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虽然Tik Tok在2022年电商生态大会上并没有给出任何具体的业绩指标，但从其披露的增长数字来看——GMV同比增长3.2倍，销售100亿产品——刚刚成立两年的Tik Tok电商有望成为最快成为“万亿美元俱乐部”的平台，从而改写国内电商的格局。
只要对比一下其他几个电商平台，就知道320%的增速有多“恐怖”了——2022年JD.COM GMV、拼多多、Aauto faster的增速分别为26%、46%、78.4%。显然，Tik Tok的电子商务还处于早期的“红利期”，并没有受到外界分析的流量高峰的影响。
但是，即使在目前的模式下，Tik Tok自己也知道短视频电商的电商天花板有多低。这种“危机意识”使其没有在路径依赖上徘徊，而是开始高速变道。
在昨天的会议上。Tik Tok宣布将意向电商升级为“全球意向电商”，在“货找人”的短视频、直播场景之外，拓展商场、搜索等“人找货”的电商场景，与传统电商平台接轨。此次升级有望成为Tik Tok电子商务突破瓶颈、再上新台阶的重要“跳板”。
我们的问题是，为什么短视频和直播电商不能单独挑战传统电商，而必须回归“货架模式”？升级为“全球兴趣电商”后，“兴趣电商”的内涵发生了哪些变化，这个标签对Tik Tok有什么意义？《两条腿走路》之后，未来Tik Tok有望颠覆阿里、JD.COM、拼多多的江湖席位吗？
商品“内容化”
是抖音电商的成长秘诀
Tik Tok之所以把自己牢牢绑定在“兴趣电商”的标签上，是因为兴趣是从内容到商品最短的桥梁，短视频和直播是最有效的“兴趣生成器”。Tik Tok上的商品从一开始就与内容生产深度绑定，颠覆了用户过去的购物习惯——不再是一件一件浏览店铺商品，而是享受杂耍，顺便买些东西。Tik Tok的出现让各行各业都变成了娱乐和表演，商品销售只是其中之一。
除了逃不出街头的“Tik Tok神曲”，你绝对可以在街边小店看到“Tik Tok神器”的标语。《Tik Tok神器》和《Tik Tok神曲》的火爆也显示了Tik Tok内容与商品之间密不可分的流动逻辑。
之所以会有《Tik Tok神曲》，是因为成千上万的视频都在用同一个BGM，用户自然会给自己洗脑。之所以会有“Tik Tok神器”，也是因为上百个主播在“调教”同一个小玩意，用户自然会对一个产品印象深刻。用一位短视频玩家的话来说:“Aauto Quicker鼓励主播用个性化的人做非标产品，给产品赋予情感和温度，而Tik Tok则鼓励创作者将创意玩法运用到一个产品中，集合平台的力量为产品造势。”
只有通过短视频“循环轰炸”才能种草，只有通过直播间的深度互动，才能实现从种草到下单的快速转化。当然，每一次直播都是将传统电商的静态产品介绍转化为动态“直播内容”的过程，也是通过主播将产品“内容化”的过程，让用户像看一个搞笑的笑话一样消费产品，让购物体验和娱乐体验无缝对接。
面向内容的产品在Tik Tok培养了忠实的“娱乐购物”用户。对他们来说，有趣的内容可能比低价、品牌、售后更重要，构成了难以被其他平台抢走的“基本盘”。
不仅如此，商品和内容的深度捆绑，也让Tik Tok摆脱了商业化对用户体验的伤害，这曾经是很多内容平台头疼的问题。根据后来的财务报告，Tik Tok的最新研究得出结论，电子商务对用户体验有积极影响。我们并不认为这是一门外语技能，而是因为电商本身就是Tik Tok平台内容的一部分，用户早已渗透其中，只是不重视而已。
短视频直播电商的天然瓶颈
虽然“内容导向”的产品让Tik Tok电商迅速崛起，并在行业中占有一席之地，但随着其规模的迅速扩大，这种模式的局限性也开始显露出来。如果Tik Tok在电子商务领域有更大的野心，就必须正视它。
首先，每个产品都要找到合适的展示方式，争取出现在《寸土寸金》直播间的机会。虽然产品是无限的，但是匹配的内容和创作者是有限的。这样一来，短视频电商的产品丰富度远不如“货架电商”，只能以爆款产品为主，无法满足用户的个性细分需求。长尾效应无从谈起，这已经成为制约Tik Tok电子商务规模的最大瓶颈。
其次，“内容导向”的产品面临的不仅仅是创作者的短缺，还有平台流量的稀缺。兴趣电商不同于精准定位的“搜索电商”。更像是“用子弹打鸟”，只能采取广撒网的交通方式。与电商传统的利益分流不同，Tik Tok所有商家在同一个“流量池”中争夺用户注意力，通过“价格战”获得进入直播间的机会。
商家之间的“内卷化”当然有利于消费者，也让平台有了价格优势。另一方面，负面效应是品牌遭受高成本，价格“水分”较高的可疑商品成为受益者，使得平台“退货率”高，遭受高投诉率。
当然，仅限于短视频和直播的“兴趣电商”也意味着用户的兴趣被被动激发，很难将暂时的兴趣转化为忠实用户，导致重复购买。不仅如此，商家和用户很难通过内容创作者这个中介来沉淀自己的私域流量，所以才会出现“铁打的直播间，流水的品牌主”。
抖音电商能做多大
取决于平台想要什么
正是基于以上原因，Tik Tok电商决定将内容与商品“解绑”，不再专注于通过内容激发用户兴趣，而是引导用户通过搜索和商城浏览主动表达兴趣，这也意味着“兴趣电商”内涵的拓展。
电商生态大会披露的数字也证明，Tik Tok用户不是被动的“内容接受者”，而是愿意主动探索。平台数据显示，与2022年4月相比，有商品意向的搜索行为增长217%；用户也会关注自己喜欢的Tik Tok，无事可做。与2022年6月相比，2022年4月店铺的PV增长了279%。
这意味着用户不再简单地将Tik Tok视为一个娱乐广场，而是开始在娱乐广场周围漫步，以满足他们的日常需求。这些店铺不一定要在娱乐广场摆摊，但可以通过琳琅满目的商品吸引用户主动上门。Tik Tok需要做的是平衡中心广场和商业区之间的流量。
那么，升级为“全球兴趣电商”的Tik Tok，能否冲击阿里、JD.COM、拼多多的地盘？从短期来看，Tik Tok的电子商务仍然离不开“兴趣电子商务”的背景。无论是主动搜索还是在商城购物，主要还是因为相关内容的刺激。商城承担的是用户被唤起后无法登陆的需求，搜索行为是内容消费的有限延伸。因此，Tik Tok商城的规模仍然受制于商品的“内容导向”程度。
至于Tik Tok电子商务的长期规模，这取决于用户是否会花更多时间浏览商城——不仅是在节日促销期间，还取决于广告和电子商务之间的权衡。
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