铁一般的平台，老牌的网红。东方精选之后，抖音很难再看到现象级带货V的出现。
7月12日，东方精选App首次开启独立直播，首播时同时在线人数超过2.6万人。次日，东方精选App迭代更新，上线多个直播间。
对此，外界一直在讨论东方精选将离开抖音，“单飞”。俞敏洪还特别呼吁大家在直播时不要过度解读。
在众多的抖音网红中，一群网红正在布局各个平台。然而，能够脱离平台并在独立App上取得成功的网红并不多。东方精选在弱肉强食的抖音名人圈中脱颖而出，拓展版图。真的能给其他头部主播带来新的探索方向吗？
顶级主播“单飞”的动机
回顾抖音，去年走红的张和刘耕宏，在达到流量高峰后，都出现了下滑的迹象。据卡斯数据统计，抖音网红的平均生命周期已从2018年的一年缩短至2022年的三个月左右。
而且，很多拥有千万粉丝的网红会发现，自己的粉丝并不属于自己，而是平台给的，甚至无法变现。因此，与抖音签约的罗永浩去年11月10月24日晚开启预售时就出现在淘宝直播间，首秀观看次数突破千万，销售业绩显着。如今，罗永浩通过好友李军收购的世纪睿科股份完成了“借壳”上市。
东方精选创始人俞敏洪也在去年10月31日晚支付尾款时在淘宝直播间“新东方好老师”进行了讲座。在与网友聊天时，他并没有独立带货。如今，东方精选App已成为“新世界”。除了罗永浩和俞敏洪之外，王婉菲的淘宝直播账号“ViVi胖咔咔绰”、抖音红人刘思瑶也在去年低调开播。
这些抖音养起来的顶级主播，要么散去，要么被其他平台收割，填补自身的安全感。
淘宝直播也不甘示弱，今年加大了专家引进力度。 2月底，淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”。淘宝直播将根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺性、有效播出天数等标准进行补贴。
淘宝直播也在内部测试打赏功能，强化对纯内容主播价值的认可。毕竟现在的互联网流量已经从增量变成了存量。用户停留时长已成为平台竞争的重要指标。能够留住平台用户的内容主播，已经认可并强化了各大平台内容和商业化的价值。
除了淘宝之外，今年3月初，京东直播针对新主播推出了“超级新星计划”，为主播提供流量、账号权重等支持。罗永浩今年618期间也与京东合作。可见，各大电商平台对于“挖掘”顶级主播是非常用心的。
回到本文的主角，——抖音大网红东方精选。除了布局其他平台之外，它还走了一条与其他网红不同的道路。
东方精选自2022年6月离开抖音圈以来，基本保持每日播放频率，主打平价产品。这种强劲趋势也可能持续到2023 年。
这份成绩单主要是因为东方精选在正确的时间、正确的地点和正确的人在一起。鲸商已将其拆解为“罗永浩两年半完成6亿‘真实回报’，东方震选择半年突破”。
后来，为了扩大优势，东方精选在流量稳定的情况下开始搭建矩阵账号。拥有东方精选、东方精选自营产品、东方精选看世界、东方精选美丽生活、东方精选将入酒、东方精选图书六个账号。这些账号让东方精选保持了独特性和差异化，其核心策略是衍生主账号、跨赛道拓展、固定栏目。
这些矩阵账号帮助东方精选扩大了受众群体，开辟了多条第二增长曲线。其中，账号“美丽生活”在GMV上与主账号“东方精选”接近。
618期间，拥有300万+粉丝的《美丽人生》共开了27场直播，销售额达2.5亿至5亿元，甚至还和拥有2000万+粉丝、开启112场直播的抖音交上了朋友。直播间销量也是如此。
但更值得注意的是，一直处于流量高峰期的东方精选，今年出现了明显的下滑趋势。他现在离开抖音是为了寻找稳定和安全感。
独自“单飞”所需的能力和条件
为了完成自主闭环，东方精选需要在流程、供应链、履约、服务等层面不断提升。
首先，在流量层面，除了APP和天猫、京东等传统电商平台外，东方精选还推出了东方精选会员、东方精选Plus等小程序微信，并且还推出了东方精选会员、东方精选Plus等小程序。运营两个东方精选视频帐户。
在东方精选APP中，首播最高在线用户数达到2.6万，当天下载量跻身Apple Store购物榜前十。但回归日常生活后，其直播间的人数基本不足5000人。
此外，东方精选首场APP直播期间，不少用户在评论区提到主播声音太小、画面模糊、卡顿等。流量规模已达百万级，东方精选APP的直播效果仍不尽如人意。抖音目前月活跃用户约7亿，其直播技术也比较成熟，因此东方精选APP的直播效果令人担忧。
