“仅仅用粉丝数量来衡量一个Tik Tok天才的价值是不公平的。”

Tik Tok全国营销负责人王顶岐在2022年“智D崛起”Tik Tok营销推介会上告诉我们。

王定坤解释说:“有些有才华的人，粉丝比脑袋少，但内容更垂直，有专业的营销背景，更懂商业信息的表达。很难说谁的价值一定比谁大，也不能只根据粉丝数来谈价值。”

王之所以这么说，是因为以粉丝数来衡量一个账号和网络名人的价值，几乎是短视频行业的通行做法。而短视频正在成为中国数亿用户获取内容的最重要途径。

根据Quest Mbbile 2022年2月的数据，短视频在时间消耗上已经超越“手机游戏”，成为仅次于“移动社交”的第二大应用。“短视频时代正以不可逆转的态势到来，重构移动互联网格局。”王定宇说。

过去一年，Tik Tok创造了一条陡峭的用户增长曲线。到2022年1月，Tik Tok日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿。

用户的注意力在哪里，品牌营销的位置自然就移动了。在这股短视频潮流中，大家都能感受到Tik Tok打造“爆款”的能力。

例如，各种流行的Tik Tok挑战。根据平台公布的数据，2022年，一个简单的话题/挑战#我是“控雨”有技巧#，所有参与的用户视频创造了超过150亿的播放量，成为年度最热门的挑战之一。

因为挑战的高活跃度，很多品牌也积极加入进来。

根据Tik Tok官方公布的数据，去年小米9发布期间，小米手机通过挑战成功拓宽了粉丝圈，收获了更多“非典型”米粉。比如参与小米挑战#百万搜索战斗天使的用户中，63%是女性，并不是传统意义上崇尚“科技、科技、发烧”的米粉。

线下品牌也在利用挑战和POI的结合，引导“线上话题流量”向“线下门店转化”。比如沃森挑战话题#2022合理，视频总播放量26.9亿，31.8万视频参与，指导带来的线下核销率90%。

Tik Tok的“爆炸能力”也体现在多个维度:去年最火的视频来自迪丽热巴一个搞笑的变脸视频《真的吗，创造了超过3亿的播放量；最流行的贴纸是“分三屏”，已经用了4700多次；最流行的音乐，很多人都很熟悉的歌曲《小星星》，使用次数超过1700万次...

一方面是快速增长的用户，一方面是蓬勃发展的人才创作生态。如何让品牌从中受益，做更好的内容营销？这是Tik Tok商业产品团队的日常问题。

当你在那一天活了超过2.5亿，对营销最大的挑战是什么？

在Tik Tok官方公布的信息中，有几组数据引起了我们的关注:

一个是天赋粉丝的普遍增加。庞大引擎营销中心Tik Tok短平台数据显示，截至2022年4月，Tik Tok人才超过4000人，粉丝基数过百万，同比增长625%；10万-100万粉丝人数超过6.5万，同比增长730%，1万-10万粉丝人数超过59万。

数据来源:某庞大引擎营销中心抖音短视频平台2022年4月数据。

一是内容的多样性。在2022年的视频内容标签中，生活与节拍、美颜、图形控制、儿童、视频录制...牢牢占据头部。到2022年，头部内容增长最快的是职场、服装、好物推荐、企业号、知识。例如，随着Tik Tok内容的日益多样化，知识教育内容的播放量比去年同期增长了7倍。

有经验的用户可以明显感受到过去一年Tik Tok内容的不断进化。生态从过去主要以“炫酷技能”、“美好感官”、“轻松娱乐”为主，不断进化到美妆、母婴、科技、二次元教育、游戏、美食、旅游等垂直领域。，涌现出了像、多余和姐姐、阎舅、灼陀螺和那大叔这样的富有才华的人。

在这样一个生机勃勃、瞬息万变的生态中，内容营销如何适应新Tik Tok内容和人才生态的变化？Tik Tok的营销逻辑是将“泛娱乐人才”的广泛影响力与“垂直人才”的深度触达相结合。

围绕市场和行业关注的问题，我们采访了Tik Tok全国营销总监王顶岐。

新榜:2022年到现在，在你看来，Tik Tok的热门内容，比如视频/话题/音乐/贴纸，和过去相比有什么变化？

王:类型已经细分得更细了。去年4月，我们也说过Tik Tok有四个典型的内容叫做“兴趣和爱美”。今年，我们不敢这么说，因为当Tik Tok的日活达到2.5亿的时候，整个生态是复杂的，我们很难用某些内容来定义。

去年我们觉得几千万的视频已经很大了。今年我们发现有上亿的视频被播放。随着体量越来越大，细分越来越强，每一种形式都被细分，不仅仅是内容。

比如以前我们可以选择的贴纸只有十几种，现在有几百种。随着用户需求的不断增加，我们自己的设计师已经不能满足用户的需求，所以Tik Tok开放了特效开放平台，让更多有能力做贴纸的创意人士加入到生态中来。

