再过一个半月，2022年书业上半年就要收官了。不到50天，节点营销是最后阶段必要的抓手。从刚刚过去的母亲节，到即将在5月交付的国际家庭日、国际博物馆等等，尤其是6月18日营销狂欢季，其实都有与书业细分品类乃至全品类的优质营销链接。
但是，难点在于，很多书企的节点营销仍然陷在只卖不卖的困境中。单一的、偶发性的营销活动，无法有效打通产品的曝光度、品牌知名度、种草能力、交易转化率。传统的方式，不管是线上还是线下，很多节点营销都没有给书业带来核心增长。但也意味着新的增长空间依然存在，新的增长模式有待破解。
节点营销的增量突破
当电商开始以“传统”为定语时，节点营销也需要在潮流中不断获取新的赋能基因。Tik Tok等兴趣电商平台的崛起，无疑带来了新场景、新模式。新业务平台及其逻辑的可行性和有效性需要在市场运营和开发体系中不断得到验证。目前我们不妨就近参考一下最近书业的营销高峰——4月23日世界读书日。
在今年世界读书日前后，Tik Tok平台推出了“Tik Tok国家好书计划——春季阅读季”。庞大引擎以此节点为契机，向Tik Tok书业商户推出专属增量扶持政策，打造系列专属激励活动，并提供针对性的专业课程指导商户。
从巨量引擎发布的4月23日整体数据来看，在Tik Tok平台上，图书电商在世界读书日当天迎来日均最高消费，其中图书行业千河巨量节前消费+66%；四川千人短视频销量前三名分别是童书、教具、育儿，其中2个单品销量超过100万，7个单品销量超过50万。
向下滑动查看
从以上数据可以看出，作为庞大引擎下的独立电商广告平台，庞大千河在此次活动中发挥了不小的作用。事实上，从去年3月开始，巨量千传就背靠Tik Tok的内容管理阵地，开始为书端商家和人才提供流量、投放、分析、基础设施等全方位支持，辅助延伸搜索场景和电商接入场景，提供基于流量和内容的实用转化解决方案。千川营销平台自发布以来备受关注，书商也纷纷接入。
从本次世界读书日的表现来看，巨量千河在帮助书业商家实现突破性增长方面，确实表现出了一定的实际效果。基于Tik Tok平台的生态特性，对众多商家的奖励服务和方案支持，使得一次节点营销活动成为图书行业的营销现象或营销趋势，为行业的增量发展呈现了新的可能。作为一种具有平台特性的数字营销解决方案，海量千河所面对的场景，具有行业发展的整体服务属性或一定程度的普适性。
事实上，数量庞大的千河所展现出的势能，确实让越来越多的书企跃跃欲试，但首先要回答一个现实的问题，这种营销投入或者说营销平台的使用能带来什么，或者说所谓的增量是什么？
先进营销的实践逻辑
目前图书消费的线上转移，实际上是在加速书业线上营销的投资意愿，投资预期也在上升。但是从实际交易来说，流量，尤其是精准流量是怎么来的？如何快速实现从种草到拔草的高转换？甚至如何激发书业品牌的长期价值？这些方面的实现路径是增量的源泉，也是Tik Tok生态营销要解决的关键问题。
如果在世界读书日的Tik Tok平台上重复一遍“春读季”的活动，会发现这个活动是由庞大引擎内容消费业务中心与庞大千川、Tik Tok电商、PUGC互动产品、字节公益、SKOL等部门联动，贯穿庞大引擎的整个生态，可谓是强大的战略资源。相关活动主要集中在“书客流量新突破”和“帮助商家再次提升直播能力”两条线上。
流量突破方面，世界读书日核心策略分解。在类似庞大千河赛这样的短视频赛道，招商商家享受加速理赔权激励和返还红包奖励名额，返还红包最高金额达到5万元；在Tik Tok的《电商激励政策》一书中，发布一个内容与话题契合的主题，可以获得电商端的独家报道；品牌投资采用三类花式玩法:重量级、轻量级、无门槛。值得一提的是，在本次重量级狂欢合作(品牌话题线+双线带货合作)中，特别推出了“看播任务-麦旭房间模式”，即将看播任务与麦旭房间的容量相结合，一个看播任务可以在多个麦旭主播的直播间和主账号的直播间同时展示，通过瓜分现金红包的方式刺激麦旭主播的粉丝参与任务，助推品牌主账号。此次，“樊登阅读”联手庞大引擎，启动首个面向娱乐的麦序观播模式测试，为423世界读书日活动提前预热。
直播转型推广方面，基于上述整体活动，庞大引擎陆续推出系列专业培训课程，重点帮助书业商家直播能力和投放策略，覆盖从实战演练到实战分享的海量上千名四川投放指南，助力转型提升。比如直播能力，直接影响到巨量千河的投放效果。目前很多已经在做直播或者刚开始做直播的商家，并不清楚如何优化直播或者从0到1做直播。《书商开始直播必备的五个盒子》将通过基础盒子、流量盒子、人盒子、货盒子、场盒子来阐述直播能力的构建。培训课程《书业千川搜索的前、后、后——实践、诊断、优化》为尚未开始推出千川搜索的商家详细讲解了书业千川搜索的情况和机会，为已经推出但在效果或运行量上遇到问题的商家提供了调查和优化的方法。
从之前的一系列数据可以看出，上述策略取得了不错的效果。但实际上，节点营销策略的背后有着更长远的发展需求——持续推广和购书者的长期复购。
为此，我们首先要解决如何留住客户，而这需要一个长期的经营策略——“职位管理”。庞大引擎的位置管理系统将打通流量、内容和交易深度，最终培养消费者的心智和复购习惯:一方面为企业带来更深的品牌认同，另一方面为企业带来更多的增量获客效应。
在这一体系下，由“品牌广告”和“效果广告”衍生出的“产品-效果协同”和“产品-效果双投入”的营销策略，具有“既收又收”的核心优势，而庞大的千河营销平台可以深度贯彻这一优势——以商家为核心，以Tik Tok为接口，可以全面打通Tik Tok门店、Tik Tok账户和庞大的千河账户；也就是说，所有的Tik Tok店都可以通过开通千川账号来推广，实现“商品管理-流量获取-交易完成”的整合营销闭环。从解决方案来看，重点是价值的长期转化和图书管理的长期发展。
目前，引擎庞大的618营销战役路线图已经出炉，今年图书行业整体表现如何还是未知数。但对于不太擅长网络营销的图书公司来说，如何从一个营销节点的实践中找到数字营销深度布局的科学思路和有效工具，推动自身品牌在精耕细作下实现长期增长，是未来的必要选择。
毕竟在“阵地管理”中沉淀的精准用户、内容营销、品牌势能会被持续利用，边界收入会持续增加。“飞轮效应”可能会给图书行业的网络营销带来新的前景。
一审:陈林
审核:张伟特
最后审查:宋强
