FASD Tik Tok闭环增长模型，消费品Tik Tok闭环增长方法论。

作者|杨妃来源|微信官方账号在路上成长

从去年下半年开始，很多主流品牌陆续进驻Tik Tok店，有的拿到了流量红利，有的试水后立马退出，更多的还是迷茫。Tik Tok店播应该如何定位？各种投放工具怎么搭配？如何在天猫和Tik Tok之间闭环选择？如何平衡有限的预算？

上一篇文章《Tik Tok STOM全链路发货解决方案》已经把从Tik Tok到天猫的全链路发货了，分享的很透彻。今天，我将谈谈Tik Tok的闭环增长。

最近半年，我们在Tik Tok尝试了一些闭环项目，并在过程中提炼出“FASD Tik Tok闭环增长模型”，解决了Tik Tok的闭环增长问题。以“内容驱动”为核心，“直播运营”为基石，“投资放大”为手段，“科学衡量”为导向，帮助品牌实现了“品牌势能”和“销售GMV”双增长的长期商业模式。

消费者认知

在说方法论之前，我们要重复一下消费者的认知逻辑。品牌要明白消费者是怎么想的，否则增长只是一厢情愿的KPI。

今天消费者接触到一个新的品牌，一个新的产品，很多来自短视频内容，很多来自KOL。优质内容实现了第一步的“种草效应”，消费者产生了兴趣。大量的内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类“心智卡”。

对内容的认知首先是品类心智，而不是品牌心智，这是新消费时代的机遇。

品牌需要时间沉淀，大量kol需要种草发声，消费者口碑积累。“内容建设”的沉淀积累，就是未来“品牌建设”的路径，这是一个“省钱”的过程。当攒够了钱，这种沉淀就形成了“品牌势能”。

在Tik Tok的闭环系统中，消费者在种草过程中主动“搜索”或被动“流动”，最终在品牌直播间完成购买。这个收获效率最高的产品完成了品牌收获的实现，这是一个“取钱”的过程。

Tik Tok闭环系统，种草“省钱”，收割“取钱”。

内容种得越多，品牌建设做得越多，势能越大，品牌就越会“省钱”，然后销售收入增加，就越会“取钱”。如果品牌不想省钱，进入市场就想收获，结果不言而喻。

我认为Tik Tok闭环中的品牌有效增长应该是“平衡效应”，“品牌潜力”和“销售GMV”两个指标同步增长。

我们来看看ROI的计算公式。最后有四个关键节点。“进店率”和“成交率”与品牌潜力直接相关。知名品牌和爆款产品的店内率远高于不知名品牌，成交率也是如此。另外两个节点，“联合率”和“复购率”与品牌的产品定位和运营能力有关，回归品牌管理基本面。

有效增长不仅仅是“销售GMV”的增长。如果“品牌势能”不同比增长，长期增长必然会遇到瓶颈。

七条规则

营销领域有一个著名的消费者触达理论叫做“七次法则”，影响消费者决策的最佳频率是“七次”。

我就不细说七度法则本身了。有兴趣可以搜一下。我主要分享的是Tik Tok闭环七度法则的意义和使用逻辑。

在Tik Tok，品牌打动消费者的途径主要有:KOL种草、蓝V内容、信息流广告、直播，以及背后的内容放大、流放大的流量策略。

KOL种草和蓝V内容，整体来说还是有“省钱”的属性的。同时可以有效种草，实现主动搜索购买行为，还具有一定的提现属性。目前蓝V的优质内容主要是提升品牌的好感度，节约属性明显，但现阶段流量较弱，价值有待开发。Tik Tok闭环商业定位的本质不是直播间，而是蓝v

信息流广告和直播更倾向于“取钱”，实现种草后GMV收割。

如前所述，有效品牌成长的“平衡效应”，省钱和取钱的平衡，那么在此基础上，消费者应用“七大法则”的触摸逻辑，就是“省钱”是有效触摸，“取钱”也是有效触摸。只要存与取的平衡不被打破，Tik Tok闭环的价值就是“通路共存”，即“质效合一”。

