“东方放映和抖音的关系很好，是一种相互成就、相互依赖的关系，我们不是求他，他也不是求我们。” 7月9日，俞敏洪在直播中评论东方放映和抖音。抖音的关系。
没想到，岁月的平静这么快就被打破了。 7月26日，东方精选自营商品抖音账号发布暂停通知，称因监管要求，东方精选自营商品店铺及直播间将于26日至29日暂停三天。
此前，东方放映“逃离”抖音并受到抖音限制的事件一直是直播圈的热门话题。直播间暂停的消息一出，立即登上了微博热搜。截至7月28日中午，相关话题阅读量突破1亿。
尽管东方精选表示直播间“被封锁”的原因“尚未公开”，但应对突发事件的思路非常明确：去东方精选APP开始直播，并所有自营产品均享受15折优惠。涌入东方精选APP“买买买”的用户热情瞬间被点燃。
7月27日晚上8点左右，东方精选APP“会员店”和“自营商品”直播间在线人数分别约为9000人和2000人。同期，东方精选抖音主账号在线人数约为1万人。 7月27日全天，东方精选APP销售额突破3000万元，创历史新高。据蝉妈妈测算，当天东方精选抖音直播间的GMV约为750万至1000万元。
此前，东方精选财报披露，公司GMV大部分来自抖音。因此，外界担心东方精选减少对抖音的依赖并建立自己的业务后，GMV可能会因流量不佳而下降。这场危机意外地提升了东方精选APP的热度，也让外界看到了自营APP潜在的吸金能力。受此影响，香港股市7月28日收盘，东方精选报38.9港元/股，上涨28.81%。
事实证明，在花舞百日红的直播圈里，缺乏安全感或许才是最大的安全保障。为了减少过度依赖抖音的脆弱性，东方放映不仅自建APP、拥抱微信视频号，还通过布局文旅行业，降低电商业务比重，试图再增加一份额外收入。为其业务领域提供一层保险。
东方精选直播间一向以诗意与远方着称，但现实的商业世界却并不平静。在商界沉浮数十年的俞敏洪更清楚，鸡蛋不能放在同一个篮子里。所以我们可以看到，为自己准备了多条退路的东方选择，正在变成“东方多重选择”。但新的商业格局能否复制电商直播的辉煌？
1、瞄准中老年人钱包
“再创业吧！”
此次，东方精选聚焦中老年人的钱包。
近日，新东方在其官方微信公众号上公布了公司的新业务：文化旅游。虽然新东方之前做过很多青少年游学、营地等项目，但只是教学板块的外围配套设施，目标群体主要是青少年。此次，新东方打算另辟蹊径，瞄准中老年文化旅游市场。
与此前直播电商的势头相比，东方精选在试水文旅产业上更加谨慎。新东方华东区工作人员吴凯告诉《豹变》，公司目前还没有将此事传递给一线员工，很可能还在准备中。本质是把新东方的流量转化为多元化经营。
随着项目的实施，新东方的业务版图将横跨教育、生活、文旅三大领域。就文化旅游而言，与传统旅行社追求性价比不同，新东方更注重整体体验，表示将提供具有文化幸福感、知识获取感、个人追求感的文化旅游服务。
这种打法有一定的现实基础。一是人们的出行需求重新激活，压抑三年的文旅市场出现超跌反弹。
今年五一假期，共接待国内旅游人次2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至119.09%。 2019年同期的100.66%。
其次，中老年旅游市场规模预计达万亿元，潜力巨大。与年轻人相比，很多中老年人有钱有闲，更愿意避开人群，追求旅行体验。因此，他们受淡季和节假日的影响较小。
在此背景下，东方精选进军文化旅游行业也就情理之中。除了成立北京新东方文化旅游有限公司，东方精选的兄弟账号“东方精选看世界”也开始承载文化旅游产品。
6月底，东方精选世界号将西安列为首个推荐旅游目的地。也许该帐户仍处于注册和测试阶段。 6月27日至7月1日，几场直播持续时间较短，没有产生GMV。
随后，该账户逐渐有了动力。蝉妈妈数据显示，直播间GMV从7月初的100万-250万元，增长至500万-750万元。然而，该账户自7月12日以来一直没有启动。
