随着Tik Tok和Aauto日活总和更快突破7亿，短视频因为更符合移动互联网的长度和全民拍摄短视频衍生出的丰富品类，成为这个时代最受欢迎的内容承载形式。除了Aauto Quicker和Tik Tok，短视频产品也在全球移动互联网中一轮又一轮地涌现。我本人也参与并主导了几个短视频产品从0到1的孵化。现在看来，短视频产品是以内容运营为主的产品。产品的本质区别不是产品功能本身，真正的区别是短视频内容。下面简单总结一下做短视频社区产品时的内容运营，分享给大家。
短视频内容运营的目标
短视频社区产品推出的时候，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理而是内容运营。说到内容运营，很多人马上就开始招募内容创作者，开始活动等等。但在此之前，我们需要明确短视频内容运营的目标。说到目标，很多同学都会上传每天的视频数量或者活动参与人数。这些目标没有错，但都是片面的。我理解的内容运营的目标是一句话“提供用户喜欢的短视频内容”。数据目标是人均视频播放次数(VV)和人均视频播放时长。
提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。如果用户找不到自己喜欢的内容，用户留存等核心数据就不会好。只有解决了这个问题，后续的社群才能建立起来。这也是内容运营在短视频产品中如此重要的原因。
短视频内容运营路径
明确了内容运营的目标后，如何做内容运营？我们可以简单的画一个短视频内容社区内容流流程，如下图所示。
从图中我们可以看到，内容流主要分为三个阶段，即内容供给、质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段，强调的阶段也不同。
1.冷启动阶段
在产品的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。应该有很多方法可以找到用户喜欢的内容。有人靠经验，有人参考竞品。这里我分享一个常用的方法。通过测试找到用户喜欢的内容。在产品发布的早期，甚至在它推出之前，我们就可以开始测试，我们可以定义一个大致的内容范围。然后通过广告素材的投放，就可以知道什么样的内容会被用户喜欢。
当产品上线，有一些用户的时候，这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容提供阶段引入要测试的内容类型，然后在质量控制阶段保证内容推荐的数量。测试通常持续几天到一周。最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准，就是把这批内容的数据表拆开，和整个视频的平均值进行对比。一般会看视频平均播放次数，平均ctr(点击率)，平均互动率等指标。如果超过整体平均水平，甚至达到第75百分位的水平，这种测试内容无疑是用户喜欢的，引入的数量还可以再调整。通过这种测试方式，可以在短时间内知道用户喜欢什么。在得到可靠的结论后，这些内容也可以反馈到渠道广告方，他们在获取用户时可以直接使用这类素材，从而达到完美的闭环。
2、完善内容阶段
当我们找到用户喜欢的内容时，一般用户的整体数据会有显著提升。此时产品会进入一个更快的增长区间，整体用户量可能会在短时间内进入一个新的量级。这时候用户面临的问题就是如何快速增加内容，保证每天有足够的内容供给。
从上面的内容流程图我们可以看到，内容供给的渠道主要有三种，分别是普通用户上传，制作自己产品的制作人，签约。前期探索用户喜欢的内容，基本都是通过自己做产品或者和制作方签约来完成的。在需要重点完善内容的阶段，必须依靠普通用户的生产，这也是短视频社区建立的关键环节。如果社区里没有生产者，即使我们找到了消费者喜欢的内容，也是没有用的。
在刺激普通用户生产方面，以下几个方向值得探索；
内容引导我们必须清楚地告诉用户我们需要什么内容。主要有两个方面。一个是内容推荐中的内容一定要明确告诉用户可以推荐什么内容。同时在审核过程中，严格控制用户发布的作品，如果不是我们需要的，就不会推荐。从正反两方面激励让用户知道我们需要什么样的作品；