明白了这个逻辑，你就明白了为什么Tik Tok的营销效率到目前为止仍然是最高效的。在一个生态闭环的影响下，没有跳转的损失，用户背后的行为标签反馈数据效率。这就是品牌在Tik Tok闭环增长的价值。

Tik Tok的闭环生态，从某种意义上说，是在品牌营销领域践行“七大法则”的最佳平台。

FASD·Tik Tok闭环增长模型

基于Tik Tok的闭环生态，FASD将“七条规则”应用于有效品牌成长的实践中。通过“流量供给”的均衡配置，或放大“种草省钱”的效果，或放大“收割钱”的效果，保持品牌Tik Tok生态的“品牌势能”和“销售GMV”双指标同步增长。

最后利用云图科学测算“5A人群资产”，数据资产反馈营销策略，迭代Tik Tok经营策略，最终实现“内容驱动”品牌Tik Tok的闭环有效成长。

FASD:操作职位字段

首先，我们来定义一下Tik Tok的商业定位是什么。从目前的结果来看，大家会更倾向于直播间或者矩阵直播间，因为这直接贡献了品牌的GMV，我觉得这是对也是错。

是的，因为没有GMV，就没有商业价值。毕竟有输出才会有输入，所以直播矩阵号的混乱就产生了。不是，是因为Tik Tok的GMV载体比较特殊，和天猫有本质区别，有“店店合一”的特点。

我先说一下对“对”的认知，也就是“储”的逻辑。

Tik Tok闭环GMV核心来自直播，所以很多品牌都有很多矩阵号。很明显，矩阵数是收割逻辑，它的商业逻辑很弱，缺点很明显。从用户的角度来说，搜索一个品牌的时候会出现一堆蓝色的V号。有哪些体验和感受？用户在这里被分流了，造成了账号的浪费。从品牌方面来说，蓄水池如此之大，以至于矩阵数字在股票市场上相互竞争，要么总GMV效率不高，要么增量ROI效率不高。

和天猫相比，Tik Tok的闭环趋势也有同样的逻辑，就是旗舰店逻辑，会带走大部分的投入、流量和GMV，专卖店和加盟店只是补充。而Tik Tok的大部分矩阵号只会成为试水的炮灰。

与天猫相比，Tik Tok的闭环趋势也有不同的逻辑，即基于定位，不同的品类、不同的人群会有自己的“Tik Tok旗舰店”。背后的原理是，不同的类别可能会有不同的人物画像。基于Tik Tok算法的推荐机制，B类人的转化可能在贴着A类人标签的直播间里一塌糊涂，所以不同的品类，不同的人会有独立的旗舰店。

最终，品牌不同定位的直播间旗舰店的出现，将使得各类人群的精细化运营成为可能，这必然会涉及到进一步的内容运营。

如上所述，你可以搜索“新西兰之谜”和“奥伦纳苏斯”来验证我说的话。

我来说说对“错”的认知，这是“无店”的逻辑。

如果这个品牌想在Tik Tok长期经营，在GMV增长的同时，蓝V也必须逐年增长。那么商家定位的主体考虑的就不仅仅是GMV，还有消费者对品牌的认知、品牌的商誉甚至口碑。蓝V可能是最好的先天载体。

品牌定位不同、目标人群画像稳定的直播间旗舰店的出现，将需要垂直的内容场景来实现目标人群的有效传播。好的内容会沉淀品牌粉丝(A5人群)，提升品牌好感度，反哺自然流量和粉丝流量，帮助GMV在直播间收获。

我在一篇文章《直播后Tik Tok内卷的下一步趋势是什么》中，写了“品牌自驱动内容”的发展趋势，包括之前提到的西木天山、火兔、范湖的案例。自驱动内容的发展和创新，都在创造“业务岗位”层面更好发展的可能。

说到直播间的运营技巧，我相信市场有很多经验，不需要我赘述太多细节，但是现在Tik Tok的直播已经进入了一个几乎没有技巧的阶段，任何交易技巧都会随着平台规则的迭代而消亡。

