鱼
从商业角度来看,直播电商确实是一门好生意,至少比在线教育更“赚钱”。财报数据显示,东方精选2023财年上半年(截至2022年11月30日的六个月)营收达20.8亿元,净利润5.86亿元。此前,新东方在线单财年最高营收“仅”14.19亿元,并从2019财年至2022财年连续四年亏损,净亏损总额高达30.15亿元。
有人将东方放映的火爆归因于抖音的流量倾斜,也有人将其归因于董宇辉的个人魅力。然而对于俞敏洪来说,抖音和董宇辉都只能是配角,故事真正的主角只能是《东方精选》。
抖音必须依赖,但不能寄生
去年6月强势退出东方选拔赛后,俞敏洪仍保持着危机感。 8月15日,他在个人公众号文章中表示:“基于外部平台建立的繁华商业模式是高度脆弱的。为长远发展奠定坚实基础,我们还有很长的路要走。 “我们还有很长的路要走。”此前,东方精选刚刚遭遇市场传闻,销量下滑,人气下滑,抖音对其流量进行了限制。尽管抖音电商和东方精选均否认了这一限制。 8月25日,东方精选独立APP上线。
经过一年的沉寂,东方精选APP终于在今年7月初推出了新版本2.0,并推出了直播间。 7月5日,东方精选“甘肃行”首场直播在抖音、APP同步播出。 7月12日,东方精选APP进行首次独立直播。
外界用“逃离”、“单飞”、甚至“背叛”等词语来形容东方精选在APP上推出直播的举动。俞敏洪回应:“东方精选和抖音平台是相互合作、相互成就的关系,打造自己的平台是公司进步的正常行为,希望大家不要过度解读。”从心态上看,作为商界大亨的俞敏洪,这让东方精选能够最大限度地利用抖音,但东方精选寄生在抖音上是绝对不可能的。
当然,这一幕绝对不是抖音愿意看到的。与淘宝、快手相比,抖音在算法和流量分配机制上都避免了超级专家的出现。毕竟,对于一心做品牌生意的抖音来说,被超级专家“绑架”并不是一件好事,所以抖音在专家面前始终是更强的一方。但东方精选的“自力更生”,让抖音很少成为被动方。当然,另一个让抖音如此被动的人是罗永浩,他也是新东方老师。
除了心理问题外,运营数据的下滑或许也是倒逼东方精选加速布局抖音以外渠道的重要原因。海通证券最新研报显示,今年6月东方精选直播间GMV为1476万元,观看人次为799万人次,均创去年6月以来单月新低。此外,6月份有618人。
目前看来,选品差异化+低价是东方选品APP抢占抖音流量的策略之一。宜兰商业随机抽取了16个商品,发现东方精选自有品牌在两个平台上保持相同价格,但在选取的11个第三方品牌中,有7个在APP上以更低的价格出售。奥梅达的锅具套装差价甚至高达近千元。
此外,东方精选还部署了微信小程序,与APP同步,通过视频号和小红书为APP引流。天猫、京东都开设了自己的品牌旗舰店。可以预见的是,未来东方精选将进军线下渠道。
如果按照独立品牌的逻辑来理解,东方精选进行全渠道布局也是合理的。不过,从近期几场同步直播的数据来看,东方精选APP直播间的观众只有抖音的1/10左右,所以抖音目前对东方精选来说,估计会是一个绝对的生意许久。基本盘。东方精选不可能为了独立而放弃拥有8亿日活用户的抖音,但暗中与抖音竞争是肯定的。
董宇辉是不可或缺的吗?
