继年货节之后，Tik Tok另一项大型电商营销活动——女王节38也已结束。为了帮助直播电商商家恢复这项活动，这次陈妈妈带来了《Tik Tok电商38女王日营销观察》。
本次报道将针对:女王日特色“她的经济”、三八全国代表大会推广节奏、她的能量营销观察，以及三大板块进行多维度解读。跟随陈妈妈的脚步，一起看。
女王日的特色经济是“其他经济”
1.女王日的消费更年轻化，Z世代更愿意买单。
对比2022年“三八女王节”、平售期、214情人节的画像发现，男女比例没有明显的变化趋势，但18-23岁的年轻群体比31-40岁的中年消费群体表现出更明显的消费意愿。
在妇女节给长辈送礼的场景中，为“她经济”买单的群体开始年轻化。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
2.节日相关场景突出，消费地位顺势上升。
对比平淡销售期的GMV增长，“三八女王节”可以发现，大部分节日增长品类都与节日场景有关，包括节日礼品、节日鲜花、女性用品等。
相比“以礼品、花卉绿植、以女性为主要目标群体的美容护肤品等为主流的手表配饰”，珠宝这一品类并没有明显增加，3月8日这一品类并没有受到消费者的青睐。
观察内容端生产热度的增长可以发现，鲜花受到创作者的热捧，手表配饰、鞋包与节日礼物息息相关，服装、体育用品在早春处于行业旺季，可以把握营销节点提升内容产出。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
3.第一类定位“她经济”的增量空间
女王节的消费增长不再强烈依赖于以传统服饰和女装为代表的大众女性消费品。化妆品隐形眼镜、美容仪器等多个相关中小赛道表现出强劲的增长潜力。
相关消费场景逐渐呈现养生趋势，以进补、体检为代表的生活服务赛道快速崛起；
妇女节需要更加关注年轻妈妈，婴儿用品和孕妇营养品也成为热销品类。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
三八节活动大大促进了节奏。
1.在Tik Tok的“三八女王节”期间，内容生产和消费的节奏是不同的。
2022年2月26日-3月8日期间，直播贡献了94.8%的销售额，短视频贡献了5.2%的销售额。直播的潜力是短视频的18倍以上。
从内容生产和消费的节奏来看，“三八女王节”期间内容生产和消费的节奏不同；其中，直播内容的生产从2月28日开始，3月3日达到第一个高峰，而其销售在3月5日进入第一波，直播内容的生产明显领先于消费。
短视商品方面，视频内容生产从2月28日开始，消费从3月3日开始，视频内容生产也领先于消费。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
2.内容生产和消费整体决策前移，去中心化趋势凸显。
观察2022年和2023年Tik Tok“第38届女王日”期间直播和短视频内容的生产和交易分布，发现直播和短视频内容的生产和消费有明显前移的迹象，去中心化趋势突出。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
3、品类消费节奏分化，珠宝、美容护肤、礼品等主要品类消费落后。
观察2022年Tik Tok“第38届女王日”期间各一级品类的销售占比分布，发现:
服装内衣、日用品、食品饮料等品类有预决倾向，是第一波强爆一类品类的集中区；
珠宝、美容护肤、礼品、鞋包等品类有后决倾向，是第二波强爆一级品类的集中区；
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
“她的能力”的营销观察
1.行业营销活动赋能商家，品牌节点营销创造话题。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
2.《她的能量》引起流量漩涡，热门话题彰显品牌态度
其中“#致敬她”的话题热度指数为16474117，位列3.8 TOP1的热门榜单；；
TOP5热门榜第3.8节女性相关话题:“#妇女节很有氛围”、“#她在两会上的力量”；
阿迪达斯、袁琪森林、安慕希、好望水等品牌跨界推广节日节点，与女性对话，探索新思路。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
3、营销作战图:踩准营销节奏，撬动市场流量。
购买家庭清洁用品。在商品的不同梯队价格中，直播销售占比在70%以上。不同家居清洁商品的梯度价格分析显示，直播仍是行业内的主要销售渠道。
▲ Tik Tok电商“三八女王节”营销观察。
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