你见过凌晨四点以后的武汉吗？
这时，嘻嘻已经起床洗漱完毕。作为一名全职Tik Tok古装主播，她必须在6点前化妆出现在直播间，然后开始持续了一上午的高强度直播。
她刚刚大学毕业，非常珍惜这份工作，所以即使直播间里展示的衣服不符合她的年龄，需要承受早起的痛苦，但每次直播时，看到直播间里迅速上升的人气和老粉丝向她问好，她也更加坚定自信地坚持这份工作，锻炼身体。
嘻嘻负责的直播账号叫@小丽衣橱，主要卖中老年时尚汉服。自去年6月正式试用Tik Tok直播以来，@小丽衣橱已经积累了250多万粉丝，有5个像嘻嘻这样的成熟主播，他们来自各行各业，以轮播的形式承担每天18个小时的直播。
图/@小丽衣柜直播间截图，主播嘻嘻正在直播。
在今年的Tik Tok 818时尚好物节期间，@小丽衣柜还积极参与了平台的直播排位活动，获得了巨量的流量支持，实现了2000多万的预估GMV，其中8月15日-8月16日销量最高，两天GMV超过750万。
不同阶段、不同行业的三个品牌:
如何讲述Tik Tok的自播故事？
01小李衣柜
如果说Tik Tok直播电商的快速发展成就了很多品牌、商家和个人，那么@小丽衣柜无疑是其中之一。
在进入Tik Tok直播之前，@小李衣柜并没有经历传统电商时代的洗礼。以前是供应链商家，给各大线下的女装批发商城供货。2022年，疫情突然爆发，小丽的衣柜因为货太多面临关门的风险。自救成了当时唯一的出路。
2022年4月8日，为助力湖北重启，Tik Tok推出“市长带你看湖北”13场直播活动。市长们率先走进直播间，向Tik Tok的用户介绍当地的农产品、食品和消费品，也让焦急的@小李衣柜董事长严建萍第一次看到了直播电商的机会。6月11日，他组建了一个团队，并在Tik Tok正式推出了直播。
由于入驻时间早，供应链商家优势，以及各大营销工具(如DOU+和Feed stream)巨大引擎的加热，在不到半年的时间里，@小丽衣柜粉丝数突破百万，到去年年底累计GMV突破1亿元。
卡斯数据在研究@小丽衣柜的成功路径时发现，爆款策略永远是核心。
严建萍告诉卡斯数据，小李的衣柜开始直播只是为了清理尾货。整个去年，产品选择策略也很直接，主要是把线下实体卖得好的产品放在直播间卖，但是爆款率并不稳定。“仅去年8月和10月，就出现了两款爆款产品。”但今年小丽衣柜注册了同名商标，成立了独立的服装设计部门，根据Tik Tok用户的喜好和自己粉丝的画像进行定制开发，爆款率稳定下来。
“我们有两条途径来确定我们是否能生产炸药。第一，服装行业多年的直觉和经验，能从上百个新款中发现潜在的爆款；第二，每天我们会选择5个左右的潜在爆款拿到直播间测试，找到‘最吸引人’的款式来炸产品。”
产品在简言扁嘴的爆款路径无非三点:第一，充足的视频预测和引流；二是专业重复直播；三是利用付费的流量加持。
具体来说，@小丽衣柜每天会在购物车上放30-40件商品，但只呈现一件商品，反复讲解10分钟，建立“引导注意力-刺激互动-限时改价-下单转化”的成熟直播演讲。所以想买这个产品的用户才能真正被留下来，加速转化。
比如一件售价169元的乔其纱连衣裙，8月16日上架。在20小时的直播中，礼服卖出了26000件，单品贡献了99%的直播销量。据Kasi统计，光商品从点击到购买的转化率达到20%以上。
图/@小李衣柜已经建立了成熟的直播话术，单品贡献了直播间99%的销售额。
此外，@小丽衣橱还会选择在开播前1-2小时发布3-4个同风格周边种草的视频。直播过程中，还会根据直播间的实时订单数据，调整投放预算和策略。“我们目前使用的工具基于成千上万条河流。相比于素材投放，我们主播的承接能力更好，所以‘直播间’的ROI效果会更好。”严建萍向卡斯透露。
02友兴
如果说@小丽衣柜还在从供应链白牌向品牌转型的路上，那么它已经是五年品牌积累的“优形”，已经坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。
与那些善于通过互联网讲好故事、专注于“代工”模式的品牌不同，优秀的品牌可以说是含着“金汤匙”出生的。
