下面这篇文章的作者飞了。
近年来，Tik Tok的流量增长迅速，许多新锐品牌也顺势而为。我也有幸在三年时间里投资了上百个Tik Tok项目，服务过国际、本土、新锐等消费品牌，做了很多投资工具:Dou+、内容服务(热推)、人才竞价、信息流广告、阿里UD、JD.COM联合广告、巨量千河等，并交易了大量的Tik Tok链接。
今天和大家分享一下这几年的投资经验，上亿预算背后的交易心得和感受。
一个
Tik Tok交通的三个属性。
根据Tik Tok官方公布的数据，DAU人口已超过6亿，占中国人口基数的近一半。如果抛开老人小孩，有效消费者的渗透率是很高的。
Tik Tok平台的流量上升伴随着另一个现象，就是平台电商的流量放缓，品牌获取新客户的难度和成本在增加。移动人口红利结束以来，股市的消费者时间有限，花大量时间使用一个应用，其他产品的使用时间自然会被抢占，即使是那些大平台。研究Tik Tok的投资流，首先要对Tik Tok的流属性有一个清晰的认识。
Tik Tok交通的第一属性:资产属性
近年来，几乎所有的新品牌都将Tik Tok作为主要的营销战场，这在我看来是无可奈何的。没有品牌力，站内获客成本不仅高，流量效率也很低，几乎无法完成新客户的教育培训。
另一方面，在Tik Tok，Tik Tok的产品形式是新一代消费者和下一代消费者之间最好的桥梁之一。每隔五年就会有新一代的消费者诞生，他们的消费习惯和心态与上一代完全不同。用户的时间迁移和习惯改变是新品牌教育市场最好的机会。
对于品牌营销来说，消费者在哪里，品牌就去哪里。Tik Tok不仅想去，而且深刻理解Tik Tok的群众资产逻辑。
这几年我总结了从Tik Tok(营销主战场)到天猫(销售主战场)的“AIDP”人群资产模式。虽然平台是分开的，但是从品牌的角度来说，消费者的链接是不能分开的。
「AIDP」人群资产模型，从消费者认知Awareness（曝光、展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购），这里已经是站内数据了，最后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。
“AIDP”人群资产模型，从消费者认知(曝光和展示)到兴趣(点赞、评论、分享和点击)，兴趣还可以分为浅I和深I人群，然后是欲望(收藏和购买)，这已经是站内的数据，最后是购买。
Tik Tok带给品牌的不仅仅是流量和销量，还有人群资产。在从A认知到P购买的过程中，算法不断过滤无效人群，最终实现有效人群获取。
AIDP人群资产，从认知到购买，被有效“过滤”，高效“刷新”
Tik Tok流量的第二个属性:内容属性。
如今，品牌获得的每一个流量，前端都有一个短视频内容。消费者每次进店或者购买，一定是因为她被植入了视频内容。
没有人会为“广告”买单。用户种植“内容”是为了支付一个“心跳”。
所以到底是内容重要还是流量重要，我觉得答案不言而喻。
只有“一个”的内容足够好，你才有可能在它后面加上无数个“零”流量。没有那个“一”，后面的“零”就全废了。
我们在投资流上也很努力的学习，但是从大量的投资案例数据来看，内容的质量影响投资流结果的影响，我认为可能占到50%以上的因素。另外50%是投资产品的组合应用。
Tik Tok交通的第三个属性:交通属性
我对Tik Tok的交通和交通属性有几个判断:
首先，Tik Tok有“流量池”的概念，不同的流量来源或划分是不同的流量池。比如短视频和Dou+归入内容流量池，Topview和OCPM归入商业流量池，小店闭环归入千川流量池。阿里在JD.COM买的流量池叫UD，最新的是联合广告。
其次，投资流量的ROI与流量池的竞争程度有关，市场竞争不大。一般ROI表现好的是“流量红利期”。如果流量池竞争加剧或者流量减少，那么ROI必然会往下走。
