本地生活堪称今年各大互联网公司竞争最热门的赛道。
这种情况并不奇怪。毕竟，在大家都在说互联网没有增长的时候，美团今年一季度的营收增长高达26.7%，这在各大互联网公司中是很少见的。
于是，不到一年的时间，市场就看到了抖音的野心。尽管遭到了美团的强力反击，但它再次将生活服务的入口坚定地放在了抖音商城，足见其顽强。坚持到底的勇气；其他流量玩家也不甘示弱。快手自4月起针对本地生活推出“直播聚光激励计划”。视频号已上线本地生活商品配送功能，小红书官方探店合作中心也已建成。在线的；另一边的其他巨头也做出了类似的举动。阿里巴巴的“口碑”最近整合为高德地图和美团。社区团购领域的老对手拼多多也刚刚推出了“本地生活”门户。 ……
《2023抖音本地生活行业报告》
抖音、视频号、小红书这些人的目的，就是为了更好的将自己丰富的流量变现。在“内容流量为王”的当下，面对咄咄逼人的流量专家美团最大的烦恼是如何创造能够吸引流量的内容。
面对攻击，美团一方面加快了注入娱乐流量的步伐。 7月18日，外卖美团外卖官方宣布刘亦菲为新品牌代言人。此前，在618大促期间，美团还邀请了黄子韬、孟子怡等明星来到官方直播间。除了亮相现场，美团还在综艺赞助、综艺节目等方面不断发力。连续剧赞助。
娱乐营销算得上是品牌推广的常规操作，但在战略方向上，美团增加了“直播”二字的权重。
7月12日起，50%的美团用户可以在APP首页右侧看到平台直播间入口；而每月18日的神券节直播也成了常规操作……
虽然从内容上看，美团的直播无法与抖音相比，但至少在本地生活领域，他们对抖音发起了猛烈的反击，初步遏制了对手的扩张势头。
01美团直播：请你吃最便宜的麦当劳
美团直播于今年3月正式上线，分为直播两大类。
一类是首页入口的平台直播间，负责承载各品牌的产品和团购优惠券。现在点击进入直播聚合页面，我们可以看到多个直播间如美团外卖“神枪手”、美团履行、美团买菜、美团买药等。
美团另一种直播是店播，就是海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基等品牌的自播。 美团目前没有主推专家直播。这很可能是为了避免抖音专业领域的竞争。
美团直播
不推荐专家直播也是考虑中小企业成本结构的结果。传统商家直播的成本分为三部分：人工成本、产品折扣和配送费。冷启动期间，人工成本与产品利润的比例通常为30-70。阻止商家使用专家将降低他们的人力和交付成本。
毫无疑问，美团平台直播是美团直播生态中的顶流。目前它不向每个品牌收取场内费和分成。选择的条件只有一个：全网最低价格。
这对大型连锁品牌产生了立竿见影的市场影响。 美团直播麦当劳、肯德基的餐券，有时候已经比抖音便宜了。
对品牌进入平台直播间不收费充分体现了美团的决心。除了为商家提供免费流量外，美团甚至还为部分商家承担了直播和短视频制作的费用。其中，最受重视的是304家“黑珍珠”餐厅。 美团将承担《黑珍珠》全部短视频制作费用并匹配直播资源。
美团app截图
美团很大程度上是利用了客户强劲的消费倾向，创造了直播间的高核销率。此外，美团还在外卖直播上实践“交叉销售”。由于打折产品往往达不到最低发货量，消费者往往会购买其他产品。在茶饮品类中，用户消费完优惠券后也会带一些给自己的朋友和同事。
美团在打造直播平台上采取了中期策略。直播团队直属美团平台事业群，到店事业群和外卖事业群则专注于各自的直播内容。他们都没有成立单独的直播团队，而是有负责品牌和营销的部门承担直播任务。
02 抖音进入腹地是最大刺激
不过，即使全力发力，米雪冰城等平台和店铺的直播观看人数一般也在几万，这是抖音无法比拟的。
抖音是美团目前本地生活领域最强的竞争对手，而双方竞争的焦点就是到店业务。
一方面，这项业务利润丰厚，商家有充足的资金进行投资。另一方面，去商店不需要像外卖那样需要骑手履行合同，而这恰恰是抖音在本地生活领域的最大短板。
目前，使用抖音和美团直播当地生活效果最好的商家是SKA，其门店遍布全国，比如麦当劳、星巴克等。
