首先要明确短视频运营的对象——短视频内容是一种产品形态，而不是简单的内容形态。内容形式只是创作者的表现手段，是产品本身的一部分，内容产品是基于某种需求而开发的，并不断满足这些需求。所以短视频运营首先要有完整的产品思维，从需求、场景、触达转化等环节不断优化目标的实现方式和效率。短视频运营的目的是更容易链接内容产品、渠道(平台)和用户。产品生产出来后，需要通过正确的渠道供应给正确的目标。比如一款冰淇淋的消费场景更多的是在火爆的生活休闲场景，所以将冰淇淋的销售地点设置在人群密集的游乐园、沙滩、便利店，显然比设置在高档写字楼要好。同理，短视频内容产品也需要分析产品的属性，找到最适合的传播渠道，挖掘目标受众的需求场景，甚至是广告主的需求，通过产品调研、用户和市场分析、数据运营测试等手段，构建一套“产品-渠道-用户”的转化链接。以远景旗下的远景汽车学院为例。是一款汽车知识短视频产品。在重点传播渠道的选择上，除了Tik Tok、Aauto Quicker、微博等流量巨大的“泛渠道”外，汽车之家、知道车皇、易车网等汽车垂直渠道成为其核心平台。因为汽车知识短视频内容是这些渠道和用户的刚需，可以获得更多的流量倾斜和更精准的粉丝沉淀。另一方面，汽车品牌也非常重视汽车垂直渠道的营销。因此，远景车院首先保证汽车垂直渠道的运营，其次是微博、Tik Tok等泛渠道。前者保证其内容对核心粉丝和行业的影响力，后者创造更大的体量。
一个内容产品增长的核心是用户量(信任)和用户粘性(依赖)的增长，而这两个指标的上升也直接影响着渠道(平台)对内容产品的流量倾斜和品牌对其商业价值的判断。短视频运营需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈，实现用户增长，培养用户对内容产品的信任和依赖。所以一般遵循先“流量”，后“粉丝”，再由粉丝转化为“用户”的路径。流量可以理解为在平台上通过各种方式把自己推出去，让用户经常看到你(但不一定是主动的，更多的是通过平台规则的运营和利用来匹配)。这其实是“公共领域流量”，其命运掌握在平台手中，不受内容机构控制；粉丝是不断看到你，觉得内容不错，能满足自己需求，愿意订阅持续关注(信任)的用户，你就成了“熟人”；用户从持续的关注中信任和依赖你的内容，被你影响甚至购买你的产品。这就从“熟人”变成了“客户”，从粉丝变成了用户。此时已经是比较彻底的“私有域流量”了。
需要提醒的是，现在的运营共识早已从流量甚至粉丝数量的运营，转变为更直接的垂直沉淀用户的运营。所有运营的最终目的不是获取泛流量，而是获取真实用户，直接驱动转化。
内容产品的好坏取决于内容，运营是杠杆和放大器。所以运营本身的核心就是借力，就是在众多视频产品中选择最具爆发力的视频，从最具爆发力的视频中选择最具爆发力的点，同时让最具爆发力的点以大众最容易接受的面孔或者当下最需要情绪或者情感的面孔出现。这个一层一层加杠杆的过程就是运营。所以一方面是让内容本身具有传播亮点和传播价值，进行热点话题运营和议程设置。另一方面，要用一些有效的推广方式，把好的内容推广给更多的人。比如:渠道算法资源拟合、KOL资源引爆、DSP投放等。综上所述，短视频运营的本质是以需求为导向，构建高效的场景化转化环节，为用户获取产品链接和杠杆放大。短视频运营在运营具体内容产品时，需要根据具体内容产品的特点构建高效的运营环节，一般分为三个阶段:初创期、中期、成熟期。