比如2022年是内容流量池的红利期，KOL发个短视频就有机会爆发数据。2022-2022年是OCPM的红利期，很多品牌也可以靠业余素材茁壮成长。2022年上半年，将有UD，千川和联合广告在下半年。
再次，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池迟早会饱和，而内容驱动的策略，内容就是杠杆，可以乘以5-10倍，甚至100倍，以“Tik Tok七段论”的逻辑。
第四，阶段性、局部性的红利经常出现，红利要把握，但没有一个品牌能靠红利走向未来。如果落后一个阶段，品牌就可能倒下。
这几年我在Tik Tok的全链路项目上投入很多，我会从品牌的大局出发思考，总结出“Tik Tok内容流量七段论”的全链路流方法论。下面我分享的是全链路流媒体产品工具。
2
投资产品之一:豆+
《Tik Tok三板芙》第二部是内容部分，种草和KOL部分就不做过多阐述了。你可以参考第一部分，我们直接进入选角的话题。
Dou+的“分配逻辑”；
Dou+基于KOL人物标签和粉丝画像，是以“人物为核心”的粉丝圈Look like的延伸。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。
Dou+的“流属性”:
第一，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑也是内容流量，没有广告标签，有深度种草的效果，内容流量是最好的有种草效果的流量。在市场流量竞争不充分的情况下，斗+送的效果优于OCPM。
其次，Dou+也是残流。斗+将是Topview和OCPM消费后的斗+流量池。当市场竞争饱和时，尤其是大促期间，品牌在OCPM的竞价是日常的2-3倍，但仍然无法获得足够的流量。这个时候，Dou+几乎无法投入。如果能投入，效果就差了。
Dou+的“ROI模型”；
Dou+的基础是Dou+模型，即Dou+ ROI模型。Dou+模式是“流量成本”和“交易”的ROI关系，而不是KOL成本关系。我们用传送系统自动计算。
Dou+模特公式:Dou+模特=(销量/播放量)* 30。
比如KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放，带来1.5万元的销售额。如果你在Dou+里放一万块钱，得到了30w左右的播放量，那么“Dou+ROI模型”就是1.5。
实际操作中会设定ROI的底线，比如0.8或者1.2。如果Dou+型号高于这个标准，就放Dou+。一般如果模型的ROI比较高，会吃掉很多Dou+流量。
Dou+的“交付方式”:
Dou+投放可分为智能投放和定向投放。基于Dou+的分发逻辑必须优先考虑智能投递。
智能交付条件:
1.粉丝数高于50w+时，账号有权重，有利于粉丝圈的扩大。
2.自发布之日起15天内，内容具有时效性。
定向交付条件:
1.粉丝数不到50w+，账号权重低，没有粉丝圈。
2.上映日期15号以后或者ROI明显下降，粉丝圈已经枯竭，就要精准定位人群。
Dou+的“投放策略”:
1.标准铸造方法:
KOL自然流量3天消耗完。基于Dou+模型，24小时送达，监控一天的ROI，优化第二天的送达。
2.实时铸造方法:
标准的24小时送达是基于淘宝联盟的实时ROI。在投放高峰期或ROI，增加投放，额外投放选择2小时或6小时。根据实时投放和ROI，优化投放。
3.爆破单票法:
KOL粉丝数量级比较高。监控视频发布后2小时内的交易数据，计算Dou+模型。一般Dou+型号比较高，放Dou+。比如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单当天目标放在10w+。
分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜）
分享一个窦+“单拍法”(某品牌防晒霜)的案例