直播的本质是人和货场的关系，和品牌在网上开实体店的逻辑很像。现阶段很多有专柜渠道的品牌在这个环节已经表现出比DP更高的综合能力。

说说我对直播的理解:

托盘(货物)逻辑:

直播码垛就像线下品牌在做电商的时候，在线上独立开了一条产品线，未来直播的运营将会常态化，所以直播产品线一定是为直播频道量身定制的。大家都知道直播的套路，买一送八。虽然寄的是中小样品，但在某些品类中，中小样品的成本可能不会比正装低多少，所以算这笔账。

炸药对托盘的价值不言而喻。炸药的作用越明显，托盘流通的效率就越高。如果炸药是直播托盘的挂钩产品，直播的转化效率会大大提高。如果炸药到主产品的流通环节出现问题，要么炸药偏置，要么主产品出现问题。

人群(人类)逻辑:

直播间有明确的人群画像标签，是在运营过程中积累的。就像一个9.9秒拉免费流量的策略，可能得到的是与目标人群相反的人群画像，不可能实现长期运营。

目前，Tik Tok的商店广播仍由付费流媒体驱动，Tik Tok算法基于直播间模型，不断放大效果。如果模型错了，要么不能进入正循环，要么ROI不理想。

在前期，流的方式还可以加速直播间的模型建设，即引流目标人群，给直播间里的跳动群体贴标签，直到模型稳定。原则上，在直播人群模型稳定之前，不需要投出大量流量，以免报废直播间模型。

锚(场)逻辑:

在业务岗位上，主播实际上扮演的是与目标用户沟通的角色。某种意义上，主播本身就是直播形式的“交流场景”。由于主播已经上升到了传播场景的层面，主播的内容包括:

第一，人的层次，气质，颜值，可以承载品牌的气质和调性。可以去看看内外主播和Ubras，感受一下。

第二，表现力层面，主播的语言表达能力，节奏感，感染力，甚至品牌感受。有一个品牌用自己的BA做主播，主播在和用户交流的时候以自己是品牌人为荣。这样的情绪必然高涨。

再次，内容层面，也就是演讲的剧本，我觉得应该是不断迭代的，基于正反馈放大和负反馈优化，这就需要背后有一个精益求精的团队。之前的一个案例，主播和创作团队经常从用户直播间拿问题，拍蓝V短视频反馈，引起了强烈的粉丝共鸣和互动。

FASD:人才矩阵联盟

媒体时代变了，消费者的认知习惯变了，但品牌势能的逻辑没有变，只是从过去的央视、湖南卫视、屈臣氏，到今天的Tik Tok，KOL在Tik Tok的势能最大。有效KOL势能的积累，基本完成了这个产品很受欢迎，这个品牌很受欢迎的“爆炸效应”。在此基础上，品牌也积累了“品牌势能”。

一个KOL推荐好物的短视频，完成了消费者的心智“种草”。消费者发现一个新宝，点击购物车或进入直播间，一键下单，完成购买。在Tik Tok的闭环生态中，整个传输环节被极度缩短，从“种草”到“收割”几乎只需要两步。

KOL，由于其独特的个人设计和植入种草的个人故事，故事讲述的越“真情实感”，越容易让消费者对内容产生“共鸣”和“记忆深刻”。如果产品突出品类特色，内容会强化“品类心智”的咖啡场所。消费者的购买决定不会被你的广告所影响。相反，用讲故事的方式种草，更容易打动人。

我以前在Tik Tok分享过KOL内容共创的方法论“4T内容法则”。详情请参考“Tik Tok STOM全链路交付解决方案”的内容部分。

吸引力:0-3s

对于效果类的短视频内容，前3秒切的话题场景是为了吸引精准用户留下来，也是为了劝阻不精准用户。第一波损失(即正常损失)在前3秒结束。如果3秒后仍有大量丢失，多半是因为内容前奏太长，导致无效人延时丢失。

