【/br/】前言:第一部分，笔者探讨了短视频运营的优势和运营模式。本文根据上一部分的内容，主要介绍了在萌芽阶段的问题和对策。
一、核心观点
1)根据4c营销理论分析短视频运营策略，从客户、成本、便捷、传播四个角度分析运营策略。
2)分析后发现，短视频还存在一系列问题，其中不乏UGC内容粗制滥造、缺乏创意的陈词滥调。还有推荐算法导致的“信息茧房”社会问题，网络名人效应主导的短视频运营；一些网络名人为了个人利益损害了集体利益，最终造成了不良影响。
3)平台需要培育优质内容，完善内容推荐机制；创作者需要提高内容的创意和质量；致力于构建多平台互通运营矩阵。
二、运营4C营销理论驱动短视频运营策略
4C营销理论是由美国学者罗伯特·劳特伯恩在其专著《4P退休4C亮相》中提出的。
该理论是基于传统营销战略4C理论的优化。
战略以顾客的需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性和与消费者的沟通为导向。
4C理论对于当前互联网发展环境下的短视频运营具有重要的理论指导意义。笔者将从上面提到的四个方面来分析“短视频+”的运营策略。
1.准确定位用户，创造客户需求。
4C原则是以消费者为导向的，在这里我们可以把消费者理解为我们的目标用户。正是因为策略是面向目标用户的，在“短视频+”的运营环境下，KOL的垂直细分和智能分发技术使得商家在投放广告或内容时，能够精准触达目标用户。
KOL(关键意见领袖)是关键意见领袖。如今，对我们的观点和选择影响最大的因素是我们的家人、朋友和我们关心的人。这也反映出传统的自上而下的传播模式已经难以影响用户对内容的选择。好不容易躲过了身边朋友的安利，一不小心就输给了短视频平台上的KOL。
在“短视频Plus”的运营中，KOL在平台中积累了一定数量的粉丝，在垂直粉丝中拥有较高的话语权和影响力，成为产品与消费者之间有利的桥梁。
在如今的短视频时代，KOL可以是主播、明星、网络名人、博主等群体。世界著名信息公司Socialbeta的负责人格雷格·保罗(Greg Paul)曾说，中国的KOL已经超越了大多数国家，率先成为真正的媒体载体，而中国的KOL已经接近成熟。
在传统媒体中，KOL大多以明星的形式出现。随着互联网的发展和短视频平台的出现，各种网络名人进入了用户的视野，以明星为主的传统KOL正朝着大众化的趋势发展。
KOL在短视频运营中起着极其重要的作用。一方面，每个KOL背后都积累了大量的垂直粉丝群体，商家可以通过KOL触达这个粉丝群体。这种粉丝会认为KOL的产品经过筛选已经是最优解了。另一方面，KOL可以通过视频平台的粉丝传播放射性，从一个平台触及其他平台，进一步扩大运营范围。
2.多维度降低消费者/企业成本。
在4C营销中，成本的概念不仅指企业的生产成本，还包括用户的购买成本。
除了产品本身的价格，还包括购买时消耗的精力、体力、时间和风险成本。因此在以下四个方面大大降低了用户的购买成本。
1)能源成本
在KOL主导的短视频运营中，粉丝不再需要货比三家寻找产品。出于对KOL的信任，粉丝会直接购买。这大大降低了用户在整个购买过程中的购买成本。
2)物理成本
在“短视频+电商”的相关运营活动中，短视频和电商相互打通。短视频可以直达购买页面，电商平台也相应加入了短视频推荐板块。平台本身帮助用户降低购买的物理成本，使得用户在平台中保存体力。
3)时间成本
KOL推荐的商品直接购买节省了挑选时间，电商也减少了用户外出购买的时间。最后，短视频平台在让用户购买的过程中不断优化，追求最短的交易路径，从而大大降低用户的时间成本。