我们发现UGC用户的力量真的可以让平台想象力超越边际。

王顶岐，Tik Tok全国营销主管。

新榜:随着用户的快速增长，在Tik Tok日活超过2.5亿的情况下，你的商业化和营销面临哪些挑战？

王:商业化自然是一个平台的目标之一，但在如此庞大的每日活跃用户群中，我们很难兼顾用户体验和传递更多的营销信息。

其实用户是很挑剔的，用户会成为裁判。比如我们先推出了TopView Super。如果一个体验和创意不是很好，用户会直接在评论里指出来。

我们部门更直接的感受是，用户数据在往前跑，商业产品在往前跑。营销我们得跟上，跟上不容易。平台的内容是不断变化的，每时每刻都会有新的玩法出现，一个新的案例会一瞬间出来，一个新的产品会一瞬间出来。

除了用户，在客户端，日常工作量大了之后，客户对平台内容营销有了新的要求。他们既期待数量，也期待互动，更期待转化。所以我们在不断的尝试寻找满足客户需求的方法，有的是直接的产品级解决方案，有的是投资项目和资源，有的是创意和洞察，从洞察中寻找业务需求的解决方案。

新榜:达人粉丝普遍增加背后的原因是什么？

王:从我自己的角度来看，Tik Tok和其他平台不同的是基于内容的浅层社交。其他平台可能是一点一点成长起来的，但在Tik Tok，它可能会因为一个视频而随时快速成长。为什么在过去的一年里，拥有100到100万粉丝的用户数量呈爆炸式增长？因为当越来越多的人创造内容并记录他们在Tik Tok的生活时，他们的账户突然爆炸的可能性越来越大。这是一个良性循环。投入的人越多，粉丝数越高。

还有一个很重要的原因。越来越多的专业机构和专业人士进入市场，更多的人开始在平台上研究专业的方法，研究什么样的视频，什么样的内容和节奏更适合粉们。此外，品牌方也在研究用什么样的内容形式来实现快速增长。

以“粉丝数量”来衡量人才的价值是不公平的

作为一个内容营销平台，Tik Tok实际上连接了两端的需求。

一方面，快速成长的人才渴望在平台上实现商业变现诉求。去年，Tik Tok推出了官方业务内容智能交易&；管理平台——“星图”。

目前，“星图”平台将人才分为60+垂直类别，40+标签，为品牌提供精细化的人才筛选体系。同时，实时更新的热门创意榜单也为品牌提供数字内容指导。

另一方面，品牌在短视频营销上的投入越来越大，品牌要求也多样化。在内容营销上，品牌可能不仅仅看传播效果，还要掌握转化效果。

基于此，Tik Tok推出品牌知名度dou榜，帮助品牌随时跟上自身品牌运营状况——品牌知名度实时反馈和可视化输出，为品牌营销效果提供可量化的依据。

新榜:目前，越来越多的明星开始定居Tik Tok。星图会考虑星图上的星并制定一系列相关的交易政策吗？

王:随着入驻平台的明星数量的增加，以及他们对平台投入的增加，我们不得不做出一些与明星相关的产品和运营政策。这个是有规划的，但是我们需要更全面更长远的考虑和规划是否要用星图。

这涉及到方方面面。明星和才艺是另一种玩法和状态。其中有经纪人，也有产品代言。但明星是我们从营销角度必须要做的方向，品牌商的需求就在那里。Tik Tok上将将会有更多的明星赛。

新名单:未来Tik Tok还会引入哪些清算模式？未来会为达人提供哪些平台帮助？

王鼎奇:对人才的帮助主要是在创作上。Tik Tok平台上的人才出来的太快了。原来我们更愿意做一个泛娱乐专家。他可能对商业信息没有那么好的理解。不知道做什么样的内容，才能让用户喜欢，让用户满意。对于我们来说，需要在两者之间找到一个桥梁和平衡点，所以Tik Tok要举办一场关于内容创意的公开课，帮助访问者如何在平台上做出适合用户的、有商业价值的内容。

对于人才，星图平台想多做驱动。有人说，有才华的人都在我们的掌控之中。其实我们想要一个更正规的生态。达人也能懂得在平台上合理变现，对他们的长远发展会更好，而不是野蛮生长。所以星图在数据层面会更加细化，会准备一个人才评价模型，初步量化人才的价值。

现在，行业以粉丝数量来衡量人才的价值。我500万，你1000万，但是我比你垂直。我不比你强吗？虽然粉丝数量不如顶尖人才，但有营销背景和专业能力的人更能了解商业信息，满足品牌的需求。

当然还有MCN，有的MCN机构商业化能力强，有的MCN机构内容能力强，不能简单用粉丝数量来衡量。这是不公平的，所以大家都会是粉丝。

另外，你的反常行为我们都知道，比如你去买粉，不管是达人还是蓝v，你要了解你的用户，做好内容，而不是想别的办法(增粉)。我们内部会做更多的安全政策规范(平台生态)，规范的生态对人才的发展更有帮助。