(1)最初的基础是在大行业、大人群中寻找垂直细分。如上所述，短视频的内容得到了极大的丰富，并持续爆发。而用户使用短视频的总时间是有限的，所以各种内容产品对流量的争夺就成了零和游戏。用户越来越倾向于选择对自己有价值的高效内容，平台更倾向于推送能够帮助自己更好地“标签化”用户的垂直内容，尤其是广告主。所以从2022年开始的新趋势是，泛品类的短视频内容淹没在海量信息中，而垂直细分品类的内容获得更大的空间，因为垂直更能满足各方需求。所以短视频运营前期，最基本的就是找一个垂直深耕的领域。众所周知，“挖井”不如“挖坑”，尤其是在当前由“动脉传播”向“毛细血管传播”转变的背景下。(2)中期重点是矩阵平台的精细化运营。内容产品运营中期，运营需要搭建传播矩阵，利用数据驱动杠杆，分类精细化运营。所谓分类精细化运营，是指一个短视频产品的运营需要建立“多渠道(平台)、层级、频道间联动传播”的立体传播模式。第一，不能靠单一渠道传播。每个渠道都有特定的用户群，多渠道运营更容易突破用户圈。二是要对多个渠道进行分类，重点运营传播量大、互动率高、垂直领域突出的高价值渠道，其他渠道做轻量级辅助运营。第三，明确将各个频道的功能定位到自己的短视频产品上，让各个频道之间有联动。比如用户互动率高的渠道更适合吸引粉丝，那么其他传播渠道可以通过注重引导设计等手段将用户引流到互动率高的渠道。互动率高的渠道沉淀的粉丝，可以从粉丝变成用户，并引导其进入社群或商业销售渠道，完成特定的消费行为。(3)成熟的关键是突破短视频运营成熟中“同质化模仿”导致的运营增长停滞，通过数据和用户反馈不断引导产品优化迭代，避免同行模仿导致的“同质化”。目前，“同质化模仿”导致的运营增长停滞是成熟短视频机构最大的问题之一。短视频行业爆发的一大原因是内容创作门槛大大降低，但也导致内容的“同质化”更容易泛滥。一个爆款内容出现后，很快就会被大量复制。甚至一些短视频平台会通过运营活动鼓励用户模仿爆款，创造更多类似的内容，从而形成平台的饱和运营量。因此，在一个短视频产品运营的成熟期，如何不断创新拓展内容模式，抓住用户兴趣，成为能否站在头部阵营的关键。
(一)短视频内容产品市场调研的四个维度在同质化严重的短视频竞争中，短视频内容产品的核心竞争力依然是“内容”。如何打造高辨识度的内容IP，前期研究主要包括:平台需求、品牌需求、竞品分析、用户需求。
1.通过平台把握供需动态，挖掘“需求高地”和“供给洼地”。各大短视频平台如Tik Tok、Aauto快消、今日头条等都掌握了大量的用户数据，我们要和他们密切沟通，找到“需求高地”和“供给洼地”。差距就是机会。比如之前视觉和各个平台的沟通，不同平台的反馈显示，业余爱好者说的汽车和车主真实体验的节目，数据表现比较好，但是平台上的内容比较分散，平台愿意为这样的内容提供更多的流量支持。根据平台的趋势变化，开发真实车主评价短视频的IP栏目。这个短视频栏目上线后，立刻获得了巨大的流量，仅头条平台单个视频就超过了百万。
2.分析品牌需求，为商业化奠定基础。从2022年开始，短视频成为大多数广告主进行营销的标配。在打造一个可持续的短视频内容产品之前，一定要考虑未来的商业化模式是什么。目前短视频内容产品的盈利模式主要是向B端客户收取广告费，而随着外部经济环境的艰难，广告主会越来越重视直接的“转化效应”，即“带货”。因此，短视频内容产品需要从考虑如何获取具有广告价值的用户流量，转变为如何直接促进用户决策。需要从短视频行业定位、表现形式、应用场景、目标用户特征等方面匹配和保留商业界面，否则产品没有商业变现就难以为继。
