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受疫情影响，生活服务类商家面临挑战。Tik Tok生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技巧，寻找新的业务突破口。所以，美好并不遥远——正式启动“商家援助计划”，推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程，帮助商家快速学以致用，疫情一结束就重启运营。
本文总结了郡安立吕雯发展有限公司CEO兼首席体验官Ella Wang在创业助力计划系列精品课程——“度假项目自媒体探索”中的分享，希望能对大家有所启发。
做同样的营销，为什么不工作？
很多商家可能都遇到过这样的情况:你效仿一些品牌案例做同样的事情，甚至在媒体上投入更多的资金，却无法达到预期的效果。
其实以上情况不是手段不行，而是基础没打好。所有的营销，包括今天分享的自媒体探索，都是基于三点:我们是谁，我们的客户是谁，最后是更细分的自媒体传播策略。接下来讨论这三点:如何进行战略性、系统性的自媒体传播。
我们是谁=找到品牌定位。
无论是产品还是营销传播，品牌都是所有战略的指引。目前，一些商家有一种误解，认为品牌等于标志，他们在标志设计上花了很多钱。事实上，仅仅一个LOGO并不能让你成为一个优秀的品牌。我们所说的品牌范围包括以下七个方面:
1.品牌是灵魂，是你想表达的一种生活方式。
品牌是什么？其实就是定位。我们需要分析你能给用户带来什么样的生活方式，然后给这种生活方式贴上标签，找一个独特的定位并描述出来，它就会成为你的灵魂。灵魂越有吸引力，带来的粉丝就越多，分享和下单的人就越多，品牌就有可持续性。
2.品牌就是给用户讲一个故事。
品牌是一个给用户讲故事的过程，最终指向并呈现出我们想要输出的生活方式。这就是客人眼中的品牌。形成一定印象后，客人看到类似的故事，会第一时间想到你的品牌，逐渐转化为粉丝。
3.品牌要用个性态度来获得存在感。
任何品牌都要有自己的态度，不管“美丑”，让顾客记住我们。品牌需要有明确的态度，不断的建立客人的心智，不断的传播品牌理念，让客人在想到一个具体的画面后，就会想到这个品牌。
4.你是什么样的品牌，就应该提供相应的服务。
品牌服务需要匹配品牌定位。举个简单的例子:如果一个新潮的酒店仍然以传统五星级酒店“绅士淑女”的定位为顾客提供服务，那显然是与品牌相悖的，所以我们的品牌定位要与所提供的服务相对应。
5.品牌需要谨慎、自觉地使用品牌语言。
品牌代表一种说话方式，不可忽视。对于酒旅人士来说，前厅的欢迎语是什么，如何问候对方，甚至小到一张小小的欢迎卡，微信官方账号推文，短视频内容，无时无刻不在展示着品牌，品牌的核心无处不在。
6.营销传播要以品牌所展示的生活方式为基础。
当我们找到了自己的品牌定位，就可以逐渐建立起客户的心智，进而形成一套完整的传播手段。传播方式一定要以品牌所展示的生活方式为基础，每次都要合理的推出产品，有节奏的组合营销。
7.品牌选择团队要根据自己的定位和思路去匹配。
我们团队会接触到很多客人。如果这个团队不能传达品牌想要传达的理念，效果就要打折扣。还是潮牌酒店的例子:团队需要选择爱玩的年轻人，然后和他们一起创作，形成更深的理解和更紧密的包围，品牌生命力会变强。
品牌建立后，需要有可持续的内容输出，实现种草，完成流量转化，才能实现业绩增长。互联网营销本质上和以前一样，只是从线下搬到了线上。线下要做内容，要做品牌，要做产品，线上也是一样。目前在市场上，我们可以看到一些流量变现高的商家，他们的粉丝往往不是特别高，所以我们在做商业品牌的时候，不必追求非常高的粉丝。
以《珍珠奶奶》为例。做到了胡润全球珍珠品牌前50，但粉丝数只有82.1万。它的品牌策略是用一个珍珠奶奶作为一个人来打造IP。
