一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友会问我们，“Tik Tok是做什么的？”
这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该做什么一样。通常听到这个问题，我的第一反应是帮他拆除诉求:
做Tik Tok的目的是什么？
你打算投入多少精力？
你准备了多少预算？
有阶段性目标吗？
……
往往这些问题抛出后，对方会阶段性沉默。因为他们真的回答不了其中的一些问题。
Tik Tok的迭代速度快得惊人，很多人包括很多业内人士都很难赶上Tik Tok的步伐。再加上太多“暴富”的神话，太多所谓的“专家”，就更加迷茫了。他们一方面不知道从何下手，另一方面总觉得自己会是下一个“奇迹”。
在本文中，我们将分析Tik Tok的营销本质，并解释不同身份的球员如何进入Tik Tok。
Tik Tok生态的本质是什么？
为什么这么说？
很多朋友会把传统的营销思路或者淘宝、拼多多的营销思路搬到Tik Tok，这其实是不对的。
Tik Tok是一个内容平台，内容永远是核心。创作者和商家创造内容，用户消费内容，然后消费内容背后的商品。
基于此，让我们看看与Tik Tok相关的每一项产品、政策和活动。
Tik Tok推出各种内容扶持活动，加速一个垂直赛道的内容丰富度；
Tik Tok推出了数量庞大的引擎和数量庞大的鲁班，为的是让商家高效准确地输出商业内容；
Tik Tok推出星图，即满足商家对优质内容的渴望，嫁接KOL的影响力，实现口碑推广和转化；
Tik Tok推出橱窗和小店，满足创作者出售商品的诉求，实现电子商务的变现；
Tik Tok推出剪辑，是为了降低用户做视频的门槛，加速普通用户向“红人、达人”的转化；
Tik Tok推出了Blue V和Enterprise，以加速具有商业需求的“个人”进入企业的成长。
……
Tik Tok通过产品、活动、政策不断为生产“内容”三端赋能，一方面是为了内容生态闭环的形成；另一方面是不断提高各个环节的效率。
在这个过程中，“流”是最重要的环节。
流量是多少？
流量是用户对内容的浏览，在Tik Tok，很大程度上也是平台对内容的分发。
对于商家和创作者来说，流量最能直观的体现内容产生的价值，只有内容获得流量，才会产生后续的转化行为。
Tik Tok的内容分发部分由算法决定，部分由运营干预决定。
算法更多的是内容质量和用户兴趣，这是一个微观维度。运营上的介入更多是出于宏观的考虑，包括业务效率、平台方向、竞争合作等。
我们在思考如何在Tik Tok进行营销的时候，也要从“微观”和“宏观”的角度出发，结合平台的方向，找到自己的定位。
在微观层面，需要关注内容创作的问题，即创作什么内容，如何创作，为谁创作，才能实现内容效益的最大化。
宏观上，以内容创作为既定前提，研究平台整体运营策略，考虑平台新政策、新产品发布背后的原因，从而抢占平台红利。
其次是认清自己的能力，有针对性的选择平台提供的工具，提高自己获取流量的效率。
“商人”在Tik Tok的营销现状
Tik Tok为商家账号定制了“企业号”的身份，并赋予企业号如POI、信用卡、CRM管理、定制回复等功能组件来指导改造。
但相应的，如果有功能加持，就会有流量限制。
大多数创作者都知道，Tik Tok上个人账户发布的内容是有“商业评级”的。Tik Tok限制个人账户发布过于“商业”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。但是，企业有免于商业评级的权利，因为Tik Tok认为企业发布的内容是商业内容。
Tik Tok将为商业内容设置单独的标签功能，并在内容分发过程中规范商业内容的曝光，以保证用户体验。但是随着企业数量的增加，商业内容逐渐井喷，每个商业内容的流量越来越少。
2022年，Tik Tok的DAU是2亿。据社科院统计，截至2022年10月31日，活跃(90天内发布的视频)蓝V账号数量为1.29万。假设商业内容占自然流量的15%，那么12900个账号争夺这15%的份额。
2022年5月，Tik Tok DAU从2亿增长到4亿，但官方公布的企业号数量超过300W W，相比2022年，企业号数量增长了200多倍。先不说2022年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量。假设商业内容的曝光率仍为15%，那么参赛账号数量是2022年的100多倍。
此外，标有商业特征的商业内容在竞争过程中也要遵守算法的推荐规则，即优质的商业内容会排名靠前，获得更多的流量。内容上的优胜劣汰，让商业内容越来越难获得自然流量。“硬”内容难以获得流量推荐，“软”内容难以获得用户转化。
Tik Tok也很清楚这些问题，除了不断引入职能，加强企业转型。2022年，风水直播也给企业带来了一针强心剂。
对于商家来说，直播可以大大缩短转化环节；对于Tik Tok来说，企业直播可以更好的保证商品质量，进而保证用户的电商消费体验。因此，6月，Tik Tok推出专属组件“小风车”(对应购物车，打通企业组件)，并推出“企业直播月活动”，支持企业直播。3月初，Tik Tok推出了直播提要流广告。
到目前为止，与2022年相比，Tik Tok商家的营销路径发生了很大的变化。
以前商家更多的是通过内容种草，因为转化效率不高，更多的是寻求长期营销。如今，随着小店的兴起，直播的普及，功能的多样化，越来越多的商家寻求短期营销，不同行业的打法也各不相同。