3.竞品分析:六维原理避免红海竞争。短视频运营越来越多地是为了避免内容同质化带来的增长停滞。关键是要做好竞品分析——主要从内容分析、用户分析、全网平台数据、更新频率和产出、团队成员、商业案例六个维度。竞品分析可以帮助新的短视频产品摸清自己领域的赛道情况，借鉴别人的成熟经验，少走弯路，避免竞争红海。
4.圈定核心垂直人群，预测用户粘性，是衡量一个内容产品商业价值的重要指标。用户不仅包括用户数量，还包括用户群体特征和用户粘性。打造一个新的内容产品，首先需要预测可能的用户粘性——比如视觉汽车学院的成立，就是基于大量用户对汽车知识的视觉需求；知乎母婴人才板块的孵化和拓展，是基于中国新一代知识群体育儿需求的快速上升。关键是解决用户的刚需问题和情感诉求，让用户对内容产品形成长期的认同感、信任感和依赖感。
(2)杠杆:瞬时热点、阶段性热点、趋势性热点的运营是内容传播的杠杆。根据行业热点事件和热点话题设置话题是最常见的操作杠杆的手段，俗称“追热点”。“追热点”有三个不同的层次:第一个层次是瞬时热点，追一些瞬时爆发的，比如微博热搜，朋友圈刷，一些热点信息等。，这就要求运营根据自身视频产品特点，立即做出碎片化的应对；第二层是阶段性的社会热点，相对长期，可预期。比如一个可预见的政治时事热点，一些节日，需要进行预判和组织，进行深度内容输出。第三层是趋势热点。要赶上一个行业的上升趋势。比如一个行业的用户、渠道、客户对某个内容的需求，未来会持续上升。这时候就不是简单的选题概念了，而是需要运营反馈给内容部门，开发新的内容产品，抢占市场。
(3)精细化运营:头条、Tik Tok、微博短视频运营的异同首先要依托不同的短视频平台，每个平台的调性、用户习惯、流量分配策略都不一样，需要更精细的短视频运营。对于社交属性强的频道，需要选择更多的社交运营策略:比如建立个性化的IP形象，让用户在内容产品上有情感投射；在用户中培养意见领袖，建立核心用户交流群，收集用户反馈，扩大口碑传播。
(D)数据测试:分析工具、视频封面和交付工具1。使用数据分析工具，使内容创作有据可依。内容的引导是全链条的。在创建具体的短视频话题之前，可以先利用热词分析、指数分析等工具对内容话题进行筛选，了解用户真正关心的内容。比如，视觉传媒在百度的搜索指数工具中搜索关键词“汽车”，得到的是一个指数的趋势变化。结合汽车相关的关键词，发现“保险”是一个常见的热词，于是下大力气做了一系列保险相关的内容，取得了远高于平均水平的播放量增长和用户增长。再比如，在车辆搜索中，Vision发现女性用户对越野车中herdsman的关注度远高于平均水平。因此邀请了女性车主出现在相应的节目中，讲解女性的使用体验，显著提升了女性用户在本期节目中的成长。
2.反复测试视频封面和标题的效果。短视频运营中，首先要注意标题封面对内容打开率的影响。短视频封面尤为重要。封面标注关键信息更容易吸引目标用户点击。而且从标题到封面都要反复测试，才能知道用户意识到的是什么样的封面图和标题。
3.利用平台推出工具，达到事半功倍的效果。很多平台会有自己的工具，比如的DOU+等“视频加热”工具。善用这些工具，也是操作和撬动传播杠杆的利器，需要反复测试，把握投放时机。尤其是在内容产品最初的冷启动期，对推荐的关键数据进行分析，对比推广前后的数据变化，得出什么样的推广手段和推广资源才是最有效的基本功，尤其是同一个话题的内容需要反复测试和验证。最后需要指出的是，在短视频运营的整个链条中，没有任何个人经验可以支撑一个短视频内容产品的长期成长，只有数据才能为短视频运营提供最真实可靠的依据。
(作者是视觉传媒创始人、中国应急管理学会舆情专业委员会副主任)
原文请见《记者》杂志2022年第4期或中国知网。※
