同样在抖音做营销,为什么你却没效果

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受疫情影响,生活服务类商家面临挑战。Tik Tok生活服务希望帮助商家拓宽经营思路,掌握运营技巧,寻找新的业务突破口。所以,美好并不遥远——正式启动“商家援助计划”,推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程,帮助商家快速学以致用,疫情一结束就重启运营。

本文总结了郡安立吕雯发展有限公司CEO兼首席体验官Ella Wang在创业助力计划系列精品课程——“度假项目自媒体探索”中的分享,希望能对大家有所启发。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

做同样的营销,为什么不工作?


很多商家可能都遇到过这样的情况:你效仿一些品牌案例做同样的事情,甚至在媒体上投入更多的资金,却无法达到预期的效果。

其实以上情况不是手段不行,而是基础没打好。所有的营销,包括今天分享的自媒体探索,都是基于三点:我们是谁,我们的客户是谁,最后是更细分的自媒体传播策略。接下来讨论这三点:如何进行战略性、系统性的自媒体传播。


我们是谁=找到品牌定位。


无论是产品还是营销传播,品牌都是所有战略的指引。目前,一些商家有一种误解,认为品牌等于标志,他们在标志设计上花了很多钱。事实上,仅仅一个LOGO并不能让你成为一个优秀的品牌。我们所说的品牌范围包括以下七个方面:

1.品牌是灵魂,是你想表达的一种生活方式。

品牌是什么?其实就是定位。我们需要分析你能给用户带来什么样的生活方式,然后给这种生活方式贴上标签,找一个独特的定位并描述出来,它就会成为你的灵魂。灵魂越有吸引力,带来的粉丝就越多,分享和下单的人就越多,品牌就有可持续性。

2.品牌就是给用户讲一个故事。

品牌是一个给用户讲故事的过程,最终指向并呈现出我们想要输出的生活方式。这就是客人眼中的品牌。形成一定印象后,客人看到类似的故事,会第一时间想到你的品牌,逐渐转化为粉丝。

3.品牌要用个性态度来获得存在感。

任何品牌都要有自己的态度,不管“美丑”,让顾客记住我们。品牌需要有明确的态度,不断的建立客人的心智,不断的传播品牌理念,让客人在想到一个具体的画面后,就会想到这个品牌。

4.你是什么样的品牌,就应该提供相应的服务。

品牌服务需要匹配品牌定位。举个简单的例子:如果一个新潮的酒店仍然以传统五星级酒店“绅士淑女”的定位为顾客提供服务,那显然是与品牌相悖的,所以我们的品牌定位要与所提供的服务相对应。

5.品牌需要谨慎、自觉地使用品牌语言。

品牌代表一种说话方式,不可忽视。对于酒旅人士来说,前厅的欢迎语是什么,如何问候对方,甚至小到一张小小的欢迎卡,微信官方账号推文,短视频内容,无时无刻不在展示着品牌,品牌的核心无处不在。

6.营销传播要以品牌所展示的生活方式为基础。

当我们找到了自己的品牌定位,就可以逐渐建立起客户的心智,进而形成一套完整的传播手段。传播方式一定要以品牌所展示的生活方式为基础,每次都要合理的推出产品,有节奏的组合营销。

7.品牌选择团队要根据自己的定位和思路去匹配。

我们团队会接触到很多客人。如果这个团队不能传达品牌想要传达的理念,效果就要打折扣。还是潮牌酒店的例子:团队需要选择爱玩的年轻人,然后和他们一起创作,形成更深的理解和更紧密的包围,品牌生命力会变强。


品牌建立后,需要有可持续的内容输出,实现种草,完成流量转化,才能实现业绩增长。互联网营销本质上和以前一样,只是从线下搬到了线上。线下要做内容,要做品牌,要做产品,线上也是一样。目前在市场上,我们可以看到一些流量变现高的商家,他们的粉丝往往不是特别高,所以我们在做商业品牌的时候,不必追求非常高的粉丝。


以《珍珠奶奶》为例。做到了胡润全球珍珠品牌前50,但粉丝数只有82.1万。它的品牌策略是用一个珍珠奶奶作为一个人来打造IP。

这也是我们可以学习的地方。商家账号建议创始人直接做代言,发布个人出场视频。在未来的传播模式中,我们的管理者需要站在台前,在短视频平台上传播。这样IP就会有温度,有拟人化的标签,你的粉丝和你的联系往往比企业建立的更强。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

截图只是举例。

谁是客户=研究客户群的需求


在明确了“我们是谁”之后,我们还需要找到“客户是谁”。很多酒旅行业推出新产品后马上开始推广,但效果并不好。其实有时候并不是推广方式不对。反过来想比较好。有没有可能一开始就把产品推向了错误的方向?