一位长期从事直播业务的资深人士表示，东方精选刚刚开始涉足文化旅游。经过前期几次试播，停播可能与内部审核和资源整合有关。
与竞品相比，东方精选的旅游线路更加“文化丰富”，溢价自然更高。
例如，杭州-绍兴航线被包装为“东坡精神怀旧之旅”，包含西湖、良渚、大运河、富春等景点；温州-福鼎这条线路被称为“霞客心灵追忆之旅”，包括雁荡山、永嘉书院、鱼寮海滩、福鼎茶村等。4天3晚行程售价3999元，行程6人天5夜价格为5999元。在去哪儿网，类似行程的旅行团价格在2000元至3000元左右。
吴凯认为，新东方目前的产品涵盖了从幼儿园到老年人的各个领域。虽然价格比市面上贵一些，但质量相对可控，用户粘性很高。
80、90后的年轻人，都有着新东方的青春记忆。现在他们已经成长为主要消费者。这或许也是东方精选敢于高价出售文旅产品的原因之一。
2、文化旅游是一门好生意吗？
文旅市场早已是一片红海，东方精选正试图在其中开辟一片狭窄的蓝海。
虽然中老年文旅市场潜力巨大，但面对价格上涨，用户容易出现两极分化。
即将退休的浙江教师刘丽喜欢在假期去旅游。寒暑假期间，她几乎一半的时间都在“漂泊”在外。她说，对于老年人来说，长时间乘坐汽车或飞机并不容易。既然出来了，就要花好、吃好、住好、玩好。
“但有的很节俭。这次我遇到了几个自驾出行的老人。他们开的是普通车，走的旅游路线不好，找公共卫生间洗澡，睡在车上。这与个人经济状况、地区有关。” ，以及思想观念。”刘莉说道。
多位从事旅游业的人士向《豹子》证实，不同年龄、收入的用户有不同的需求。有人看重性价比，有人看重旅行体验。然而，传统旅行社没有能力对用户进行过于细致的细分。层。
四川康辉地面接机经理张强告诉《豹变》，传统旅行社的服务重点是餐饮、住宿、行程等，每个团只有一名导游，负责解决行程中的所有事宜。整个集团，注重成本效益。东方精选的航线更注重文化附加值，配置也比较高。跟团的导游也装备精良，讲解和服务上都有分工。这些都是成本。
从浙江新东方文旅公布的名单来看，文旅讲师包括浙江多地新东方学校负责人、语文教师、历史教师等。
“传统观念认为，老年人对价格比较敏感，因此产品价格普遍较低。缺点是旅游质量不高。”张强说，“东方精选的做法在业内被称为‘旅游+’，它在简单的路线上增加了一些文化项目。”
一般来说，传统旅行社受限于品牌号召力和服务能力，更注重游客数量能否成团。张强认为，只要能组团，无论产品、价格都可以做出来。但实际情况是，传统旅行社产品并没有这么划分。散客对价格比较敏感，价格太高很难组团，所以更倾向于推广一些热门航线。
从品牌影响力来看，东方精选抖音账号拥有3050万粉丝，东方精选看世世家拥有289万粉丝，远高于大多数线下旅游门店。上述多位旅行社行业人士也表示，东方精选品牌号召力强，通过直播带货更容易形成群体。然而，对于他们来说，这样的商业模式很难模仿。毕竟用户基数没有那么大。比率不高。
与直播电商相比，文旅行业无疑更依赖线下履约能力，而这正是东方精选所欠缺的。 BOSS直聘方面，新东方在杭州、西安、兰州等地正在招聘文旅相关岗位，包括旅游线路开发、文旅项目规划调整、导游等。
新东方多地紧锣密鼓招聘文旅岗位
接近抖音文旅人士孙颖向“豹变”透露，此前东方精选的文旅产品主要由外部供应商供货，产品选择相对有限。现已在文化旅游领域自营，形成业务闭环。对产业链上下游和利润的控制力将更强。
从新员工的入职到服务体系的形成，东方精选急需打通业务环节。
3、为什么“单选”改为“多选”？
曾经命悬一线的新东方并不准备将钥匙交给抖音命运。
直播带货稍有起色后，东方精选开始布局抖音之外的生态。在保住微信视频号的同时，打造新东方精选APP，并实现同步直播。
尽管外界将这一系列动作解读为东方精选的去抖音，并热议抖音将限制东方精选的流量，但东方精选并不回避这个话题。俞敏洪此前向公众解释，想看看APP直播的效果，未来也会进行双平台直播。