4)风险成本
在“短视频+品牌”的模式下，无论是内容原生广告、贴纸广告还是相关话题讨论，都包含了广告运营。
从评论数、点赞数、浏览数、转发数来看，用户对这类内容的接受度很高，自然对品牌有好感。即使消费者最终没有决定购买，对于品牌来说也起到了很好的品牌传播作用。
3.操作和接收方便(方便)
在短视频平台与电商渠道对接之前，如果用户在平台上看到一款产品，并不能直接购买，而是需要在电商平台上搜索。
这无疑消耗了消费者的耐心。就算粉丝有耐心在电商APP里搜索查询，显示的结果也比较复杂，但是其他类似的商品还是会显示的。这必然会造成消费者“货比三家”，削弱消费者购买原厂产品的欲望，最终可能导致这一订单的流失。
现在很多短视频都打通了电商平台之间的通道，实现一键直达页面。直接将短视频内容和产品购买合二为一，让短视频运营形成从内容生产到传播再到消费转化的完美闭环。
以时尚视频博主徐老师为例，自制的时尚美妆视频在微博、、等社交媒体和视频网站上传播。同时运营了微信微信官方账号深夜服务，沉淀了粉丝。
在引流方面，微博可以直接添加商品链接，点击直接引流淘宝店铺，还有商品窗口。点击商品跳转到淘宝购买页面。
微信由于其运行机制，无法引流到电商平台，但在微信公众导航栏有一个“我的店铺”链接，使用微信小程序跳出商品购买页面。
在这样的短视频运营过程中，首先内容凝聚垂直粉丝，粉丝通过社区沉淀流量，降低获取流量的成本。在为粉丝提供商品和服务时，不仅针对性强，而且直接引流的模式缩短了消费者与商品的距离，让消费者的消费行为更加便捷。不仅增加了消费者购买的产品种类，也优化了消费者的消费体验。
4.高频强互动的网络名人传播。
在4C营销理论中，企业与客户进行积极有效的沟通，不再是对客户的单向推销和说服，而是通过双方的沟通，同时达到各自目标的一种方式。在短视频运营活动中，网络名人效应逐渐取代明星效应，产生与消费者高频率、强互动性的“种草”。
在传统的明星广告运营中，粉丝无法与明星直接互动，但在短视频运营场景中，内容是最重要的主体。即使粉丝对产品没有直接兴趣，也可以在KOL的推荐下，将产品更加立体、全方位的呈现给粉丝。这样一步一步的推广，粉丝更容易被影响促进消费。
“种草”是目前比较流行的一种网络行为。《2022消费趋势报告》中指出，中国消费将呈现10大趋势，其中“种草”消费将成为趋势之一。如今“种草”的行为已经从自发推荐转变为商业推广，成为一种新的产品运营模式。
短视频流行后，这片田地成为种草运营的又一大阵地。其“高频”和“强互动”的属性，让短视频KOL与粉丝建立了强连接。
“高频”是KOL和广告主双方把握粉丝记忆的重要因素。
对于KOL来说，互联网更新的迭代速度特别快，短视频领域也是如此。所以，作为一个短视频KOL想要捕捉粉丝的记忆，就需要经常接触到他们的视野。
以美妆类的KOL颜九为例。其Tik Tok账号“认证女孩——烟酒”基本保持每天更换的速度。高频更新不仅可以通过高曝光吸引粉丝，还可以巩固与粉丝的关系。
“强互动”是互联网环境赋予短视频的特性。
社交平台之所以具有社交属性，是因为它打开了互动的渠道。短视频KOL通过分享内容信息，再通过社交平台转发、点赞、评论，实现互动。
社交平台的互动一般可以分为两种:一种是站内互动，帮助粉丝与KOL互动，粉丝与粉丝互动；二是站外互动，主要是分享的形式。站内优质信息的传播，可以带动更多人的关注和互动。