其次，在供应链货品层面，东方精选非自营货品占比持续下降，而自营货品占比则从年初的0逐渐提升至今年6月的40%左右。其自营产品多为热门电商产品及主流产品的OEM型号，主要用于批量生产；美妆、生鲜、饮品是电商的优势品类，有利于扩大产能、吸引新客户；图书是符合新东方转型、注重差异化、高壁垒的特色品类。
自营产品销售额在2022年9月至2023年1月期间达到峰值，随后回落至每月200-2.5亿元的水平，保持相对稳定的趋势。
食品、饮料、生鲜果蔬是其矩阵承载的主要货品类别。 2022年，两者的销售占比分别为52.39%和43.45%，但到2023年（截至6月底），生鲜果蔬占比跃升至52.76%，食品饮料占比则下降至42.81%。
众所周知，无论是自营产品还是第三方产品，品牌往往会深入供应链环节，甚至自建供应链，让品控和利润能够达到更高的水平。目前，东方精选不仅建立了包括农产品、图书、美妆等品类的产品矩阵，还积极打造自营供应链、招募新主播、扩充选品团队。
例如，为打造自营产品供应链，今年1月，东方精选宣布投资1752万元扩建自营香肠工厂。此前，东方精选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州设立运营。成都等5个城市，计划建立20个自营产品仓库。
最后，在合同履行方面，东方精选能够实现基本的时效性。
东方精选与顺丰速运、京东物流建立了深度合作。其独立APP承诺现货产品48小时内发货，预售产品以页面上的发货时间为准，不支持指定快递。根据客服提供的信息，生鲜产品发货后48-72小时内送达，非生鲜产品则需要3-5天。这与传统电商、短视频平台类似。但随着服务越来越普及，东方精选也需要在合同履约层面继续下功夫。
有趣的是，除了传统的商场，东方精选还推出了不同的栏目，比如“看世界”搜索各地地点直播，链接当地传统文化帮助农民；俞敏洪邀请名人做嘉宾，强化新东方的文化壁垒。
这些创新栏目让东方精选不再是一档普通的电视购物节目，而是一档有固定栏目、有有价值壁垒的综艺节目。主播也逐渐从“带货的变身老师”变成了“会卖货的导游”。会讲课的主播”可以持续为直播间引导流量。
总而言之，东方精选的商业模式是在模仿成熟的平台。但对于平台来说，目前平台的焦虑在于，像东网选品这样的多个网红正在“借鸡下蛋”。
头部平台“抢人”火了
像东方精选这样的龙头企业并没有把所有的鸡蛋放在一个篮子里，但在过去的一年里取得了相对可观的收入。财报数据显示，截至去年11月30日，东方精选图书、东方精选美好生活、东方精选自营产品构建的矩阵吸引了超过700万粉丝，其中抖音粉丝超过3500万，半年支付订单7020万元，GMV 48亿元，客单价68.4元。
这些数据是抖音与东方精选双赢的结果。
然而，大网红的全平台布局已经成为常态，这意味着单一平台成为核心地位的可能性越来越小。
早在2022年8月，“东方精选”App就已在各大应用商店上线。当时，“东方精选被抖音限制”的消息引起业内热议。该消息随后被抖音和东方精选均否认。
更明显的是，今年短视频平台上出现的一个现象是，超级网红出现得太频繁了，比如刘耕宏10天获得4000万粉丝，卡塔尔小王子则获得了4000万粉丝。两天粉丝破千万，两周粉丝破千万的小王子。张同学有1000万；还有诸如1个月300万粉丝、2天200万粉丝、5天300万粉丝等术语，今年还没有出现过。
另一方面，如前文所述，去年618、双11期间，淘宝、京东等平台在直播推广、人才发现等方面对抖音进行“围剿”。
对于其他企业或者像抖音账号这样的专家来说，从零开始是非常困难的。除非你有供应链优势或者是有自己流量的网红。普通商家或者达人需要投入大量dou+才能开始销售。单纯依靠优质内容获得流量的可能性太低了。不少网友在社交平台上抱怨，泛娱乐内容难打造，垂直账号更难打造。
相反，对于抖音来说，不仅需要顶级网红拉动销量、赚取佣金和广告费，还需要将资源向具有价格优势的行业倾斜。电商板块的建立需要大量的中小商户来填补。毕竟电商能收取的佣金比纯粹的广告费更有想象力。
如何留住原有的顶级网红，打造新版大网红，同时不为网红做嫁衣，注重打造产品货架的质量，是抖音当前面临的问题。内容护城河下，抖音对于商业化的探索将变得更加迫切。电商与内容的最终结合，还需要各大市场轮流尝试。