2022年，友兴的母公司，专注于鸡肉出口市场的凤翔公司，决心开拓中国C端消费品市场，以即食鸡胸肉为突破口，建立友兴品牌，这意味着友兴在产品力上具有独特优势。
2022年，受Tik Tok海量流量的启发，优行开始利用庞大的引擎广告平台进行信息流投放。当时的主要目标是将用户分流到第三方平台进行交易，自播正式上线，是在2022年3月30日。根据Kasi的统计，整个818时尚节期间，优行的GMV达到了1569万，GMV比618期间增长了138%。
最佳形态分析的成功离不开大胆的战略决策。为了加快冷启动，游星与多家直播服务商进行了合作，通过“跑马圈地”找到最匹配的服务商，提供播出、运营、投放等服务。目前，游星已经建立了6个自播直播间，每个直播间有6-8名专职人员。其中，账号@友兴鸡胸肉的直播销售数据是近30天来最好的，日均销售额达到33万+。
然而，在优行营销战略总监康凯眼中，优行取得的成绩本质上与市场需求的激增密不可分。
在身体焦虑的今天，高价值、低热量、低脂肪、低热量的轻食产品是人们追求健康生活的新“美食时尚”，而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上。与此同时，2022年，游星也在娱乐营销方面发力，签约“郎姐”万茜为代言人，实现品牌破坏，线下渠道的拓展也为其奠定了基础。
8月14日，在818时尚盛典上，游星特别邀请了前乒乓球运动员张继科坐在直播间，取得了SKU极其有限的直播销量的240万+。
图/张继科空降@友兴鸡胸肉直播间
在接受KASI数据采访时，康凯分享了在推广期间做好BIGDAY的经验。其中“货”是基础，不仅要做好托盘组合，价格也要有优势，满足用户在促销期间“占便宜”的心理。
其次，要善于调动各种流量，做好对私域人群的精准唤醒，扩大业务域相关人群的圈子。“为了更好的传播这个活动，我们设计了多个素材包，分时段进行流测试，最终选出运行效果好的素材，在直播当天增加投放。接下来，我们还会将直播间的高光片段切片作为素材，不断扩大品牌影响力，加速Tik Tok粉丝的沉淀。”
康凯对卡斯表示，818主会场的资源分流，自身蓝V和合作伙伴的内容引流，以及品牌的优质表现和客服响应能力也促成了BIGDAY销售的亮点，形成了定位不同的直播矩阵。
03自然堂
虽然已经成立5年，但在康凯眼里，优行依然是一个奔跑在快速发展道路上的新锐品牌。这与成立20多年，秉承“你很美”品牌理念的自然堂相去甚远。而这种距离也决定了两个品牌在自播“冷启动”阶段所使用的方式方法的差异。
今年1月，自然堂正式在Tik Tok推出了自播。但与游星不同的是，在自播之前，自然堂通过邀请才艺进行专场演出，在混合场地带货，积累了丰富的直播经验。考虑到自播账号精准粉丝群的重要性，自然堂选择打造新号@自然堂美颜旗舰，在Tik Tok开始自播。
“我们只用了3-4天就播出了冷启动”，伽蓝集团VP、自然堂电商负责人吴萌自豪地告诉卡斯数据，这个速度得益于两个方面。“第一，自然堂作为20年的国产品牌，有比较清晰的用户画像，可以基于这些画像在Tik Tok进行推广；第二，我们也以和达人合作的形式，为新账号做了一个基础的创新和传播。”吴萌介绍，目前自然堂已经组建了一支80多人的专业团队，服务于Tik Tok的直播电商生态。
据Kasi统计，整个818时尚好物节期间，@自然堂美妆旗舰店通过创新场景直播，GMV接近2700万元，GMV同名店铺超过4000万元。
图/@自然堂官方旗舰店直播画面截图
当然，这一数据的取得也得益于Tik Tok全球流量场的使用。“活动前三个月，我们就已经知道了818的促销计划，并多次沟通。因此，我们可以更好地对接平台上的各类资源，包括但不限于:人才、硬播和主会场资源，并试图从“产品-效果-销售”进行全链路推广。”
据卡斯数据显示，自然堂作为赞助商，还赞助了Tik Tok电商首届台网联动晚会——2022 Tik Tok新潮流好物之夜，为亿万观众带来了巨大的福利和惊喜。活动期间，GMV同比增长480%，品牌数增长21万+。
以“流”的名义:
分析品牌成功的共性
采访中，三个品牌不约而同地提到了“货”的重要性，并强调品牌越弱越要重视“货”。