酒商探索自己的产品有一个通用的公式:

第一,寻找和挖掘品牌和项目的先天基因。

第二,把产品和后天基因结合起来,形成产品体系。

在这里我以安立县的项目为案例,和大家分享一些经验。


这个项目的核心竞争力是“自然资源”,这在市场上是非常稀缺的。因此,我们找到了一种自然与探索相结合的方式。自然的说,首先是国家地理杂志评选的100大度假目的地,安里郡本身就代表了一种探索的生活方式。那么两者的结合,我们将莫干山的自然静养与国际生活方式度假圈相结合,形成酷玩艺术与生态相结合的度假公园,打造“自然奢华”的概念。


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结合以上理念,我们做了一个产品工具箱,从森睡、森鲜、森宴、森爱、森动、森昌六个方面开发了产品工具箱。在每一件产品中,我们都让我们的客人有丰富的体验。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

以“森睡”为例。以前人们认为睡觉是一件很安静的事情,我们却不这么认为。我们觉得只有释放用户的激情和能量,挥汗如雨,才能拥有高质量的睡眠。所以,在森的产品工具箱里,包含了如何让你的身体极度消耗;消费后有自然愈合的调息,调息有静心、瑜伽等安静的方式;最后回到客房,让你睡得更香。

同时,我们引进了很多合作的IP,比如全球首个探索极限探险乐园、法国马术俱乐部、Nature国际自然疗愈研究院、无人机天空秀等等。当然,对于一些酒旅行业的商家来说,项目还没有大到可以链接这么多IP,可以挖掘周边产品和当地文化进行组合。举个例子,如果我们在网络名人中的一个城市,那里有很多吃喝玩乐的地方,那么在宣传领域,我们可以把这个特点和我们的产品结合起来。比如做自媒体推广,可以从度假攻略的方向入手,把餐厅、房间、环境拍下来,用户会非常向往。

此外,还可以与一些节目、活动、影视作品进行深度合作。安立县曾是《快乐大本营》、《妻子的旅行》、《我们的婚姻》等众多热播综艺节目和电视剧的拍摄地。在热播期间,我们跟踪宣传,获得了大量曝光率。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

综上所述,在推广之前,我们需要静下心来想一想,根据品牌定位应该做什么样的产品,先把产品做对了,再进行有效的推广。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

很多酒旅行业的团队或者创始人,可能会有一些保守的思维,懒惰的思维。不代表他们现在做不到。不要以为维持现状就好。我们要用先进创新的思维去对待,循序渐进的去尝试,在尝试的过程中保持开放的心态。

如果经过一段时间的摸索,发现没有太大的提升,可能是因为我们还不够精通。每个人一开始都会有一个摸索的过程,有时候会有一种畏难情绪。如果他们不去尝试优化,往往注定失败。要通过客户反馈,发现产品问题,解决问题,逐步完成优化。做任何一个产品或者新领域,不要想着马上掌握,会有一个从0到1,再从1到2的过程,最后逐渐成为行业内最先进最有代表性的品牌。


媒体传播策略=种草+转型

三分靠别人,七分靠自己,所以这种自力更生也有一个万能公式:种草+用产品转化。

“种草”这一步,其实是我们媒体营销的核心。相当于有效流量,就是你想把什么样的内容放到什么样的平台上,展示给什么样的客户,然后让他爱你。

目前,品牌将选择在Tik Tok和其他渠道培育品牌新媒体。接下来,我将解释如何在Tik Tok传播和推广媒体,实现品牌种植。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

(来源:安立县销售分布)


从上图可以看出,安立县的销售分布是携程18%,微官网12%,直营客户33%。微官网和直客不言而喻,只有被种草,成为我们的直客,客人才会直接来咨询你。包括携程,客户为什么选择县安立,因为他喜欢你,喜欢种草。因此,安立县销售矩阵中近70%的核心流量来自于自有品牌和产品。只有客户认可了品牌和产品,才会有未来的业绩。

Tik Tok平台可以说是流量池最大,最容易实现快速增长的平台。我推荐短视的带货和直播结合。另外,Tik Tok也是将公共领域流量转化为私有领域流量最有效的平台,所以我们想让我们的项目快速获得人气,推出是最有效的。如果恰好和热点结合,知名度会迅速提升。如果我们创作的短视频质量非常好,会有很多用户直接下单,种草成功率非常高。

如何在Tik Tok平台获取流量,实现品牌种草?


