《2022 Tik Tok旅行生态报告》显示，Tik Tok的旅行内容持续丰富，守护着人们美好旅行梦想的实现。Tik Tok平台2022年数据显示，旅游相关视频增长65%，相关视频分享增长117%。2022年，对Tik Tok旅游感兴趣的人数超过2.7亿，人们称赞Tik Tok丰富生动的旅游故事。
随着疫情防控的常态化，文化旅游行业在经历重创后的漫长复苏，旅游行业在线化程度因交通受阻而加速。其中，直播、短视频等渠道进一步开放，旅游企业不得不面对新的“流量业务”，进入新的竞技场。
4月22日，中国ONE 2022巨型引擎文化旅游生态大会圆满落幕。环球旅讯首席商务官亲临班会录制现场，与本地消费业务中心、社公文旅业务总经理周对话，从流量、技术、数据等不同层面探讨在线旅游从营销到直播如何融合发展。
01
消费者需求细分，
加快推进数字旅游产品+场景营销。
王静:今天的旅游业和传统旅游业最大的区别是什么？
周:最直观的感受是，在、今日头条等平台上，旅游已经成为一种非常受欢迎和有价值的内容形式和场景。互联网平台要通过自身的技术、数据、流量优势，帮助文化旅游企业实现获客、留存优化和更高效的品牌传播。所以我们往往假设自己是一个旅游个体，思考如何在从被某个目的地吸引到制定详细的旅行计划这整个旅行环节中，提供更好的支持和打通。
目前乃至未来，主要有两大消费群体，老年人和Z世代。中国老龄产业协会发布的研究报告预计，到2040年，老年旅游市场将占全国旅游市场的50%左右。新一代的消费视角，包括旅游，和他们的父辈有很大的不同。
目标人群的需求细分对企业创造不同的场景提出了新的要求。其次，内容传播的形式也在发生变化。短视频更直观、更贴近地呈现大量真实场景，直接推动场景营销及相关内容传播成为新趋势。
王静:如果未来几年经济呈下降趋势，旅游需求将如何恢复？
周:短期周边游越来越频繁，长期来看会成为常态。我认为更多的目的地和酒店应该积极调整产品来应对这一趋势。
王静:如何提升旅游产品以刺激当地旅游需求？
周:就目的地而言，我们现在面临的问题不仅仅是应对淡季的问题，更是如何应对细分人群和目的地升级的问题，比如能否更好地吸引年轻人，打造新潮酷炫的主题，通过跨界合作引入年轻人喜欢的音乐节、露营甚至极限运动，打破游客对目的地的刻板印象，重塑消费者对目的地的新观念和新认识，并进行长远的规划和计划。
王静:大型发动机在这个过程中能做什么？
周:Tik Tok使许多景点在网络名人受欢迎，同时，它启发了许多目的地。比如湖北恩施的一个景区，最近生意很好。我看到他们还做了玻璃栈道，悬崖秋千等相关的热门产品。这是一个典型的中小型景区。他们的机制更灵活。他们可以看到Tik Tok的热点，并迅速将其转化为场景产品。
但是对于大型目的地来说，每一个产品的升级改造都是一个非常大的工程。庞大引擎旗下的庞大算术，不断研究用户的行为习惯和兴趣偏好趋势，通过数据研究与企业共建场景和产品。
同理，旅游企业可以提供关键词和自身需求，海量计算会通过数据洞察研究企业目标客户的喜好和趋势，把握每一个趋势成为热点的可能性，帮助企业在产品转型和建设上进行决策支持。
02
“Tik Tok可以成为一个贸易渠道，
但绝不仅仅是简单的交易渠道。"
王静:和飞猪等平台相比，Tik Tok直播和外卖有什么显著区别？
周:Tik Tok可以是一个交易渠道，但绝不仅仅是一个简单的交易渠道。从企业的品牌营销，包括培养人才，建立用户心智，到最后的闭环交易，Tik Tok的企业管理其实是一个整体的营销环节，完全可以形成一个闭环。
如果企业只是做交易，而没有品牌，不了解用户的心智，很难形成交易规模。
王静:这对商业运作来说是不是越来越高了？
周:涉及到短视频的内容制作或者现场场景的运营，肯定比传统的图文模式要求更高。但辩证来看，高门槛和低门槛是相对的概念，对于一些愿意继续投入的从业者来说是好事。
王静:在Tik Tok，之前发现企业会拿到更多客单价低的预售商品订单，但这两年也出现了很多客单价高但资源稀缺的目的地，订单比过去大大增加。
周:这是一个典型的消费迭代和进化。企业要实现这个目标，就必须对希望触达的用户的行为习惯和偏好有更清晰的了解。传统OTA平台更多的是消费者有购买旅游产品的想法，然后去相关平台比价、选择，最后下单。这是典型的“人找货”模式。
然而，Tik Tok或今日头条的用户大多沉浸在了解内容和娱乐的场景中。当用户看到一个优质的内容，他之前可能没有这个需求，但是这个内容中的产品价值吸引了他，激发了他的深层需求来下单，这就是所谓的兴趣电商。我们把漏斗做大，通过优质内容引入更多新用户。
对于企业来说，产品永远是核心要素，单纯拼价格来拓展市场只是短期策略。只有独特的、个性化的产品，才能吸引更多的用户，创造长期价值。
王静:与以往相比，今年巨大的引擎做了哪些调整？
周:庞大引擎今年为旅游行业打造了一个产品体系，从营销到后链数据整合，后期测试，最后指导营销销售，也就是目的地营销的数字营销阵地。通过这个阵地，将用户互动等相关数据沉淀到平台中，企业从每一个营销动作中获得数据反馈，实现更好的排列组合，更高效的反哺企业，从而在同等价格下实现更高的转化率。
王静:巨型引擎给整个旅游业带来的最大财富是什么？
周:营销的数字化转型与直播的电商化转型。
整体来看，整个文化旅游行业的线上营销投入相比很多行业还是偏低的。过去传统行业在向互联网迁移，核心逻辑是效率。
直播电商最直观的就是短视频的直接交易，这是一个非常好的新链接。
我们也一直在思考，文化旅游产业还有哪些优势没有发挥出来。以文旅IP为例。中国的文化旅游产业IP是中国IP市场的大头，但这些IP如何与终端产品嫁接，形成消费品，其实是我们希望在泛文化旅游电商中推动的事情。
这些线上传播形式通过直播活动、直播秀，摆脱了线下消费场景的限制，将具有文化旅游IP属性的商品转移到线上进行横向和纵向延伸。
此外，单个文化旅游企业很难打通从开发到线上传播销售的文化创意产业链。庞大的引擎希望能很好地扮演这个角色，基于消费者的洞察和喜好，反馈产品的制造和营销，从而赋予产品更好的价值和定位。