KOL通过高频视频更新获得新的裂变传播基础，再通过高强度互动渠道推动传播效果的持续传播，促使粉丝想要消费者转化。
三、短视频运营现存问题
随着对短视频运营的深入分析，也发现了一些问题。其中不乏粗制滥造、缺乏创意的老套UGC内容；由于推荐算法导致的“信息茧”和网络名人校园主导的短视频运营，一些网络名人为了个人利益损害了集体利益，最终造成不良影响。因此，作者针对相应的问题提出了一系列的优化建议。
1.UGC的内容高度同质化，质量参差不齐。
在“短视频+”的运营环境下，由于进入门槛相对较低，随着产品平台的发展，进入门槛越来越低，导致UGC账号泛滥。
没有好的拍摄设备和合理的剪辑技术。简单的用不符合画面的音乐拍摄产品，形成了一段内容，这是大部分UGC运营账号的通病。
这种粗制滥造、低质量的运营内容，只会容易引起观众对视频内容的反感，达不到推广效果。为了达到推广目的，认为降低门槛的短视频平台只会让用户越来越失望。
短视频平台会为创作者提供一些音乐和视频模板。很多用户选择这些现成的模板，只是改变拍摄场景。
用户以为视频内容是跟着热门内容走，却没有意识到这种创作模式让视频内容越来越单一。用户自以为满足了自己的个性化表达，却没有意识到内容同质化的核心。
短视频平台上受众接收的内容越来越雷同，最终会对用户造成审美疲劳。
2.“信息茧房”被迫缩小经营范围。
当今时代，技术帮助运营，短视频行业更依赖算法推荐机制，让运营直达核心用户。这种技术的出现一方面有利于广告内容的回归，因为它是针对核心用户的，另一方面也会被动的缩小受众范围，流失潜在客户。
随着短视频的不断发展，“信息茧房”的问题也逐渐显现。在浏览短视频的过程中，平台会根据用户的喜好推荐内容，用户会在感兴趣的内容页面停留更长时间，甚至进行互动，遇到不感兴趣的内容会快速滑过。
这个习惯会在人工智能的计算下为用户生成标签。当用户再次浏览时，会根据标签推荐用户可能感兴趣的内容，而较少推荐其他领域的内容或者根本不推荐。
这就造成了用户浏览内容的单一区域，形成了一个“信息茧房”。这个问题的出现，会导致商家通过短视频平台运营，只会被相应标签的用户看到，缩小了受众范围，降低了挖掘潜在消费者的可能性。
3.“网络名人”带来负面影响。
短视频运营环境下，网络名人效应取代了明星。网络名人不同于需要树立良好公众形象的明星。为了达到推广的目的，一些网络名人大多制造话题来扩大自己的知名度，无论是正面的还是负面的。
短视频KOL作为短视频的“公众人物”，既传播个人价值观，又影响粉丝，粉丝思维能力弱，容易跟风。目前网络上的主流KOL，如papi酱、李子奇等，其价值观符合当前社会的主流正确价值观。
这正是因为KOL树立了“以人为本”的运营趋势。但不可否认的是，仍有部分kol缺乏社会责任感，为了获取流量，向粉丝传递错误的价值观。
以某平台为例，用户以三线城市和城乡居民为主，普遍学历较低。平台利用“本土文化”的定位刺激用户活跃度，导致内容低俗恶搞。平台中仍有大量未满18周岁的未成年人。未成年人的自我价值观不稳定，容易被错误的价值观引导。低俗、暴力内容严重影响未成年人健康发展。
四、短视频运营优化意见
1.提高内容质量和创意。
在互联网的信息冲击下，用户对优质内容的需求越来越大，那些低质、雷同、平淡的内容注定会因为审美疲劳而被淘汰。
在“内容为王”的短视频领域，根据平台的算法机制，优质内容有其传播属性。优质的创意内容能够引起用户的情感共鸣，获得用户的关注和喜爱。优质内容是留住用户的最好手段。