爆款阶段:观察视频发布后2小时的数据，测量“实时ROI模型”(1:3+)，观察“好评率指数”(10%+)，即内容质量。选择24小时智能发货，多单发货，1000元起试单量，撬动流量将视频推上一级流量池。根据改造情况，我们将加大投入。发布当天，Dou+将投入10w+，ROI 2.X。
量阶段:24小时持续投放。根据首日单时段分布，尝试“多次投放”，以2小时、6小时为主，第二天Dou+ 20w。从第3天开始稳定下大单，中午和晚上两个高峰时段，下两个Dou+的大单量。第2天到第6天，Dou+投放50w+，ROI为1。x，比单级爆炸降低了28%。
稳定阶段:24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下降，Dou+下降。第7天到第15天，Dou+投放40w+，ROI为1。x，比放量阶段下降了17%。
这个单个视频，Dou+的总投入是100w+，ROI是1.x。
三
第二个投资产品:内容服务
在内容服务之前，也叫内容推送。Dou+正式版以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群选品策略，但不支持自主品牌选品。人群选择的逻辑只能以EXCEL的形式交给官方，Tik Tok官方完成人群选择、媒体调度、发布等工作。
内容服务和Dou+是互斥的，不能同时交付。一般是用Dou+小规模投放，Dou+的模式比较优秀。之后可以安排内容服务进行大规模的批量投放。
内容服务的好处是在促销或促销期临近时，可以根据媒体档期提前锁定内容服务，避免促销期有预算，涨价放不出来的尴尬局面。锁定声量后，发货当天可以保证100%的流量，所以内容服务往往被一些品牌作为提升声量的杀手锏。
内容服务不好的地方:一次性Stud，如果投放效果不好，中途无法优化。如果效果好，需要重新安排媒体计划，以增加投放。
总之，内容服务对内容的要求更高，目前还处于Stud模式。如果要投的话，要提前关注两个指标:第一个是“Dou+模型”，和ROI有关。另一个是好评率，和内容指数有关。指数的高低在一定程度上代表了承载交通的能力。
四
投资流的第三个产品:人才竞拍
OCPM传递分为两种形式，一种是大家最熟悉的信息流。另一种是达人竞价，即原生信息流。这款产品于2022年上半年推出。达人授权视频后，可以在原生视频上直接放入OCPM。
人才竞价，原来的信息流行业投入很少，因为是先投资KOL再投资信息流，要打通内容和流量的闭环，但是大部分代理商不投资KOL，不做内容。我们正好相反。就是给内容增加更多的流量。
KOL投放的优势是:内容比较优秀，传播比较好。缺点是:人才成本高，自然流量小。
信息流的优势是:流量成本低，流量规模大。缺点是:材质弱，品牌传播差。
人才竞价和原创信息流正好结合了KOL和信息流的优势，避免了各自的劣势，同时可以最大化KOL优质内容的体量，达到品效合一的效果。
人才竞价的本质是“内容流量商业化”。
【/br/】分享一个案例(某品牌内衣)，某人才投标“爆款单玩”。
这个逻辑和前面说的Dou+爆款单的逻辑差不多，只不过因为内衣品类的特殊性，购物车不能挂，所以爆款单的投放方式改为专家竞价。
我们投KOL的时候，观察到两个小时数据有“单爆”的可能，达人竞价开始了。中间需要达人视频授权和平台广告审核，第二天已经中午了。
人才竞价开始了，几乎没有冷启动，OCPM跑得很快，交易逻辑还是实时ROI。以ROI为放量标准，放量持续增加。第一天用完8w+消费，第二天用完21w+消费，第三天用完18w+消费，整体ROI 1+，然后客户断货。。。
虽然有点遗憾，但可想而知，人才竞聘的势能可想而知。我们三天就用完了50w+甚至100w+的箱子，今年交易量很大。
四
第四个产品:信息流(OCPM)
信息流是最熟悉、最基础的投资工具，信息流的四大核心投资策略也是人群策略，可能不是所有人都懂。
策略一:云图策略