信任度:5-20岁

什么样的内容会形成较高的信任度？必须是KOL自己的“真情实感”，甚至是血泪史。越真实，越痛苦，越能直击痛点。粉丝能感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑阶段推出的解决方案奠定基础。内容共创的本质在于借势，利用KOL的影响力，利用KOL的人的设计和KOL的粉丝的信任，最终通过KOL的口，品牌从品类定位到品牌态度到产品功效得到了有效的传播。

诱惑:20-50岁

如果信任环节是埋伏，那么问题应该在诱惑环节解决。品牌是用KOL内容创作的，唯一需要严控的是诱惑环节，其他环节都要用它来创作。吸引人的环节是产品简介的清晰表达。最终能不能让消费者动心或者种草，就看产品的卖点能不能有效表达出来。

动作(行为):最后3-5秒

在短视频种草的场景中，诱惑阶段完成后，KOL需要再次进行信任背书，以“相信我”的信任背书来影响用户的决策，达到最终目的，发出“行动指令”，将内心化为行动。显然，信任背书推动转化的价值远比场景心态和推广心态更强大。

为什么我说“人种草”是“省钱”，而信息流广告不是？

从4T内容法则中拆解出来，四个环节中，在“信任”环节，KOL是在讲故事，不是品牌，是他自己，而在“行动”环节，第二个环节最后被扣上，前后有KOL的信任背书，大大强化了内容的心智属性。

另一方面，我们再来看信息流广告。经过“吸引”环节，直接进入“吸引”，进入广告产品卖点。最后,“移动性”优势推动并指导着转型。也就是说，广告本身在心智上缺乏类似KOL的信任背书，难以形成“拯救效应”。

如今，品牌明白了Tik Tok闭环增长中“省钱”和“取钱”的关系，所以更容易量化KOL的种草。KOL承载了品牌势能创造的内容载体，也承载了传播中的有效话语权。在闭环中，我们可以判断销售GMV的业务走向，反馈或量化KOL种草的落地情况。

把“省钱”和“取钱”的账算清楚后，品牌就逐渐有机会形成增长的滚雪球效应。当种草撬动GMV销售，或者GMV销售反哺种草投入，品牌就会加大种草，增强“省钱效应”，更多的省钱反过来促进更多的GMV增长，形成更大的直播收割“退钱效应”。长此以往，雪球会越滚越大。

当然，省钱效果的前提是有效的KOL种草，如果你选择的KOL是水号(劣质账号)，不仅起不到种草的效果，甚至会大大浪费预算。

我最近接手了一个Tik Tok的闭环案例，我们帮客户做了一个KOL复制，非常痛苦，因为70%的播放和互动数据都是打印出来的。这个品牌正处于Tik Tok的闭环转型阶段，创始人的态度也很坚定。但从结果来看，品牌不仅浪费了大量的预算，还浪费了宝贵的时间。

关于我们KOL号码选择的“CAFE方法论”，请参考Tik Tok STOM全链路交付解决方案的号码选择部分了解详情。

FASD:交通供给源

在Tik Tok的闭环生态中，投资是工具和手段，不是目的，而是目的，是放大“储蓄效应”或者“退出效应”。

首先，我来说说“节约效应”的放大逻辑。

我们认为品牌社交增长的概念叫做“一零法则”，内容是“一”，流量是“零”，内容驱动品牌社交增长。

人才的种草矩阵是为了给品牌“省钱”。今天KOL的自然流量非常有限，但是他们的星图报价却非常高，导致种草成本越来越高，ROI预期越来越低，极大的影响了品牌的种草决策。

在Tik Tok的闭环生态中，比较理性的做法是:

第一，降低关注ROI的结果，即KOL自然流量带来的ROI。毕竟品牌的目的是种草，省钱，不是收获；

第二，改善注重内容质量的流程，也就是改善选号和内容共创的流程指标，而不是一味的纠正，不如把流程做对，种完豆子怎么能结出果实；

再次，优质内容的“内容流量”被放大，有效种草内容在流量中会有一定的ROI，相当于最优质内容的传播最大化，获得一定的ROI和销售转化。

请记住，在“内容放大”的过程中，我们的目的是放大“节约效应”，而不是GMV收获。在这个过程中，品牌将收获大量“A1-A3人”，完成Tik Tok闭环生态中的蓄水池扩张，在“直播转型”环节实现“A4人”的收获。

然后，我再来说说“退出效应”的放大逻辑。

Tik Tok闭环GMV收割主要通过直播完成，这是最高效的转化工具。理论上，只要给直播间买了足够的流量，GMV应该还会同比增长。但其实很多品牌都是这么做的，结果发现天花板很明显，或者说ROI撑不住。

如果没有“省钱”作为基础，“取钱”要么是对现有品牌红利的透支，要么是Tik Tok的部分红利，不会长久。“省钱”才是方法。

但是，从交易的角度来看，“术”是有技巧的。基于短视频流媒体直播间的模式，可以大大提高投放水平。如果素材来自KOL、明星等有强信任背书的内容，会大大提高直播间改造的ROI。

以之前分享的《未来可以是7》为例，用于短视频直播引流的李雪芹版TVC ROI不错，日销售额达到166w+，比之前的日销售额提升了50倍。更重要的是，用户的停留时间、UV人均值、粉转化率、付费转化率都有所提升，这说明“内容认知”对用户的心智和行动是有影响的。

Tik Tok的闭环流媒体策略，内容依然可以闭环。以KOL的内容种植为基础，利用流媒体工具:免费推送、内容服务和千川原生信息流，实现了品牌传播、产品种植和“内容放大”，存储了“A1-A3”人群资产，再通过直播、直投、短视频引流策略实现“GMV放大”，最终在Tik Tok实现了品牌闭环。

Tik Tok的投资工具和策略，请参考《有效投资策略(投资篇)，Tik Tok七大投资产品及核心策略》。

但是，要种多少草，要放大多少内容，水库要有多大，直播间能收获多少，会遇到什么程度的天花板。针对此类问题，我们引入了Tik Tok的“云图”，帮助品牌实现对人群资产的有效测量。

FASD:数字资产数字资产

上面我们谈到了“存钱”和“取钱”的关系，所以平衡这种平衡需要科学的测量工具，我们引入了“云图”。

根据与品牌的关系，云图将人群分为五个层次:认知、诉求、询问、行动、倡导者、机会。云象通过人群分层模型，重点分析O-5A各层级用户群体特征，从而洞察品牌各阶段人群潜力，监测人群健康状况，通过流通分析深度剖析转化动机，进一步加速行动转化。

云图像人群资产管理的“两个目标”;

第一个目标:扩大人群的总资产。

品牌在抖音领域的业务人员的所有资产都将纳入云象统计体系，资产规模也是以“15天周期”为动态统计基准。抖音域品牌营销的第一个目标是扩大民众的总资产，打开民众的“蓄水池”，这样才能在后续的收割和转化中获得足够的GMV。

人群资产越大，越“存钱”“取钱”。

第二个目标:促进人与人之间的进步关系。

我们的目标是收获。功利地说，一切营销目的其实都是为了储备“A3人群资产”。从A3加权维度来看，主要是内容种植或者深度广告，或者组合拳。为了促进A3人群的进步目标，核心营销策略将围绕这一点。

人与人之间的关系越深，“存钱”的质量越高，“取钱”的效率也越好

云图人群关系流转的“四大策略”；

在云图中，人群关系的流动有六个流通环节。既然我们在FASD模型中提出了存钱和取钱的均衡关系，我就将其简化为四种策略:

人群流转策略1:人群打破圈子

O人群转化为人群的核心逻辑在于找到品牌目标人群，比如Tik Tok给出的新八群，或者OCPM的精细化人群粒度，对目标人群进行推广。打破人群圈子的方法有很多，开屏、TOPVIEW、挑战、KOL种草、信息流等。但是大家都觉得新品牌一进入市场就用传统的媒体策略，在新兴人群面前越来越不起作用。显然，需要从消费者的认知逻辑出发，制定“自下而上”的传播策略。