7月20日晚，董宇辉在东方精选APP上线首场直播，最高在线人数达到5.6万人。蝉妈妈的数据显示，当晚东方精选抖音直播间的峰值人气仅为1.5万左右。虽然东方精选APP的下载量与抖音的粉丝数不在一个档次，但在关键节点的冲刺能力上，已经具备了与抖音抗衡的实力。
很快，东方精选APP扮演了“消防员”的角色。 7月26日，因违反抖音规则，“东方精选自营商品”账号被“拖走”并禁播三天。至于违反了哪一条规则，东方精选公关回复“豹变”称：“目前还没有透露。”
在此情况下，东方精选应急转场自营APP上线，连续三天提供15折优惠。据财经博主“大国伟大人民”统计，当晚共有5款产品销量过万人。蝉妈妈数据显示，当晚东方精选抖音直播间仅有两款产品销量过万。
这从侧面印证了东方精选抖音流量的下滑。据心豆整理的抖音销量榜显示，5月至6月，东方精选连续两个月错失榜首，此前已连续数月位居“月度销量冠军”榜首。
蝉妈妈的数据显示，近六个月来，东方精选直播间销量呈现缓慢下滑趋势。
不难理解，在别人的地盘上做生意，必然会受到更多的限制。
5月，在央视《聊聊》节目中，董宇辉透露，自己刚开始直播的时候很不舒服，对卖货有抵触情绪。他故意在镜头前说“废话”，并拒绝推销商品。长期分享与产品无关的信息，被平台扣分。扣除需要写一份审查并扣除工资。有一次，他在卖苹果时，讲授莎士比亚15分钟，被平台定义为“不合格”的直播间。
在自有APP上，相对免费，这对于想要“听课”的忠实粉丝来说是有好处的。于是，东方精选加大了抖音站外流量的引流力度。目前，东方精选账户矩阵在简介中增加了“应用程序下载”链接，引导用户下载安装。
对于直播间“被封”一事，有直播从业者认为，可能与直播间二维码违规曝光有关。
当天的一段直播视频显示，主播在展示自营产品成分表时，曝光了外包装二维码，涉嫌站外链接引流。将直播间流量非法引流至站外，是抖音的大忌。很多主播都会提前遮盖二维码，以避免违规。或许是直播间产品太多，来不及处理，又或许是主播“加戏”现场展示配料表，最终导致二维码被曝光，造成了来自抖音的“黄牌”。
除了自营APP外，东方精选还紧紧抓住微信，避免被抖音主导，限制自身发展。
7月27日晚，“东方精选会员店”和“东方精选自营产品”在微信小程序及自有APP同步播出。其中，“东方精选会员店”在线人数约9000人，接近东方精选抖音高手人数。拥有10,000个帐户的在线用户数量。
东方精选APP直播在线人数（左）接近抖音直播间在线人数（右）
小程序+直播电商也是腾讯今年的核心KPI，被认为是腾讯增加营收的重要机会。因此，相比与抖音的“尴尬”关系，东方精选与微信的关系要宽松得多。
俞敏洪多方位布局“东方多选”，凸显了他依托流量平台开展直播的深深危机感。他坦言，基于外部平台建立起来的活泼商业模式非常脆弱。要夯实长远发展的基础，东方精选还有很长的路要走。
多平台布局、多业务发展，减少对单一平台、单一业务、单一主播的依赖，成为东方精选突破天花板的最佳选择。一方面，这可以给资本市场更大的想象空间；另一方面，也为未来留下了充足的空间。
东方精选披露的最新2023年中期报告显示，截至2022年11月30日止六个月，公司GMV为48亿元，利润为5.85亿元；自营产品和直播电商收入17.66亿元，其中自营产品收入超过10亿元，占比近57%。
今年“618”期间，李佳琦直播间预售首日，美妆GMV达到49.77亿元。也就是说，东方精选半年的利润，或许还无法与李佳琦“618”单日预售产生的利润相提并论。
作为“双减”后成功转型的教育培训机构，新东方依靠直播带货绝地求生，并已连续三个季度盈利。财报中提到，东方精选的大部分收入来自抖音平台。虽然去抖音有利于长期发展，但想要突破增长天花板，新业务板块需要交出符合预期的业绩。