生产激励对于用户的制作激励，一开始可以通过一些运营方式，比如定期的主题内容活动，鼓励用户参与和上传视频。除了活动激励，很多都是产品端激励，通常是粉丝、内容互动激励等。，再进一步，一些金钱激励，可以在一些合适的产品阶段尝试。
生产者运营除了以上方法，还有一种更重要的生产者运营，一般是通过运营活动联系生产者，或者邀请目前在产品中表现不错的生产者进入社区，在社区中给予其他普通用户得不到的额外激励，将这些生产者组织起来。他们会成为产品的核心用户，保证社区的内容供给。
短视频账号运营实战
如上所述，短视频内容运营的方法有很多。其实内容运营最重要的是内容的感觉。锻炼这种感觉最好的方法就是自己运营一个账号，观察内容的变化以及账号下的粉丝数和互动量，从而感受社区内容的变化。下面举一个我自己操作账户的例子。希望你能明白，说起来容易做起来难。在许多情况下，我必须亲自去了解细节。
我当时做账号的初心，是因为在做产品的过程中，无法判断用户喜欢什么样的内容比较好。很多人跟我说过内容调性和社区调性，但是好像没几个人能说清楚什么是调性。很多人说调性就是内容分类，我很怀疑这种说法。
所以我想找一个方法论来探究用户喜欢什么。有没有办法快速知道用户喜欢什么内容，如何突出识别这个内容？这是做这件事的初心。
一开始想过在Tik Tok或者快手做实验，但是有一个问题是我的内容来源平时主要是通过各种平台的采集，主要是采集(携带)自己的视频内容。Aauto Quicker和Tik Tok有超强的内容查重策略，而且这两个平台的内容储备太大，所以我的内容几乎都会被重复，几乎得不到任何有效的曝光。所以，我看了看其他几个平台。19世纪初，正巧小红书首页的feed改版，强势转向短视频，他们的推荐几乎没有即时反应。如果点击了几个短视频，几乎整个feed都会变成短视频。因此，我开始在小红书上上传内容，我获得的浏览量远远高于Tik Tok的Aauto faster。当时小红书的日活应该在1000万以上，也算是比较大的平台了，足够我做内容实验了。
1.从做产品的角度看内容运营。
因为自己的产品内容多为情感类，所以在小红书上发表作品的时候，也选择了情感类为主。当时我搜索情感相关账号的时候，已经有几千粉丝的账号了。
确定了慷慨的内容后，你会发现，情感真的是一个包罗万象的分类，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、亲情、友情等等，还可以细分成几十个小分类。那么应该从哪一类入手呢？这也应该是所有内容运营者首先需要回答的问题。
回答这个问题的时候，我又回到了做产品的思路上。我把内容或者这个账号当成了一个产品，于是问题就变成了对产品三个灵魂的拷问:
你的用户是谁?解决他们的什么问题?你跟其他竞争对手有什么优势?首先，用户是谁？当时在网上看了一些关于小红书用户画像的信息，于是将目标用户定位为与小红书主要用户画像一致的“二十多岁的年轻女性”。解决什么问题？我当时觉得，情感内容主要解决的是用户需要被认可、被理解、被共鸣的心理诉求，本质是马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。对比其他类似的情感账号，我看了他们的账号内容，发现很多账号的内容风格严重不一致，而且似乎表达的情感也是杂乱的，有的是悲伤的，有的是鸡汤正能量的，有的是男性的，有的是针对女性的。所以当时我觉得我比其他账号的优势是必须严格控制内容的风格，保证账号下内容的一致性。但是这个优势肯定是我探索了一个内容类型之后才建立起来的。
2.用户喜欢什么？
回答完三个灵魂拷问，开始上传小红书里的内容。刚开始，策略很粗暴。我直接把Tik Tok手里很多流行的情感视频发到小红书上，后来发现在其他平台爆炸的内容在小红书上表现并不好。当时我猜是用户群体差异很大，导致对热门内容的喜爱程度不同。现在想想，很有可能他们已经在其他平台看到了这些热门内容。
遇到这个问题后，我把起点拉回到目标用户的角度，二十多岁的年轻女性。二十多岁的年轻女性有哪些情感问题？二十多岁的女生大多还没结婚，可能只是谈过一两次恋爱，二十多岁基本到了和初恋分手的年龄。在这个阶段，在找到未来的配偶之前，他们的感情一直处于一种动荡的状态，对过去充满留恋，对未来充满憧憬，对现在充满各种焦虑和迷茫。经过这些思考，我在选择内容的方向上做了一些调整。首先肯定是爱女人的内容，所以我直接把那些以男性视角鼓励男性的内容给杀了，比如很多描述男性情感伤害的视频和音乐。所以我选择的内容是以女性的视角来描写分手后的一些悲伤，迷茫等等。