同时，通过整合其不同的资源，根据“质量”和“效率”两大需求提供不同的产品和服务，Tik Tok有意将业务分为中小企业和品牌两大类，导致了中小企业和品牌玩法的差异化。
Tik Tok中小企业营销建议:
线下服务业要重视短视频，消费品行业要发力直播。
中小企业传达的信息会更直接，更有针对性，更旨在获得销售业绩。对于大多数中小企业来说，Tik Tok的主要营销路径是通过企业号导转型发布内容。
如上图所示，Tik Tok提供的两大产品“小店”和“企业组件”承担了转换层。其中，“小店”可以为企业提供线上销售渠道，“企业号组件”可以实现企业线下消费引流、销售线索收集、客户服务等需求。回过头来看，转化的用户来自内容层，即短视频和直播。
用户可以通过购物车、链接、小风车等功能从内容层链接到转化层，其中“小风车”是Tik Tok近日专门针对企业非电商直播转化推出的，可以直接连接直播间的企业组件，引导用户在直播间进行团购、领取优惠券等操作，大大缩短了转化路径。
因此，在企业运营中，要率先搭建转换层，完善小店和企业组件建设，将企业组件设置在企业(e.douyin.com)后台。对于线下服务行业来说，认领POI、设置优惠券尤为重要，是促进消费者店内消费的关键环节。对于电商中小企业来说，开小店，把商品上架也很重要。一方面是因为小店的转型路径较短，另一方面是因为小店有评级政策，如果评级不达标，甚至会影响小店的GMV。
转换层建好之后，就是内容层的输入。短视频和直播都不能放弃。直播更接近转化，短视频获取流量的能力更强。然而，不同类型的企业在两种形式的选择上不尽相同。
对于大多数线下服务商家来说，最重要的是满足消费者到店呈现时的消费体验和场景感受。所以线下服务业应该以短视频为主。
很多企业进入Tik Tok最大的门槛就是视频内容。其实你不必害怕“内容创作”。不要被那些在Tik Tok经常被数百万人称赞的视频吓到。他们和你不在一个轨道上。据Kasi统计，以美食内容为例，拥有100W以上粉丝的蓝V账号不到80个。
我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。
Tik Tok的形式是什么？美好的“人”或“物”。
尽量不要只做商品和服务的展示内容，而是通过人或物来表达，不必绞尽脑汁去编造段落和情节。能让用户获得利益或者引发用户情绪的内容才是优秀的内容。
对于以销售消费品为主的中小企业来说，直播是重点目标。
直播没多少可说的。有兴趣的朋友可以看看之前的文章，里面有详细的操作方法《方法论如何通过“内容”和“投放”引流你的直播间。这里只强调两点。第一，要长期坚持下去；第二，不要急于求成。
比如下图是上海一家粽子店的蓝V账号，粉丝只有4.1W，商品是手工粽子。
点开作品列表，可以观察到自3月起，商家坚持了每周4更的视频输出节奏，视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。
在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于4月24日开启了店铺直播，5月初，将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11-13点，傍晚15-19点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12.8万，最高在线人数峰值为1058人。
我们再来看看效果如何？
点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价25元，销量为3567，单品贡献销售额为89175元，整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自3月起不到40条的视频。
综上所述，线下服务业要以短视频为主，通过短视频与用户建立联系，形成关系，吸引用户购物。直播是活动和推广的手段；
而对于广大消费品行业，则要重点发力直播，通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道，但区别于淘宝等电商平台，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。
当然，如果有足够的预算，也可以通过官方购买一些流量作为补充。
巨量引擎和巨量鲁班都是效果广告，是商业流量购物的主要平台。
庞大引擎更适合为短视频内容购买流量，以增粉和曝光为主要投放对象；巨量鲁班更适合购买直播或商品的流量，以交易为主。
DOU+和星图是获取公共领域流量的主要渠道。
DOU+是为自己的内容购买公共域播放，但作为企业号购买DOU+的ROI低于个人号。所以边肖不建议企业号在DOU+上投入太多预算，DOU+的运营方法之前已经写过了。请参考本文《不要再浪费钱了，DOU+就应该这样投资！》。
星图就是邀请KOL为商家做视频或者直播，从而到达KOL的粉丝圈，达到圈粉或者转化的目的。目前星图的中腰账号变现效率很低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业对KOL营销的不了解。6月底，Tik Tok正在对中腰KOL进行整改推广。未来应该会有红利期，中小企业可以尝试和KOL合作。
但是，无论什么样的企业，都不要对Tik Tok寄予过高的希望，从而导致迷茫，一定要合理投入资源。