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

1.“用”好嘉宾,每个嘉宾都是自媒体,用自己的流量,鼓励你的嘉宾多拍视频抖音,然后在抖音平台上和他们互动。比如让嘉宾在项目活动中拍摄短视频,以嘉宾视角拍摄的短视频更有说服力。嘉宾发布短视频后,会给福利。流量达到一定范围后,会赠送他下午茶、马术体验、打折券或代金券。这样可以节省专门邀请人才的成本,UGC(用户发起视频)传播也可以带来可观的转化。


2.与员工建立矩阵账户。很多酒店的员工大多是自己玩短视频的小哥哥小姐姐。比如县安立项目做了一个Tik Tok矩阵,每个部门都会有一个Tik Tok账户。比如,客房部可以告诉我们如何清洁玻璃,如何整理房间,用哪些清洁产品最好,教你可爱的毛巾折叠方法...这些都是非常好的沟通方式。此外,我们还形成了团队间的PK模式。每次传播达到10000或者部门运营的账号粉丝数达到500、1000、10000的时候,我们会有不同的奖励。通过这样的激励模式,让大家自发成为自媒体人。


3.借力人才,实现线上投放。邀请一些旅游、玩乐等垂直领域的Tik Tok人才,邀请他们去探店或者给丰富的素材。不同的人才会制作不同的视频,然后和门店在网上购买产品,效率很高。自2022年安立吕雯县品牌建立以来,我们基本保证每个月邀请10个人才到园区拍摄,从而发现人才的短视货是最好的途径。


4.商家参与是义不容辞的。这一步,其实很多商家都会面临一个难点,说我自己怎么做,我要投入多少预算才有效?或者根本找不到会直播或者拍短视频的伙伴怎么办?这是一个从0到1的过程,作为这个项目的负责人责无旁贷,先努力把第一款游戏做好,再和朋友一起做。


如何进行自媒体运营,实现用户转化


说完了媒体流量获取,再来说说媒体运营模式。


同样在抖音做营销,为什么你却没效果?

对于商家来说,自媒体营销是品牌未来主战场的核心任务之一。很多酒商可能会说人手不足,请不起很多主播。事实上,他们可以充分调动我们自己的内部人员。前厅经理,探索经理,餐饮经理,甚至厨师都可以当主播。当然,有些公司可能会觉得员工不愿意这么做。这时候管理者需要带着他们,包括建立员工奖励机制。很多葡萄酒游客都会面临这个问题,但这是未来的趋势,我们必须迈出这一步。


还有一种方式是选择代公司运营。基于县安立项目,我个人感觉我们的项目不适合公司代运营。因为我们的产品只有自己知道,员工可能比主播讲得更生动。如果有些业务确实没有能力或者精力自己去做,也可以选择代运营,通过代运营专业团队来培养自己的团队,告诉他们要做什么,先学习,然后自己去做。


达人的运营模式分为两个板块,一个是平台推荐,Tik Tok生活服务平台的达人牵线搭桥,需要大家与平台工作人员建立链接,选择自己合适的达人推出。第二个板块是发展原创KOL,看他们是否在抖音平台上积累了大量流量,使其可以重复利用。


最后,个人也非常建议每个酒旅老板都可以开一个个人账号,努力与你的产品和品牌对接,通过老板自己的背书让更多人认可和相信,让用户真正感受到你的产品,而不仅仅是一种形式的宣传。


以上,总结《度假项目自媒体探索》课程分享的所有内容:

1.找品牌定位。品牌是一个概念,包括定位、故事、态度、服务、说话风格、团队、传播手段等等。只有建立完整的品牌,才能更好的占领用户心智。

2.研究客户需求,寻找和挖掘品牌和项目的先天基因,将产品与后天基因结合,形成产品体系。

3.做到以上两点,然后在Tik Tok等渠道进行品牌推广。抓住用户、员工、人才、商家四个流量入口在流量池里蓄水,实现种草的转化。


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Tik Tok生活服务“创业援助计划”的精品课程正在持续进行。欢迎关注下期精彩课程。





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