第一，短视频和场景营销
(一)场景营销的概念
“场景”一词最初来源于影视，通常指各种影视剧中出现的场景。随着移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新，“场景”的语义开始延伸到营销传播的范畴。在过去的20年里，市场营销的概念经历了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性变化。场景营销是在“以消费者为中心”基础上的又一次飞跃。场景营销认为，消费者在购买产品的过程中会受到各种场景的影响，合适的场景会促进消费者良好的体验，从而影响消费者的购买心理。久而久之，消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。比如滴滴出行，为用户构建了舒适的打车场景，改变了很多消费者的出行习惯。不难看出，在移动互联网时代，场景营销通过对用户数据的跟踪分析和特定场景的构建，为用户提供精准的信息和内容服务，达到树立品牌形象和提高与用户双向互动转化率的目的。
(二)短视频中的场景营销
艺术领袖安迪·沃霍尔曾经说过“每个人都可以在15分钟内出名”“每个人都可以出名15分钟”。然而，短视频的出现打破了这种局面。随着技术的创新发展，在移动互联网时代，一个人的成名可能只需要15秒。根据iiMedia Research(艾媒咨询)2022年中国短视频创新趋势专题研究报告，2022年中国短视频用户规模已达5.01亿，预计2022年用户规模将达到6.27亿。短视频因其篇幅短、趣味性强，以及用户碎片化阅读习惯的特点，已经成为一种主流的信息传播方式。随着短视频行业上下游的不断发展，场景营销也逐渐与之融合。如果说宜家的场景营销是为用户搭建线下真实场景，那么短视频中的场景营销无疑是为用户搭建生动的线上场景，有时甚至是为用户打造“线上+线下”的融合场景。短视频中的场景营销，实现了线上线下资源的整合。通过场景的设计和构建，增强产品或品牌与用户的互动，从而及时响应用户需求。
二是“抖音城市好生活节”场景营销塑造城市品牌形象的传播策略
城市品牌是一个城市的名片，是一个城市区别于其他城市的主要表现。随着科学技术的不断发展，信息流通的速度越来越快，城市品牌形象在彰显和提升城市综合实力和文化软实力方面发挥着重要作用。在《Tik Tok》公布的中国西部美丽城市排行榜中，重庆、Xi和成都位列前三。其中，排名第一的重庆相关短视频播放量达到113.6亿，是《舌尖上的中国2》的14倍。重庆官方号在Tik Tok发布了重庆美好生活节官方话题。短短几天，大量重庆本地用户在该话题下发布相关视频，其中不乏一些本地大V。他们上传的许多视频已经成为Tik Tok的热门视频，被点赞、评论和转发超过一万次。在发布的视频中，与重庆旅游、人文、美食相关的视频占了绝大多数，获得了极大的反响，这无疑促进了重庆的旅游业，也潜移默化地提升了重庆的知名度和城市品牌影响力。不难看出，城市已经成为受媒体欢迎的Tik Tok。在这个过程中，不仅宣传了每个城市的美食、风景、人文，也宣传了城市背后的文化和价值内涵，提升了城市的品牌形象。
2022年，Tik Tok推出年度IP“摇一摇in city美好生活节”，开创线上短视频、线下狂欢的狂欢模式，掀起记录城市美好生活的热潮。该话题在Tik Tok上线不到两天，播放量就突破了10亿。到目前为止，美好生活节已经成功落地全国30多个城市，100多个品牌加盟，线上相关话题突破100亿。线下inCity嘉年华吸引了超过50万人打卡，Tik Tok官方增加了近30万粉丝，成为连接全国多个城市的重大IP营销事件。在这些场景营销活动中，Tik Tok的自身形象和各个城市的品牌形象都得到了有效的巩固和提升。
(一)以网上虚拟场景为载体，吸引用户参与。
随着移动互联网的发展和普及，场景的概念早已融入短视频创作。Tik Tok作为“记录美好生活”的短视频平台，覆盖60多个垂直细分领域，贯穿用户生活的方方面面。2003年，张艺谋为了宣传成都，拍摄了一部五分钟的短片《成都，一个来了就不想离开的城市》，让成都一夜成名。2022年，赵雷的歌曲《成都》让成都再次红遍全国。现在，一个15秒的Tik Tok视频足以让一座城市在一夜之间走红。从5分钟到15秒，虽然记录的时间被压缩，但城市的空间维度却因不同媒介的传播而被无限延伸，被更多用户所知晓和关注。
在“摇一摇城市好生活节”期间，Tik Tok联合30多个城市发起了#摇一摇城市好生活的线上挑战。打开Tik Tok，搜索相关主题参与挑战。上传与你所在城市相关的美好视频，或者记录下你所在城市的美好生活，都可以帮助到你所在的城市。本次活动吸引了大量用户参与。很多用户在短短十秒钟的视频里，向你展示他们所在城市的美食、地标、风土人情等内容。在短视频中加入本土元素，配以适时的背景音乐和丰富的特效，使得作品富有层次感，趣味性和意味深长。Tik Tok通过一系列活动，结合有趣的短视频和场景，吸引用户自发参与，在展示城市特色的同时，强化和传播城市品牌形象。