在这类内容开始的时候，我发现有很多纯文字的PPT里面有很多音乐内容，所以我选择了很多这样的内容上传，但是奇怪的是，有些内容我觉得挺好的，但是表现不好，有些我觉得一般确实有不错的表现。现阶段我经常一天上传5个左右的视频。一般一两个视频都有几百的播放量，其他的很少。一个多星期过去了，前几十个视频里，好视频和坏视频的区别越来越明显。我试着总结了一下表现好的视频类型，因为视频内容都是以带音乐的PPT形式呈现的，表现好的似乎没有什么共同点。虽然不知道为什么，我还是把表现不好的内容都删了，以保证账号下的内容都是好的。我当时就觉得肯定有共同点，但现在还没发现。
3.“董卿名言”带来的启示
在后续的探索中，出现了非常明显的变化。有一天我上传了几句用董卿语气叙述的话，有些话我觉得不应该是董卿说的，但是只要配上董卿的签名，整体播放效果就有了非常好的提升。后来发现有马伊俐、陈瑶、舒淇、杨澜等明星出演的内容也表现不错。
我想细心的读者应该能理解其中的奥妙。这些女明星都有一个共同点:“很独立”，这似乎是小红书年轻女性的共同需求，她们都想更独立。这个时候回忆起小红书是一个种草的购物平台，活跃在这个平台上的女性都有一定的物质追求，所以一定要追求独立，这似乎也解释了，当然。
收到这个启示后，我选择的内容更加专注了。我删掉了很多强调分手后痛苦和不适的视频，只选取了那些强调女性独立的，比如描述分手后如何让对方后悔，如何更好的生活等等。此后，这类视频的播放量几乎很快就上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验。我偶然看到一个视频，描绘女人在感情中应该是“渣男”，强调女人在感情中应该是主导，男人只是“玩物”。该视频发布后，首次突破100万播放量，点赞和评论均破纪录。在评论中，有一个很强的话题。
3.什么是调性？
做了一段时间，对最初的问题有了一些更深的理解。其实就是一个问题。什么是内容调性？
我不认为简单的内容分类是调性，因为这是脱离了用户和场景的分类知识的内容管理中的客观分类。它的意思是检索，但是很多细分的分类可能不是分类定义的。比如最早的音乐播放平台将音乐分类为古典、流行、港台、R&等；等等。但真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌榜单、“适合跑步的歌曲”、“自学必备的50首神曲”等等。现在很多短视频制作工具中，在加入音乐的时候，很多还是按照音乐的类型进行分类，但是现在我看到一些平台开始使用这种基于场景的分类方式，比如适合拍美食的音乐，用视频拍风景的音乐等等。
我对调性的理解还是站在产品的角度思考的内容，谁用在什么场景，解决什么问题。这就是内容的调性。比如我的小红书账号里的内容调性，就是为了满足年轻女性在感情受挫后对更多独立的渴望。后来我在自己的短视频社区里通过这个定义找到了目标调性的内容。
4.有一些有趣的事情。
账号运营过程中，也有一些有趣的现象。视频的标题很重要，这是推广用户评论的绝佳方式。如果题目是陈述句，就没有效果，但是如果是问句，比如“你还记得他吗？”“你会为他再流一滴眼泪吗？”诸如此类，这些提问强烈的标题一般会收到较好的评论。
另外，在视频的封面选择上，有漂亮女性形象的封面肯定会带来更多的点击，风景或者无意义物体的封面效果会差很多。
在账号运营的过程中，随着粉丝数量的增加，现在已经有5万多粉丝了。我收到过很多粉丝的情感咨询问题，比我之前预想的目标用户画像要小。他们中的一些人甚至还在上中学。可能是暗恋失败，可能是表白被拒，也可能是拒绝别人表白的压力，让我觉得“感情”是一件很苦的事情。在我不知道怎么安慰他们的时候，他们有的没有回复，有的回复了。希望我的回复可以帮助他们解决内心的问题。
原作者/公众号:南村小村
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