TikTok电商在越南超越Lazada
在国内仍在追赶阿里巴巴的抖音电商，在海外已悄然开始反超。
近日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电商市场报告。报告显示，TikTok Shop已成为越南第二大电商平台，收入市场份额为16.3万亿越南盾，位居第二。仅限虾皮购物。
在TikTok Shop 之前，Lazada 一直位居第二。 Lazada成立于2012年，2016年被阿里巴巴收购，一直是东南亚最大的电商平台之一。就在上周，Lazada 又获得了阿里巴巴8.45 亿美元的注资。截至目前，阿里巴巴对Lazada的投资总额已达58亿美元。
总体而言，Lazada 在东南亚仍占据较大市场份额。 Momentum Works发布的东南亚电商报告显示，2022年Lazada的GMV将达到201亿美元，而TikTok Shop的GMV将为44亿美元。但从本土角度来看，Lazada 在一些国家被TikTok Shop 超越已是不争的事实。
而且值得注意的是，TikTok Shop的增长速度惊人。 2022年4月，TikTok Shop刚刚在越南上线。截至今年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量已超过Lazada越南。
同时，随着电商业务的出现，平台也催生了一大批有影响力带货的网红和KOL。据统计，2022年8月至2023年3月，活跃在TikTok上的网红总数增长了90.6%，从40644人跃升至77480人。
在投资方面，抖音集团也非常重视TikTok Shop。今年6月，TikTok首席执行官周受资在印尼首都雅加达举行的论坛上表示：“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”
（图片来源：美联社）
据业内估计，今年TikTok Shop在东南亚的商品交易总额预计将达到150亿美元。按照这个速度，TikTok Shop有望在五年内超越Lazada，成为东南亚第二大电商平台。
那么，起步比阿里巴巴晚得多的TikTok电商是如何一步步追赶上来的呢？
东南亚天然适合TikTok电商
TikTok电商之所以能在东南亚实现快速增长，首先得益于TikTok自身的流量优势。
TikTokshop和国内抖音店一样，都是直播电商。直播电商的基础是流量，流量上限取决于该地区的网民数量。
DataReportal的数据显示，截至2022年初，东南亚互联网用户数量已达4.42亿，约占全球互联网用户的8.93%，其中印度尼西亚的基数*为2.05亿。此外，东南亚互联网普及率为74.1%，远超62.5%的全球平均水平。新加坡的互联网普及率最高，达到92%。
同时，TikTok在东南亚也拥有广泛的用户群。据SenseTower数据显示，TikTok在东南亚地区的用户下载量约为5亿，其中印度尼西亚用户数量最多，占整个东南亚地区的40%以上。相比之下，TikTok在东南亚的受欢迎程度并不亚于抖音在中国。源源不断的流量为TikTok在东南亚发展电商提供了肥沃的土壤。
除了流量优势外，消费习惯的匹配也是TikTok电商成功的重要因素。 TikTok电商业务遍布全球，但在东南亚以外地区却表现不温不火。例如，英国TikTokshop的平均月GMV仅为2400万美元，相当于中国的千分之一。
为什么TikTokshop 在英国开不了店？由于英国人的消费观念相对保守，他们更倾向于线下购物，对线上产品尤其是低价直播间产品有着天然的不信任。在他们的普遍认知中，直播间购物是一件不要脸的事情，这是文化和收入水平差异造成的。
东南亚居民的风俗文化、收入水平与中国更接近，更容易接受直播。他们大多是对价格敏感的用户，性价比是最重要的购买参考指标，这与TikTok电商的基调基本一致。
FastData《2023年TikTok生态发展白皮书》显示，东南亚地区TikTok上最畅销的商品大多为美妆、日用品、服装、轻电子等品类，客单价基本低于10美元。
（来源：FastData）
这些低价产品的背后是中国无数的工业皮带工厂。 TikTokshop上的卖家以个人卖家居多，他们的进货渠道往往来自不知名厂家，而非国内知名品牌产品。它们几乎可以被称为“白色品牌”。但对于东南亚消费者来说，对国产品牌产品的认知度并不高，价格和质量更重要。因此，质优价廉的“工厂制造”产品受到东南亚消费者的青睐。
可以说，TikTokshop的胜利是中国工厂的胜利。
考虑到自身优势，TikTok还在今年7月推出了自营“全托管”模式，即商家只负责供应商品，平台解决流量和商品运营问题。在这种模式下，TikTok团队直接对接中国供应链进行采购。按照目前的构想，购买的商品一部分将由TikTok正式销售，一部分将进入分销系统，由专家挑选和分销。
可以说，通过直播+工厂双管齐下，TikTok电商找到了东南亚的增长密码。
MCN或将成为赢家
既然TikTok电商发展如此之快，那么它是跨境卖家的最佳选择吗？
并不真地。首先，与国内抖音电商相比，抖音电商平台的建设并不完善。不少卖家表示，抖音为卖家提供的营销工具和数据分析工具只有基本功能，无法给他们的业务带来太多实质性帮助。
例如，一位卖家提到：“目前，抖音会提供一般数据帮助，包括购买者画像、背景流量情况等。但类似于选品数据、行业数据、网红数据等，平台无法提供。” “市场上有一些。其他组织也在提供类似的服务，我会在需要时向他们寻求帮助。”
其次，在强调低价的环境下，TikTok电商企业之间的竞争依然激烈。卖家不仅需要寻找具有足够价格能力的货源，还需要充分了解当地市场并选择正确的营销策略。要知道，东南亚各个国家的具体情况都不同，不存在“一招就能让你开心”的说法。
这一观点得到了交友海外业务部负责人郝希杰的印证：“电商是本地化的事情，我们需要花时间了解当地文化，与当地人沟通，打造当地供应链。招募本土主播进行培训，一点一点解决前述问题。”
最后，就像在中国一样，TikTok电商也需要高质量的内容来吸引流量。如果你自己制作内容，你不会像在国内那样赚钱；如果与本土创作者合作，投入会多一个数量级。
因此，从长远来看，TikTok电商更适合厂商和MCN机构入局。个人卖家想要从中赚到第一桶金并不容易，入局需谨慎。