第一，获得高质量和强大的产品力，善于通过短视频和直播测试产品；二是价格过硬，价格力仍然是buy buy中激励用户购买的核心；三是做好托盘和货架策略，引流品、爆款、利润品需要合理配置。
除了“货”，对“场”的控制也成了重中之重。在卡西看来，专注可以体现在两个方面。一个是如何通过内容获取“场内”流量；二是如何通过位置管理和多场景辅助进行流量转化。
从获取流量的角度，三个品牌都提到了流媒体对于自播“冷启动”的意义。前期由于账号标签不精准，付费流可以帮助品牌更快的找到精准的用户群体，从而配合自然的流量分发。不过，除了主会场的流量资源和主效果的巨量广告，自然堂电商负责人吴萌还提到了另外两款营销产品，明显加持了投放效果。
首先是一幅巨大的云图。“庞大的引擎商业化团队不仅在巨量上给出了品牌相对清晰的人群画像，还基于我们的每一款产品给出了头腰尾带货的人与人之间的合作建议，这无疑提高了我们人才筛选的效率和准确率”；另一个是巨大的创造力。通过为品牌提供高质量的视频创意指导，也有助于品牌内容力的提升，从而提升ROI。吴萌进一步透露，在整个新潮好物节期间，自然堂制作了上千组视频素材，有服务于蓝V官方的，有为品牌做投资的，也有用人才打造的，然后通过大量的A/B测试，最终筛选出互动性好，数据转化好的视频来加大投入。
制服营销战略总监康凯也有同样的感觉。在他眼里，海量投放是极其消耗视频素材的，而优质的内容可以帮助提升付费流量的效果或者撬动免费流量，这也对服务商和品牌提出了更高的要求。
从流量转化的角度，卡斯数据也根据各品牌的投放整理了三条实用建议:
第一，内容是基础。无论是视频流内容，还是直播内容，都应该受到高度重视。这是吸引用户点击(CTR)和刺激用户转化(CVR)的核心，也是能否通过免费流量撬动付费流量的关键。
第二，注重现场场景的优化。在@游星的各大直播间，我们都能看到清晰的直播主题和推广福利。同时直播间的产品展示也很有讲究(主要是突出产品而不是主播)。这样做的好处是，在流媒体阶段，引流会更精准，被产品和福利吸引到直播间的用户比泛人群更精准，更容易转化；
图片/优鸡胸肉在各个直播间进行了优化，突出了活动主题和福利福利。
第三，做好私域运营和觉醒。还是以上好的鸡胸肉为例。每次直播前，活动都会在粉丝群中全面公布，此外还会基于粉丝进行定向投入，激活粉丝的购物热情。
除了上面提到的三个品牌，卡斯还特别关注了一个品牌，那就是:美容仪赛道的领跑者Ulike。818时尚好物节期间，Ulike可以说是把人才战略用到了极致，靠人才种草，靠顶尖人才带货(如@戚薇、@罗永浩、@大灰狼狗等)，实现了GMV同品类的榜首)和由优质人才空降的品牌直播间(如@带个“随便情侣”和@金钱狂)。
品牌眼中的Tik Tok电子商务新机遇；
离不开庞大的引擎“四营销”保驾护航
当被问及下一阶段的品牌目标时，小李衣柜董事长严建萍告诉Kasi，未来会向“撼动品牌”的方向发展。目前正在全力扩充生产线。当生产线可以完全支撑交付需求时，品牌会增加硬广和红端交付，实现品牌转型。
但在自播的过程中，优星发现，相比传统电商渠道，Tik Tok直播间的城市蓝领、小镇青年、银发族更多，我们会考虑围绕这些人群开发定制化的新品。首先，我们将扩大现有的产品类别，并基于Tik Tok渠道建立一个爆炸性的产品体系。第二，这样做的好处是不会影响其他渠道的营销。
但对于成熟的品牌自然堂来说，专注于“货找人”模式的Tik Tok电商更大的价值在于，能够通过兴趣内容帮助品牌挖掘隐藏用户的兴趣标签和购物需求。“这是传统电商渠道看不到的，所以可以帮助品牌探索更多的商业模式延伸。”吴梦说。
图/庞大引擎“四营销”:从“流量场-内容场-业务场-管理场”，全链路营销激发兴趣消费。
显然，不同行业和不同阶段的品牌都在寻找自己独特的商业增长模式，再加上Tik Tok电子商务。但在Kasi看来，要实现这一切，前提是在复杂庞大的引擎流量领域，建立从广告到PUGC内容营销再到业务增长的链接，提升基于官位(包括品牌号、蓝V号)的自营流量价值。
总之，一个品牌要做好Tik Tok的电商，不仅要有传统的流量思维，还要有内容思维、商业思维、经营思维，才能真正在Tik Tok找到自己可持续增长的引擎，从粗放式经营过渡到整体生态经营的新阶段。