这也是我们可以学习的地方。商家账号建议创始人直接做代言，发布个人出场视频。在未来的传播模式中，我们的管理者需要站在台前，在短视频平台上传播。这样IP就会有温度，有拟人化的标签，你的粉丝和你的联系往往比企业建立的更强。
截图只是举例。
谁是客户=研究客户群的需求
在明确了“我们是谁”之后，我们还需要找到“客户是谁”。很多酒旅行业推出新产品后马上开始推广，但效果并不好。其实有时候并不是推广方式不对。反过来想比较好。有没有可能一开始就把产品推向了错误的方向？
酒商探索自己的产品有一个通用的公式:
第一，寻找和挖掘品牌和项目的先天基因。
第二，把产品和后天基因结合起来，形成产品体系。
在这里我以安立县的项目为案例，和大家分享一些经验。
这个项目的核心竞争力是“自然资源”，这在市场上是非常稀缺的。因此，我们找到了一种自然与探索相结合的方式。自然的说，首先是国家地理杂志评选的100大度假目的地，安里郡本身就代表了一种探索的生活方式。那么两者的结合，我们将莫干山的自然静养与国际生活方式度假圈相结合，形成酷玩艺术与生态相结合的度假公园，打造“自然奢华”的概念。
结合以上理念，我们做了一个产品工具箱，从森睡、森鲜、森宴、森爱、森动、森昌六个方面开发了产品工具箱。在每一件产品中，我们都让我们的客人有丰富的体验。
以“森睡”为例。以前人们认为睡觉是一件很安静的事情，我们却不这么认为。我们觉得只有释放用户的激情和能量，挥汗如雨，才能拥有高质量的睡眠。所以，在森的产品工具箱里，包含了如何让你的身体极度消耗；消费后有自然愈合的调息，调息有静心、瑜伽等安静的方式；最后回到客房，让你睡得更香。
同时，我们引进了很多合作的IP，比如全球首个探索极限探险乐园、法国马术俱乐部、Nature国际自然疗愈研究院、无人机天空秀等等。当然，对于一些酒旅行业的商家来说，项目还没有大到可以链接这么多IP，可以挖掘周边产品和当地文化进行组合。举个例子，如果我们在网络名人中的一个城市，那里有很多吃喝玩乐的地方，那么在宣传领域，我们可以把这个特点和我们的产品结合起来。比如做自媒体推广，可以从度假攻略的方向入手，把餐厅、房间、环境拍下来，用户会非常向往。
此外，还可以与一些节目、活动、影视作品进行深度合作。安立县曾是《快乐大本营》、《妻子的旅行》、《我们的婚姻》等众多热播综艺节目和电视剧的拍摄地。在热播期间，我们跟踪宣传，获得了大量曝光率。
综上所述，在推广之前，我们需要静下心来想一想，根据品牌定位应该做什么样的产品，先把产品做对了，再进行有效的推广。
很多酒旅行业的团队或者创始人，可能会有一些保守的思维，懒惰的思维。不代表他们现在做不到。不要以为维持现状就好。我们要用先进创新的思维去对待，循序渐进的去尝试，在尝试的过程中保持开放的心态。
如果经过一段时间的摸索，发现没有太大的提升，可能是因为我们还不够精通。每个人一开始都会有一个摸索的过程，有时候会有一种畏难情绪。如果他们不去尝试优化，往往注定失败。要通过客户反馈，发现产品问题，解决问题，逐步完成优化。做任何一个产品或者新领域，不要想着马上掌握，会有一个从0到1，再从1到2的过程，最后逐渐成为行业内最先进最有代表性的品牌。
媒体传播策略=种草+转型
三分靠别人，七分靠自己，所以这种自力更生也有一个万能公式:种草+用产品转化。
“种草”这一步，其实是我们媒体营销的核心。相当于有效流量，就是你想把什么样的内容放到什么样的平台上，展示给什么样的客户，然后让他爱你。
目前，品牌将选择在Tik Tok和其他渠道培育品牌新媒体。接下来，我将解释如何在Tik Tok传播和推广媒体，实现品牌种植。
(来源:安立县销售分布)
从上图可以看出，安立县的销售分布是携程18%，微官网12%，直营客户33%。微官网和直客不言而喻，只有被种草，成为我们的直客，客人才会直接来咨询你。包括携程，客户为什么选择县安立，因为他喜欢你，喜欢种草。因此，安立县销售矩阵中近70%的核心流量来自于自有品牌和产品。只有客户认可了品牌和产品，才会有未来的业绩。