云图策略是Tik Tok人群包扩张策略，Tik Tok版的DMP，其核心玩法是:品牌人群扩张策略，通过品牌购买人群包(种子包)，扩张同类人群(长相)。这种策略对于传统品牌有很大的优势。无论是购买过单品还是品牌的人群，数据包越大，Look like的准确率越高。
其他扩展策略同上，如转化人群包、转化人群带登陆页行为、扩展Look like等。品牌+转化人群包，品牌购买人群包(种子包)叠加转化人群包。
官方也提供一些自有人群包，比如:美容护肤人群包，高消费人群包等等。
策略二:莱卡策略
莱卡是Tik Tok投放策略的官方名称，也就是Tik Tok的行为兴趣(关键词)投放策略。一般会从类别词、搜索词、竞争词、功效词、场景词五个维度圈出莱卡策略的关键词。
这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑。通过各种关键词(数百字)的组合，形成可量化的精准人群包。
莱卡圈字生成计划的人群套餐需要2000w+，推广期间需要5000w+。人群秩序既不是越大越好，也不是越少越好。如果人群过大，几乎一致，人群的准确性就会有问题，导致转化效果不佳。太少的人会造成规划和运行困难，成本高，生命周期短，也达不到精准投放的目的。
策略三:创意策略
通过挑选优质的人才粉丝，叠加用户交互行为，可以完善制作的策略。
投放方式:Tik Tok(粉丝覆盖)X用户行为圈选择(跟随、视频互动、产品互动、直播互动、产品点击、直播互动-产品下单)。
应用场景:一种是在某个品类圈几个转化效果好的kol，锁定他们背后的粉丝，发动起来。另一种是品牌投了这个KOL或者类似的KOL，转化效果好，覆盖了自己的粉丝，实现了多次触达。
策略4:智能策略
即时切换策略。基于Tik Tok的“大漏斗”逻辑，通过人群反馈，依靠算法推导出有效的人群投放策略。
投放方式:基本定向(性别、年龄、地域)+系统推荐
总的来说，我不建议用智能策略(一般投资策略)。冷启动周期过长，浪费大量预算，稳定性不可控。然而，云建模将是未来的趋势。如果品牌的云建模完成且表现良好，那么智能+云建模是可行的。
云图建模后的策略:基础定向+系统推荐+建模动态竞价。
附上一个把人放进去的策略案例。你可以抄作业。
2
第五个投资产品:阿里UD
UD是阿里妈妈“Uni Desk”的产品，阿里UD是阿里和Tik Tok共同打造的广告平台。广告显示在Tik Tok，没有登陆页面，直接跳转到天猫。
在原有OCPM的基础上，UD叠加了“深度转化模型算法”，即单模型，提高了优化效率，前后链接数据一站式可见，支持数据“回归数据库”进行二次营销。
我今年投资了很多UD案例，最后总结出一个组合投资模式:
第一，“公元开荒，UD丰收”。如果没有AD种的草，大量收集潜在购买，购买，进店，UD建模的难度会大大提高。一旦有了足够的广告，UD就可以开始收获了。
第二，AD和UD的合理比例。许多品牌在投资UD时发现投资回报率更好，并立即减少甚至停止了广告投资。结果，公元年没有足够的草，UD也不能收成。UD很快投入生产，下降了一个数量级。最后总结出合理的比例，“前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期50/50”。
第三，如果广告和UD稳定投放，那么UD大约是广告投资回报率的1.5倍。
第四，UD在AD的基础上又做了一次人群过滤。这部分已购买和潜在购买者在数据银行中被标记出来，站内有机会进行更精细化的投放，提高ROI，实现站内高效收割。
七
第六个投资产品:JD.COM联合广告
JD.COM联合广告是很多朋友都没有接触过的工具。这个工具是今年年中新推出的，是推出OCPM-JD.COM通的工具。总结其功能和特点:
1.JD.COM OCPM帐户需要转换为联合广告帐户，“JD。COM UD”。
2.JD.COM联合广告的目标是“安装JD.COM应用的人”。
3.JD。COM的联合广告数据与Tik Tok连接，通过JD.COM买家的探索建立交易转化模型(鲁班电商)。