Tik Tok可以作为获客渠道的补充，但很难成为企业管理的支柱。
品牌的Tik Tok营销风格；
以品牌号为中心，利用好流量层和转化层的工具。
由于种种原因，品牌很难创造“Tik Tok范儿”的内容。随着企业数量的爆炸，品牌在“内容”的竞争中逐渐没落，基于内容的吸粉效率越来越低。
以手机品牌蓝V粉丝量为例，2022年10月31日，TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万；
2022年3月，小米凭借超级挑战赛“战斗天使”，粉丝量达到210.9万；
2022年9月，小米粉丝量为224.9万，时隔半年，涨粉14万，但依旧领跑3C行业；
2022年3月，小米粉丝量240.0万，涨粉16万，跌落至第二名。
然而从2022年3月-2022年3月，小米共发布了10个话题/挑战赛，更新了约170条视频。
但Tik Tok不可能放弃品牌客户，于是2022年，Tik Tok通过聚合资源，为品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在Tik Tok的玩法，意图将品牌与企业分离。
2022年5月，庞大引擎在一份全新的品牌营销总案中提出了“品牌号”的概念。对于品牌而言，“品牌号”不再是官方宣传内容的发布载体，而是Tik Tok乃至字节生态的“内容营销枢纽”。
为什么这么说？我们先来看看改版后的品牌号页面。
对比19年的企业号，改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。
转发功能，是抖音7月份12.0.0版本中的新功能（也可能是测试功能），所有用户都有，替换掉了以前动态页，抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感，此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响，本文不多说，下篇文章我们再细聊。对于品牌而言，此功能更有利于与用户进行互动，品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。
提及功能，品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过，很清楚对于大品牌来说，内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力，而是他们的决策流程太长，风险意识太强，每一条内容的背后都是无数的妥协。显然，抖音也很懂品牌们，提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中，不仅丰富了整个账号的内容，还能通过KOL的背书，为品牌增添公信力，当然，也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。
品牌功能，品牌功能更贴近转化端，相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店，品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。
除了“品牌号”的推出，抖音在2022年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。
至此，我们可以归纳一下品牌号的营销路径，如图。
品牌号会把前台流量和后台应用连接成一个枢纽。流量层主要由搜索、KOL营销、硬播组成，应用转化层由小程序、链接、小店承担。
从曝光到转型，整个商业路径非常清晰。搜索功能和提及功能的推出，还可以促进品牌号沉淀粉丝，品牌号再也不用纠结于“商业”内容还是“娱乐”内容了。
此外，对于有短期活动需求的品牌，可以通过品牌号与平台合作，或举办挑战赛，或参与平台活动，或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期公关需求的品牌，可以通过品牌号与自己的矩阵账号进行链接，通过相互借鉴和转发形成互动。
注意我们在这里没有提到形式选择上短视频或者直播的问题。对于品牌号，不建议品牌进行24小时店播或者高频内容输出，应该由他们的矩阵号来做。品牌号的内容输出要结合品牌本身的营销节奏，比如大型营销节点的直播，品牌创意的输出。
因为“品牌号”是品牌在Tik Tok乃至字节生态的“心脏”，“心脏掌管全身的血液，由动脉输送到身体的各个部位，再由静脉送回心脏”。品牌号下面的矩阵号是身体各个部位。他们分工不同，各自的定位也更明确。对他们来说，承载正常的内容输出会更有针对性，也更有效率。品牌号的作用是为各类矩阵号输送资源，帮助其快速成长，进而为品牌实现价值。
摘要
本文主要从商业的角度阐述卡斯数据所理解的“Tik Tok营销”。
在Tik Tok，内容永远是核心，Tik Tok的产品就是围绕内容生态而诞生的。我们在Tik Tok的营销行为也应该基于内容。然而，不同类型和规模的企业在Tik Tok有不同的玩法。我们应该认识到自己的能力，理性地选择最合适的方式进入Tik Tok。
Tik Tok的迭代速度太快了。短短半年，直播已经长成参天大树。很多朋友觉得Tik Tok的营销很薄弱。不知道今天建立的资源优势明天是否还能保持领先。事实上，这不仅是在Tik Tok，而是在整个互联网。相反，我们应该庆幸自己赶上了早班车，才不会被时代抛弃。