(2)线下搭建真实场景，打造沉浸式体验。
除了线上挑战，在“摇一摇in city美好生活节”期间还举办了线下嘉年华。线下嘉年华联动30多个城市，搭建了具有城市特色的场馆，供群众参观互动。在上海，Tik Tok美好生活节与城市地标建筑深度融合，会场设在东方明珠，无疑透露出上海的“现代气质”；在南京，Tik Tok充分挖掘六朝古都的历史特色，将Tik Tok的时尚潮流与城市的非物质文化深度结合，打造了一场南京古城独有的文化盛宴。
此外，“IDOU Festival”也是线下狂欢节中颇具影响力的一部分。来自Tik Tok的200多人参加了仪式，涵盖了Tik Tok体育、旅游、时尚、美食、宠物、游戏等垂直细分领域。盛典期间，除了Tik Tok顶级交通领袖的全程参与，还有充满城市魅力的线下场馆供参观者互动体验。如2022年10月26-27日在成都举办主题为“星球”的IDOU节，开设了“IDOU星球空间站”、“IDOU星球大剧院”、“IDOU能源补给站”、“IDOU星球社区”、“IDOU星球广场”五个分会场，邀请了200多位Tik Tok。此外，IDOU Planet还与MCN各大机构合作，集结了无忧传媒、奇迹山、Papitube等20余家mcn进行创意互动。在“IDOU能量补给站”环节，Tik Tok将成都的烟花氛围与科技、创新等元素相结合。解锁城市新潮流，以熊猫、宽窄、麻将为主题的展馆一一亮相。潮流与历史的结合，彰显了四川独特迷人的城市魅力。本次“IDOU星球”盛典共有50个互动展馆，线上话题播放量达58亿，连接城市生活与用户情感，深耕不同城市的文化。盛典以年轻人容易接受的方式展示和演绎城市文化的魅力，巩固和提升城市的品牌形象。
三、短视频场景营销对城市品牌塑造和传播的作用
(一)利用短视频拓宽城市品牌的传播路径。
与传统的图文相比，短视频以其丰富的内容、个性化的表达、互动的形式，在移动互联网时代占据着不可动摇的地位。
随着互联网的普及和媒体技术的发展，传统的文字和图片传播模式已经不能满足当前用户的需求，短视频成为用户首选的内容传播模式。在Tik Tok，80后、90后是活跃度较高的人群，也是城市品牌传播的主要目标人群。“摇一摇城市好生活节”通过Tik Tok与中国30多个城市的联动，向Tik Tok的观众传递当地的美食和地域文化。在输出城市特色场景和城市文化的同时，也促进了城市旅游产业的发展，为城市注入时尚、青春和活力。
(B)让城市融入用户生活，引起年轻人的情感共鸣。
移动互联网时代，年轻人不仅关注产品和服务，更关注品牌内涵和传递的价值观。在信息爆炸和碎片化的情况下，Tik Tok以新鲜有趣的内容和独特的算法推荐机制吸引大量年轻用户，构建与年轻群体互动的新圈子。2022年“摇一摇in city美好生活节”这一重大IP的推出，不仅能让Tik Tok用户线上感受各个城市的生活，线下也能体验不同城市的美好生活，打造线上线下沉浸式的用户体验。此外，“记录城市新美”作为IP的主题理念，符合年轻人的生活方式，表达了他们对城市美好生活的追求。通过这个IP，Tik Tok通过线上短视频和线下狂欢连接用户的情感。同时，这一重大IP也吸引了众多品牌和MCN机构的参与，通过品牌与城市的跨界联动，让用户体验各个城市的美好生活。Tik Tok通过输出年轻人应该享受美好生活的价值观，引起年轻用户的情感共鸣，从而加强与用户的双向互动，建立更强的链接。
(三)发挥“形象经济”提升城市品牌形象。
在信息社会，城市良好的品牌形象及其效应必然会为城市获得额外的价值和利润。城市品牌形象是“形象经济”的重要组成部分。因此，短视频场景营销对构建城市文化内涵、塑造城市品牌形象具有重要作用。在“城市好生活节摇一摇”这一重要IP下，很多城市因为Tik Tok而一夜走红，带动了一个地方景区甚至一个行业的知名度，不仅促进了城市经济的发展，也塑造了城市良好的品牌形象。
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随着互联网和移动终端的发展，短视频已经成为塑造和传播城市品牌形象的重要载体。依托短视频场景营销，城市形象更加生动、具体、亲民。同时也能让城市融入用户的生活，引起年轻人的情感共鸣，从而吸引更多人关注城市文化，走进城市生活，分享城市之美。随着5G传播等技术的发展和普及，未来会有更多的场景化营销应用，这就需要城市和短视频进一步联动，探索适合城市品牌形象塑造和传播的模式。