4.JD.COM Co-ads数据传输延迟，因此一些ROI导向的项目需要测试及时的ROI，并为繁重的交付推回有效的ROI。
5.目前JD.COM Co-ads属于红利期，常规产品整体数量较少，而“3C和男士类”有偏好，数量级较大。
分享三个JD.COM联合广告投放的案例，感受一下JD.COM的特色。
第一个是女性内衣产品，ROI大概是AD的1.5倍，但是消费一直拉不上去，每天徘徊在几千到一万的水平，JD.COM女性这个品类不好。
第二种是同时测试AD和JD.COM的3C产品，两者可以是一个数量级。JD.COM的投资回报率明显高于AD，对JD.COM 3C的偏好也很明显。
第三是男士洗发水产品，深受大众喜爱。ROI大概是AD的2-3倍，同时数量级不错。每个月消费一百多万没问题。JD.COM对男性的偏爱是显而易见的。
8
投资流量第七产品:巨量千河
最近千川很火，直播红红火火。如果说直播，我可以开一篇专门讲直播和千传的文章。今天我就重点介绍一下千川的短视频投放，总结一下千川的功能和特点:
1.千川目前的人群策略只有莱卡和创意，不支持云图。
2.支持达人竞价模式，绑定达人单视频，有广告招牌。你需要挂一个蓝色的v来编辑视频。
3.发货方式:以单单为目的(鲁班电商)。
4.数据闭环:Tik Tok商店闭环，实时数据可见。
5.千川目前属于红利期，千川的ROI高于广告，直播的ROI高于短视频。
在投资了千川短视频的一些案例后，我最大的感受就是越接近二类电商模式，我的ROI就会越高。虽然鲁班电商被拿走了，但是千川短视频在整合期间还是有一定程度的延续。
前几天有个做品牌的朋友问我，他们的品牌要不要办千川的鲁班模式。我问:早些年的鲁班，过去的淘，今天的千川，如果这种模式能持续下去，短期内你可以为了ROI挤掉GMV，那么长期你想要什么？你的品牌想传达什么？这是你的品牌应该想到的，然后决定今天怎么选。
短期来看，千传和自播有红利，很多新品牌迅速崛起。但我更关注的是，未来电商的第二大闭环战场，Tik Tok生态店与店的融合，内容驱动的“抖品牌”，本质依然是回归内容，流量加持内容，内容支撑品牌。
九
标签
今天，我分享了七个在Tik Tok投资的工具。从投资流量本身来看，提高各种策略的效果是没有问题的。但是我投的越多，团队在使用选角工具上越精细，我就越害怕。其实在今天，品牌并不一定因为投资优秀而变得更好。反而很多品牌进入了新的误区。也看到很多本土新锐品牌追逐各种流量红利，人才一两年就出来了。
流程是“技术”，压铸工具是“技术”。回来的“道”是什么？
我觉得真正影响消费者心智，让他们义无反顾做出选择的是陶。
画
我们来做一个未来品牌的衍生:
如果我们今天开始创建一个品牌，创始人会更清楚地意识到，今天是Tik Tok的时代。回到起点，从赛道选择，从品类创新突破，从品牌态度树立，从超级单品，品类创新-品牌态度-产品功效，如果再来一次，Bing是一脉相承，互为加持，而不是互为割裂。
接下来，我们的产品让消费者怎么感觉，消费者怎么看我，我是谁？有什么区别？为什么会看到？(品牌三问)。
这一步不是如何推广品牌视角，而是如何认知用户视角。
再往前，从用户认知的角度出发，开始建立品牌认知度。显然，我们会从产品上对“她”寄予厚望。“她”承载着品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载着用户痛点的解决。“她”将来可能是一个“超级物品”。
应该如何传播，如何玩出品类、品牌、产品一脉相承？显然，我们只有一条路，就是在内容上种草。
恰好我们出生在最好的消费时代，享受了未来十年的“内容红利”。
每一个消费者，无论是主动还是被动，都处于算法时代的中心。每个消费者都在通过“内容”来适配自己的“消费算法”，最终会做出符合“心意”的选择。
如果你问我“决定品牌未来十年持续增长的动力是什么？」
我的答案是“内容”。
算法时代已经来临，势不可挡。品牌长期，内容驱动
