在互联网的背景下，内容消费者，也就是用户，是内容产品和运营最重要的因素之一。对于具有互联网思维的内容从业者来说，内容行业的本质是用户思维，用户喜欢的内容才是好内容。
作为短视频行业的运营者，如何做好用户运营？本文将从内容的三个发展阶段进行详细阐述。
PART 01什么是用户运营？
广义来说，围绕用户的人工干预，可以称为用户操作。用户运营的核心目标主要包括创新、留存、激活、转化四个部分。用户运营的一切手段和方法都围绕着这四个核心目标。
拉新:即拉新用户，扩大用户规模。创新是用户运营的基础，也是运营永恒的话题。用户的心智在变，内容需要更新迭代才能保持活力。只有不断拉新东西，注入新血液，才能产生源源不断的动力，形成良性的生态循环系统。
留存:即防止用户流失，提高留存率。保留是创新后工作的重点。新用户通过各种渠道进来后，如果没有找到自己感兴趣的内容，或者后续推出的内容不符合这些用户的兴趣，就会流失用户。
推广活跃度:即推广用户活跃度，提升用户活跃度。留存率稳定后，做好用户的活动推广，提高用户粘性和互动性是工作重点。
转化:即将用户转化为最终消费者。无论是广告变现、内容付费，还是通过电商盈利，将流量转化为营收才是最终目的。
在短视频行业，几乎所有内容产品的用户运营都可以分为这四个核心目标。用户规模是商业化的基础，创新和留存是用户规模最大化，推广是提高用户活跃度，增强用户粘性和忠诚度，用户与创作者的信任关系是最终转化的关键驱动力。
不同的阶段，不同的行动重点。
用户运营的核心目的很明确:创新、留存、推广、转化。但随着内容产品的不断发展变化，不同阶段用户运营的侧重点是不一样的。
比如0-1阶段，新作最重要，当用户达到一定规模，就需要考虑推广和转化的问题。内容产品的生命周期决定了运营的重点。我们可以将用户操作分为以下三个阶段:
1.萌芽期
在内容产品的萌芽阶段，运营的首要目标是创新，培养第一批核心用户。对于用户运营，可以细分为三个部分:寻找潜在目标用户、筛选目标用户、培养用户忠诚度。具体的绘制方法主要有以下几种:
(1)以旧带新:以旧带新是新内容产品在萌芽阶段最有效的带新方式之一，即通过现有的大规模推广，将粉丝引流到新账号，有利于第一批种子用户的积累。
(2)蹭热点:蹭热点不仅能有效节省运营成本，还能大大增加内容成为爆款的概率。尤其是平台官方推出的热点话题，大大增加了萌芽内容的曝光概率。再加上一些短视频平台算法推荐机制的加持，只要抓住机会，完成流量的原始积累并不难。
▲来源:卡斯商业版-热门视频功能
(3)联合推广:在资金允许的前提下，寻求大规模的联合推广也是常用手段，或者利用人脉网络的资源带动新账号的增长。
第一批用户进来后，肯定会有一部分用户流失，这就是用户筛选的过程。并不是所有的目标用户都会对这个阶段的内容感兴趣，留下与账号内容匹配的用户。
那么应该如何匹配用户需求和内容呢？
最实际有效的方法就是借助数据工具研究这些用户的用户画像。当用户画像结果与预期一致时，说明内容与用户需求的匹配度很高，内容的大方向不需要调整。
如果用户画像与预期相差较大，就要进一步考虑是否需要调整内容的大方向，或者进行新一轮的绘制，重新测试结果。
经过筛选匹配，接下来就是突出自己的差异化优势，逐步建立口碑，从而培养用户忠诚度。
▲来源:卡斯商学院版-热门视频功能
2。成长期
在内容产品的成长期，运营工作的主要目的是解决增长模式和用户活跃度的问题。对应用户操作，可以细分为:
拓宽用户增长渠道主要有两种方式。一是增加内容分发渠道，覆盖更多潜在用户，提升影响力。另一个是打造内容矩阵，发挥账号之间的辐射效应，建立科学的用户增长机制。
其次，对于成长中的内容产品，提升内容质量是提高留存率的根本手段。只有加强对内容质量的把控，重视数据反馈，根据数据反馈优化内容，才能源源不断地产出好内容。
另外，成长期的内容产品要注意提高用户的活跃度。活跃度高、粘性强的用户更容易转化为最终消费者。具体方法主要有以下几种:
(1)在内容中设置讨论话题:在内容中加入互动环节，增强内容与用户的交流，可以加深用户对内容的印象，话题互动本身就构成了内容的一部分。
(2)定期策划运营活动:节日、纪念日是运营活动的重要节点，通过活动推广活动也是大部分创作者会采用的方法。
良好的运营互动不仅能提升用户活跃度，还能形成二次传播，完成新一轮的新目标。
(3)社群推广:通过社交平台沉淀用户，也是一种有效的推广活跃度的方式。此外，社区还为粉丝提供了收集意见和反馈问题的有效途径。
成长中的内容产品面临的机遇和挑战最多，这个阶段的影响力基本决定了内容能否在市场中脱颖而出。
3.成熟期[/s2/]商业变现通常在内容产品成熟期进行。当然，一些靠电商盈利的内容产品也会在成长期开始进入商业化进程。内容商业化的方式多种多样，主流的内容商业化方式有四种:
一个是内容本身的商业化，即内容付费；二是广告植入；三是通过电商变现；第四是IP衍生品的开发。通常情况下，大部分创作者都会结合这四种商业化方式。
在成熟阶段，用户运营的重点是把用户变成消费者，及时收集用户对商业化的反应。
在没有获得用户信任的情况下，频繁的商业活动或者枯燥的硬广都会让用户产生强烈的排斥心理，用户和内容之间刚刚建立起来的信任就会被破坏。
那么应该如何收集用户对商业化的反馈呢？以广告为例，在内容中植入广告时，运营商可以通过评论和弹幕内容分析来判断用户对商业化的接受程度。
如下图，红人在内容中植入广告。根据卡斯数据的舆情分析，他的粉丝对广告的接受度非常高，说明红人和粉丝之间的信任关系非常牢固。
▲来源:卡斯商务版-热门视频功能
行业竞争越来越激烈，用户的注意力越来越稀缺。在这样的行业环境下，缺乏用户思维的“好”内容，大多只是创作者的自我满足，很容易在市场竞争中被淘汰。
只有在内容产品的不同发展阶段，根据实际情况，不断调整运营重心，才有可能在这场淘汰赛中走得更远。