首先，从吸引用户的角度来看，有价值的原创内容是用户愿意花时间观看的主要原因。
其次，从用户粘性来看，当路人粉能够从视频中获得有价值的内容时，就会主动关注创作者。当创作者的内容越来越多，越来越容易获得流量推荐的时候，路人粉就会变成铁杆粉，甚至主动转发和推荐内容给朋友。这样一来，账号粉丝数量增加，用户粘性不断增加。
最后，从情感共鸣的角度来看，优质内容往往更具热点和探索性，容易吸引用户积极参与讨论，发表观点，表达情绪。这样既提高了账号的活跃度，也为用户搭建了一个释放情绪的平台。
2.完善短视频算法推荐机制。
为了打破“信息茧房”的壁垒，用户需要有意识地拓展自身利益的边界，平台需要完善算法机制。
越来越多的平台喜欢给用户贴上固定标签。但是，在给用户贴标签的同时，平台也需要从多个维度考虑“标签”这个概念——几个标签能代表一个用户吗？答案当然是否定的。
所以算法要更智能，不仅要检测用户喜欢看的信息，还要分析用户需要的信息，捕捉用户需求的全貌。并且在运营短视频的推广上，需要在原有的算法上增加更多的推荐机制，向更多的用户寻求推荐。
比如除了根据用户浏览的内容进行推荐，我们还可以根据用户搜索的内容进行推荐，因为用户搜索的内容正是用户现在所需要的。甚至可以直接监测到用户现在需要的产品。与检测用户停留时间反映的用户偏好相比，检测搜索内容更高效。
3.运营模式创新，全方位推广矩阵构建。
Tik Tok、爱车快等头部平台的核心是流量。账号明确定位，生产出优质内容后，最重要的是实现精准引流。
目前大部分视频创作者在某个平台上成长起来后，眼光只局限在这个平台上，忽略了多渠道的运营模式。运营渠道单一，不仅限制了账号影响力的扩大，也限制了短视频流量在多个平台的变现。
对此，短视频的创作者和运营者在推广优质内容的过程中，应该将平台运营与微博、微信、线下实体运营紧密结合。一般来说，短视频的创作者可以依托各大平台形成矩阵，然后进行阶段性、持续性、大范围的运营活动，精准有效的引入流量，实现运营效果的最大化。
具体可以从以下几个方面进行；
搭建抖音/快手平台矩阵，开通多个关联账号并发布指向主体账号的相关内容，实现平台内部导流；点赞、关注与自身标签相似的短视频与其互动，实现导流；积极参与话题活动，并利用发起话题功能，实现平台外部引流；分享实体内容，推动电商销售，发展线下体验经济，实现“线上+线下”联合运营。
樊登读书是矩阵化运营的典型案例，其在抖音平台上构建矩阵，成功打造出樊登IP。目前在抖音品台，以“樊登”、“樊登读书”为关键词可搜索到若干个相关账号，这些账号形成的抖音矩阵，关注粉丝数过亿；粉丝群体知识丰富，年龄跨度大，所在地区覆盖面广。
樊登读书是矩阵运算的典型案例。它在抖音平台上搭建矩阵，成功打造樊登IP。目前，在抖音频道，以“樊登”、“樊登读书”为关键词可以搜索到多个相关账号，这些账号形成的Tik Tok矩阵已经吸引了超过1亿的粉丝；粉丝群体知识丰富，年龄跨度大，地域覆盖广。
具体来说，樊登对Tik Tok矩阵的构建主要包括三个方面。
搭建规模化账号孵化矩阵，实现“以量取胜”。这种方式看似简单粗暴，但带来的效果十分明显，其运营逻辑与抖音/快手“去中心化”流量分发模式紧密相关。聚焦差异化内容运营，实现用户精准化。樊登读书在构建抖音矩阵的过程中，非常重视内容生产差异化，其内容覆盖职场、情感、亲子、教育等领域。满足了不同用户的需求，创建樊登读书体验店。樊登读书体验店利用售卖图书、沙龙分享会、有声图书馆等形式，实现线上线下的内容连接与良性互动，紧跟体验经济的大潮，确保流量转化。