新榜:达人原创内容和广告有时候看起来很难判断？

王:也有人不是做广告，而是做内容，比如评价很多口红。要看后台的安全策略，是否判定为广告。内容广告越专业，越垂直，越隐蔽。内容即广告，广告即内容，核心是用户获得有价值的信息。广告也是有价值的信息，但它呈现的形式不同。

星图平台未来的目标是做智能筛选。

在方法论层面，Tik Tok团队试图为营销提供更多的帮助。

比如为品牌提供更多的理论营销指导——通过DC计划、内容研究矩阵、顶级创意合伙人矩阵、营销创意系列Tik Tok公开课等。

在2022 Tik Tok营销推介会上，Tik Tok发布了原创内容营销产品——IDOU计划2.0，帮助品牌精细筛选匹配人才，同时给予Dou+、运营资源、超级曝光支持。

在Idou计划2.0中，一个显著的变化是平台基于星图平台将人才分为“超级人才群”和“专业人才群”。

2022 Tik Tok广告产品图册

新榜单:与1.0相比，Tik Tok idou计划2.0的升级体现在哪些方面？为什么要区分超级人才和专业人才，他们在整合营销中是如何工作的？

王:这个产品刚刚开发出来，还没有开始销售。首先会在美妆品类上线试运营。

Idou计划2.0旨在探索达人商业化生态开发的产品。达人的内容生产、粉丝影响力、效果转化是核心资源。其中超级人才群由粉丝高的头部人才组成，适合各大品牌节点的传播营销需求。根据不同的行业，高粉丝的衡量标准是不一样的，但一般来说，这样的人才不会太多，在这一类美女中符合我们标准的可能只有十几个。

专业人才群由高潜力垂直人才组成。这些人才虽然没有头部人才大，但是垂直影响力比较高，成长性好，性价比高，比较适合品牌在普通节点和日常种草的需求。

最鲜明的特点就是不固定。这个产品主要用来帮助大客户销售，可以源源不断的给人稳定的收入。同时，达人能进这个群，是因为你能有持续的好的内容输出和商业合作，但不代表你一直是达人群的一员。

同时，我们也制定了一套达人商业力的评估体系，包括行业影响力、内容传播、商业转化、受众匹配等。通过这些指标对达人进行评估和选拔，更好地匹配客户的不同需求。

星图平台未来的目标是做智能筛选。客户在星图上输入营销目的，系统会自动给出一个账号列表。粉丝去除后，我们会给每个天赋组一个评价模型。这个组合群体是高度展示和高度转化的。

现在还是比较粗放的。品牌看到一个人才，感觉不错，长得漂亮，广告案例也可以，所以品牌选择用这个人才。比如李佳琪火了，可能所有品牌都在找他，但是李佳琪真的适合你的产品吗？就像去年一样，每个人都在寻找张欣瑶，但它真的好吗？

所以我们需要做数据分析，这是一个长期可持续的业务发展方式。

新榜:靠广告虚增账号的情况多吗？

王:我们可以看到，比如说TopView Super Top里面跟账户直接相关的内容都变了。我们希望用户在Tik Tok追广告，广告也能带来高价值的信息。

TopView超级第一

当用户在TopView看到汽车和奢侈品是第一，内容很酷很酷，品牌本身也有自己的光环。用户可能觉得我没关注品牌账号，但是平台也给我发了，用户会关注的。比如宝马汽车广告下的很多评论就很有意思。用户留言“感觉自己在飘”“其实是在看高档车的广告”...这将成为一种社交谈话材料。

此外，客户投放时可以精准定位，根据时间段、区域等维度进行选择。在这方面，我们的信息流产品已经做得非常细致，可以基于很多视频标签做很多人群包。这些人群套餐很有意思。我们可以根据品牌账号的Tik Tok粉丝画像，给它一个类似的人群包，这样做广告的人群包就类似于它的粉丝画像。

比如我们会考虑这个用户是否有线下打卡、逛店、POI行为。平台上有大量的用户行为，可以让我们的标注和投放更加精准。

新榜:什么样的用户会先收到信息流或者TopView super？

王顶岐:新用户不会强迫你。连续看三遍以上广告他就不会推你了，也不会因为地域等无关标签推你了。会有一些保护用户体验的政策。

我们的商业产品团队非常庞大。每天都要测试很多PM和R&D。团队把广告当成验证什么样的体验是最好的科学，而不是用户或客户怎么想。我们只是开仓卖流量。其实交通充满了各种各样的知识。我们一直在学习国内外优秀的产品。

一个有趣的现象是，随着Tik Tok的不断发展，他们也反过来看我们。在广告产品上，我们一直在追赶国外，但是当我们的用户产品以一种新的形式出现的时候，我们希望商业产品和广告产品也有机会。他们有可能赶上我们吗？这是我们进一步的目标。