Tik Tok平台可以说是流量池最大，最容易实现快速增长的平台。我推荐短视的带货和直播结合。另外，Tik Tok也是将公共领域流量转化为私有领域流量最有效的平台，所以我们想让我们的项目快速获得人气，推出是最有效的。如果恰好和热点结合，知名度会迅速提升。如果我们创作的短视频质量非常好，会有很多用户直接下单，种草成功率非常高。
如何在Tik Tok平台获取流量，实现品牌种草？
1.“用”好嘉宾，每个嘉宾都是自媒体，用自己的流量，鼓励你的嘉宾多拍视频抖音，然后在抖音平台上和他们互动。比如让嘉宾在项目活动中拍摄短视频，以嘉宾视角拍摄的短视频更有说服力。嘉宾发布短视频后，会给福利。流量达到一定范围后，会赠送他下午茶、马术体验、打折券或代金券。这样可以节省专门邀请人才的成本，UGC(用户发起视频)传播也可以带来可观的转化。
2.与员工建立矩阵账户。很多酒店的员工大多是自己玩短视频的小哥哥小姐姐。比如县安立项目做了一个Tik Tok矩阵，每个部门都会有一个Tik Tok账户。比如，客房部可以告诉我们如何清洁玻璃，如何整理房间，用哪些清洁产品最好，教你可爱的毛巾折叠方法...这些都是非常好的沟通方式。此外，我们还形成了团队间的PK模式。每次传播达到10000或者部门运营的账号粉丝数达到500、1000、10000的时候，我们会有不同的奖励。通过这样的激励模式，让大家自发成为自媒体人。
3.借力人才，实现线上投放。邀请一些旅游、玩乐等垂直领域的Tik Tok人才，邀请他们去探店或者给丰富的素材。不同的人才会制作不同的视频，然后和门店在网上购买产品，效率很高。自2022年安立吕雯县品牌建立以来，我们基本保证每个月邀请10个人才到园区拍摄，从而发现人才的短视货是最好的途径。
4.商家参与是义不容辞的。这一步，其实很多商家都会面临一个难点，说我自己怎么做，我要投入多少预算才有效？或者根本找不到会直播或者拍短视频的伙伴怎么办？这是一个从0到1的过程，作为这个项目的负责人责无旁贷，先努力把第一款游戏做好，再和朋友一起做。
如何进行自媒体运营，实现用户转化
说完了媒体流量获取，再来说说媒体运营模式。
对于商家来说，自媒体营销是品牌未来主战场的核心任务之一。很多酒商可能会说人手不足，请不起很多主播。事实上，他们可以充分调动我们自己的内部人员。前厅经理，探索经理，餐饮经理，甚至厨师都可以当主播。当然，有些公司可能会觉得员工不愿意这么做。这时候管理者需要带着他们，包括建立员工奖励机制。很多葡萄酒游客都会面临这个问题，但这是未来的趋势，我们必须迈出这一步。
还有一种方式是选择代公司运营。基于县安立项目，我个人感觉我们的项目不适合公司代运营。因为我们的产品只有自己知道，员工可能比主播讲得更生动。如果有些业务确实没有能力或者精力自己去做，也可以选择代运营，通过代运营专业团队来培养自己的团队，告诉他们要做什么，先学习，然后自己去做。
达人的运营模式分为两个板块，一个是平台推荐，Tik Tok生活服务平台的达人牵线搭桥，需要大家与平台工作人员建立链接，选择自己合适的达人推出。第二个板块是发展原创KOL，看他们是否在抖音平台上积累了大量流量，使其可以重复利用。
最后，个人也非常建议每个酒旅老板都可以开一个个人账号，努力与你的产品和品牌对接，通过老板自己的背书让更多人认可和相信，让用户真正感受到你的产品，而不仅仅是一种形式的宣传。
以上，总结《度假项目自媒体探索》课程分享的所有内容:
1.找品牌定位。品牌是一个概念，包括定位、故事、态度、服务、说话风格、团队、传播手段等等。只有建立完整的品牌，才能更好的占领用户心智。
2.研究客户需求，寻找和挖掘品牌和项目的先天基因，将产品与后天基因结合，形成产品体系。
3.做到以上两点，然后在Tik Tok等渠道进行品牌推广。抓住用户、员工、人才、商家四个流量入口在流量池里蓄水，实现种草的转化。
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