人群流转策略二:种草蓄水

拆解A3人群的权重主要由“高频广告互动”、“深植草行为”或“搜索行为”构成。我们将使用各种交付环节来模拟再营销的反馈

策略一:高频广告相当于用户被信息流扫描多轮。大部分人被标为A2，少数人被标为A3。但如果不是消费者种草，很大概率无法实现A4转换。这是一种简单的“取钱策略”策略，效率很低。

投放策略二:KOL种草，浅层互动是A2，深层互动或搜索是A3，转化为A4的可能性更大。这是一个简单的“节约策略”，成本很高。

投放策略三:策略二(种草)+策略一(信息流)，混合投放，先“省钱”，后“取钱”，成本适中，效率较好。

投放策略四:策略二(种草)+内容放大(流媒体)，种草和流媒体组合拳，都是“省钱策略”，成本适中，效率最高。

人群流动策略3:收获与转化

有两种收获转化的方式。一种方式是深耕A人群，比如A3或者A5，主要是触达这类人群，A4人群的长相效率也不错。另一种思路是直接拉新转型，其核心在于OCPM对人定位的精准。溪边交易非常困难，往往没有任何种草基础，收割效率不高。即使完成了短期的收割，更多的是被现有的品牌势能透支，长期的增长必然会遇到瓶颈。

站在“平衡效应”的概念上，品牌成长没有捷径可走。“存钱”和“取钱”是平衡关系，要么双指标同比增长，要么失衡又开始。

人群周转策略四:粉丝转化

大家都知道粉丝转化本身不值得讨论，但是粉丝管理值得关注，因为从数据来看，今天做的优秀直播间粉丝流量已经占了一定比例，成交率高于普通用户。

这也是为什么我前面说运营仓位的逻辑不仅仅是直播，而是“门店的整合”。蓝V账号更容易沉淀粉丝，更高效的触达和收获，提升品牌好感度，直接与消费者沟通。从长远来看，我认为“Tik Tok私人领地”是生态闭环的最后一公里。从Tik Tok战略的角度来看，这必须是当务之急。

最近我们帮助一些品牌进行了云象人群资产的诊断分析，结合我们营销策略中的省钱和回笼钱的关系，几乎所有的云象资产都已经对应，我们有能力对Tik Tok的数字资产进行科学的测算。

概述:FASD增长模式

联盟种草实现了A1-A3人的资产存储，完成了品牌资产的“省钱”。

现场直播实现了GMV销售的收割和转化，完成了品牌资产的“退出”。

“存钱”和“取钱”的关系构成了Tik Tok闭环的基本“商业模式”。

在“内容放大”的策略中，信源放大了品牌势能，实现了“内容驱动增长”的可能性。在“GMV放大”的策略中，放大了直播间的销售规模。

数字资产基于人群资产“数据反馈”实现营销“策略赋能”，进而不断优化迭代营销策略。品牌在Tik Tok的闭环运作逐渐进入“滚雪球效应”，“品牌势能”和“销售GMV”越来越大。

FASD Tik Tok闭环增长模型不仅可以量化人群的资产结构和价值，还可以量化品牌管理的闭环ROI，一端是“为投资存钱”，另一端是“为产出取钱”。最终品牌是得是失都能算清楚，不再是一笔糊涂账。

FASD+:全球增长模式

去年有一个交易新消费的案例。因为新品牌无法在传统电子商务中成长，所以它选择在Tik Tok闭环突破。结果三个月就从几十万做到了月销1000万，其中Tik Tok闭环贡献了500万，其他渠道贡献了另一半。当时，我正在研究如何量化Tik Tok的潜在能量，并带动整个地区的增长。

基于FASD增长核心，我提出了FASD+全球增长模式，以Tik Tok潜力为核心，影响外部销售平台，最终带动品牌的全球GMV增长。