今年春节前后,董宇辉已有17天没有出现在东方选秀直播间。细心的网友发现,此后董宇辉的直播时长变短了,东方精选自营品牌沙朗牛排包装上原本印有的个人卡通形象也被从新包装上去掉了。种种迹象都表明,东方精选想要削弱董宇辉。
不少粉丝为董宇辉“打抱不平”,批评东方精选和俞敏洪“杀驴”。时至今日,仍有人前往俞敏洪的个人账号进行谩骂。董宇辉、东方精选CEO孙东旭、俞敏洪均已作出澄清。俞敏洪表示,他和董宇辉不是上下级关系,而是非常友好的伙伴。董宇辉还表示,公司对他的待遇超出了预期,最近他还直言自己被“利用”了。表明你是有价值的,同事之间互相利用,挖掘彼此的潜力和价值,以实现彼此认可的事业。
公司品牌高于个人品牌。在这一点上,董宇辉和东方精选的态度似乎是一致的。为了“削弱”董宇辉,东方精选建立了直播间矩阵。 YOYO、明明、盾盾、琪琪、杰西等主播也开始崭露头角。但目前,董宇辉对东方影业的依赖还没有得到很好的解决。
海通证券研报数据显示,以董宇辉未做客、未做客/专播当日计算,今年6月,董宇辉直播平均观看人数为807万/+28.9% ,平均粉丝转化率为0.17%/+0.14pct,平均GMV为1414万/+35.6%,作为头部主播,增量流量效果突出。
但将东方精选目前的成功归功于董宇辉显然并不客观。李佳琪和薇娅停职的时机、知识型销售与抖音生态相匹配的“地利”、团队资源聚焦于董宇辉的“人文”,是造就东方精选的根本原因。只是董宇辉在台前赢得了太多掌声,而东方选拔队和俞敏洪在幕后的努力却很容易被忽视。
以直播间资源为例,来到东方选秀直播间的知名嘉宾不计其数:刘震云、古天乐、陈佩斯、毕淑敏、薛兆丰、王宝强、郎朗、莫颜等物美创始人张文忠甚至连直播间都不进,就把自己的直播首秀献给了东方精选。再比如今年的“东方精选看世界”项目,与地方政府、文旅局合作开展直播。现已远销厦门、马来西亚、云南、海南、杭州、广州、湖南、四川、山西、西安、安徽以及甘肃、青海、黑龙江、内蒙古等地。这些资源的获得,并不是单靠董宇辉的背景就能实现的。
可以确定的是,董宇辉和东方精选绝对是双赢的。董宇辉赋予了东方精选超越任何个人的价值,东方精选也赋予了董宇辉其认为合理的回报和前所未有的人气。但商业上没有绝对的公平。东方精选不是董宇辉的公司。公司整体品牌和员工个人IP在一定程度上是矛盾的,所以即使经历很长一段时间的阵痛,双方也必须找到平衡点。
迈出抖音的一步,只是东方精选讲好自己故事的第一步。
到目前为止,东方精选的开始似乎有点梦幻,但无论知识型销售有多好,热潮最终都会过去。东方精选直播间GMV和收视率的持续下滑就体现了这一趋势。
在这个电商平台之间、品牌之间充分竞争的时代,为消费者提供高性价比、独特的产品是零售企业能够基业长青的基础。俞敏洪很早就认识到电商的竞争格局,他曾表示,东方精选首先会建立立体销售平台,其次会以更快的速度打造自己的产品体系。
与流量和资源运营相比,东方精选在供应链方面存在短板。
去年6月,江苏连云港的王先生质疑他在东方精选直播间购买的“厄瓜多尔圣诞老人白虾”是否真的是养殖虾。投诉半年无果后,他最终决定起诉东方精选。此事自今年3月被媒体报道后迅速成为热门话题。东方精选虽然真诚道歉,但回应称自己也被供应商欺骗了,而且该供应商已经被列入黑名单。
但半年未能解决消费者疑虑,也反映出过度扩张背后的供应链和服务能力不足。在黑猫投诉平台上,针对东方精选食品质量、售后服务、虚假发货等问题的投诉屡见不鲜。而且,APP与抖音直播间巨大的价差对消费者来说也是一种伤害。不知道通过东方精选抖音直播间花费1285元购买奥美达锅套装的消费者,看到APP上的价格仅为299元,你会作何感想?
不得不说,东方精选团队对于商业模式的理解非常透彻,这让东方精选有着非常高的起点。但接下来才是真正的考验。渠道和供应链能力的建设是缓慢而艰苦的工作,不可能一蹴而就。迈出抖音这一步,只能算是东方精选讲好自己故事的第一步。