星巴克抖音直播截图
美团高核销率的优势尚未完全发挥出来。当它进一步利用直播流量灌溉当地商家时，它与抖音的战斗也将告一段落。
美团，拥有互联网行业最强的商业分支团队，决策一向极为谨慎。例如，在社区团购这个拥有良好资源禀赋的细分领域，美团一开始就明显落后于拼多多。
关于直播的决策也是如此。 美团在2020年开始小规模测试直播业务，但业务分公司团队在当时的演示过程中发现：美团的老用户已经养成了下单立即离开的习惯，并且他们确实缺乏内容基因。
然而，抖音的冲击造成的压力反应压倒了冷静的分析。
去年，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店销售额的45%。然而，在美团今年3月快速上线直播后，两者差距又开始拉大，前述比例下降至40%。据LatePost报道，5月份抖音生活服务交易额甚至出现环比下滑。
抖音本地生活类
这种竞争的变化也与直播和短视频平台的多元化竞争有关。
随着视频号的大力推广，抖音不得不减少曾经高比例的信息流广告，同时也仔细计算了唯一广告的投资回报率。本土生活类广告的覆盖范围明显不如全国直播电商，因此其份额也受到压制。
经过一段时间的探索，美团直播相关团队的士气比去年更加强劲。去年，没有内容基因的他们面对拥有7亿日活用户的抖音感到悲观。
但他们逐渐发现，抖音在本地生活领域并不能为所欲为，“美团”的反击也逐渐取得成效。从今年开始，美团已将同店在抖音和美团的交易额比例纳入销售人员的考核中。
疫情限制的解除也让竞争形势更加有利美团。对于大多数线下店铺来说，在抖音上投放广告来吸引流量是一项昂贵的操作。当初疫情期间，这样的促销纯粹是无奈之举。但现在人们重新在线下活跃起来，很多商家失去了在抖音上推广的动力。
到店业务稳定后，短期看来美团在本地生活领域已经基本稳定。抖音在酒旅行业的发展远低于自己的预期。正如美团已经使用多年，仍无法渗透携程一样，抖音这个新来者也很难从美团抢占酒水和旅游服务的供应。过来。
03 争抢用户时间，成为超级APP
除了直播之外，美团也在流量竞争的其他方面积极补课。
这几天备受市场关注的是，热门游戏《原神》在用户界面上有一个云游戏入口美团。
与以往以提高打开率为目的的休闲轻游戏不同，硬核游戏《原神》的目的是增加用户时长。
美团《原神》的游戏体验虽然明显不如APP《原神》，但却是互联网APP接入重度游戏的先河。
美团应用截图
此前，无论是美团本身，还是淘宝、支付宝、京东、拼多多，都是麻将、扑克、消消乐等小游戏。
除了为用户提供《原神》等第三方游戏外，美团在2019年初发布了大量游戏招聘岗位。美团刚刚创办《光年之外》的老将王慧文但因健康原因退出，轻描淡写地说：“我会尝试一下，别想太多。”
从软件作品注册情况来看，美团从2021年开始在游戏领域发力，当年注册软件作品超过40款。通过这些游戏，美团可以达到留住用户的目的，减少竞品的使用时间。同时，游戏中积累的金币可以兑换美团红包。游戏中随处可见的黄色袋鼠、外卖等主题也在强化。 美团品牌知名度。
除了游戏之外，美团还推出了“小说赚钱”栏目。顾名思义，用户阅读小说的时间越长，可以获得的金币就越多。除了通过看小说赚取金币外，还可以观看美团短视频、浏览美团钱包、美团打车等页面。
美团应用截图
集多种功能于一体的超级APP或许是当前互联网行业的趋势。例如，曾经被称为“APP工厂”的字节跳动，也开始将多种功能整合到抖音APP中，而不是另辟蹊径。 “抖音盒子”等APP的惨败表明，在流量枯竭的存量竞争时代，冷启动对于一个新APP来说太难了。
毕竟微信也失去了张小龙“用完即走”的初衷。支付宝不满足于成为工具，开始做直播。世界真的变了。
然而，无论美团APP如何增加流量，短时间内都很难找到新时代的大众点评。
也许王兴想用并购来解决问题，但他必须确保小型互联网流量平台巨头的老板们中，有人愿意走大众点评创始人张涛的路。
