核心理念: 结合多种案例分析，短视频对于运营的渠道优势以及内容优势。其中渠道优势又分别从传播力、精准性、互动性等方面进行探讨和分析。内容优势则分别从内容质量、品牌、用户购物体验等角度进行探讨“短视频+”的运营模式是当下最热门的整合运营模式，其中最热门的主要分为“短视频+品牌”“短视频+知识付费”“短视频+电商”
注:本文将是作者讨论短视频运营的第一部分，整个内容分为上下两部分。第一部分主要分析短视频运营的优势和商业模式，第二部分主要分析运营策略。
在互联网发展趋势下，短视频盈利模式不再局限于传统的广告运营，这在《2022短视频用户价值研究报告》中表现为:
来源:https://cbndata.com/report/2410/detail?.阅读=报告& amp第26页
半年来，10岁以上网民短视频使用率高达91.2%，短视频与其他行业融合，日常使用进一步拓宽，成为部分行业标配。越来越多的行业开始探索和实践“短视频+”的运营模式。
“短视频+”的运营模式，在目前收获不少红利的同时，也存在不少问题。如何利用现在流行的短视频进行运营和推广，是我们需要思考的问题。因此，对“短视频+”运营模式和策略的研究，可以指导我们实现“短视频+品牌”、“短视频+电商”、“短视频+知识付费”等跨界创新方式。
一、短视频运营的优势
1。沟通渠道的优势
1)通信能力
短视频在传播上的优势主要体现在选择丰富，覆盖面广。传统的视频广告只能借助各大电视台进行推广。如果主要内容需要推广给全国用户，需要针对四大、央视、省级电视台进行推广。
在这样的传统环境下，我们不得不面对推广成本高的问题。然而，短视频平台充斥着各种类型的自媒体。小的有个人工作室，大的有MCN机构和媒体公司，这使得广告的选择范围越来越广。短视频发展至今，各大短视频平台用户数量不断增加，短视频的阅读模式逐渐成为主流，用户活跃度和用户粘性较高。
与传统媒体相比，短视频平台是一个去中心化的平台，无论粉丝数量多少，起跑线都是一样的。这里可以简单介绍一下短视频的推荐机制。
笔者以Tik Tok为例:首先，如果主要内容不违法，视频会进入Tik Tok推荐系统，Tik Tok平台会根据初始流量信息的反馈来判断视频是否火爆。如果比较热，平台会给作品分配更多的流量。这里的信息反馈主要看视频播放量和完成率，另一方面看视频的点赞量、评论量和转发量。
初期推荐会根据账号权重给200-500流量。如果推荐作品的反馈数据良好，平台会判断内容受欢迎。
然后会进行第二次推荐，第二次推荐会给1000-5000流量。如果第二次推荐的反馈数据不错，平台会进行第三次推荐，推荐会给几万甚至几十万的流量。
以此类推，如果反馈数据依然优秀，平台会通过大数据和人工审核相结合的方式来衡量内容是否能受欢迎，这就是抖音视频自然流量的赋予方式。
除了天然的流量，品牌还可以充分利用购买流量，让视频在短时间内获得一定热度。所以只要视频内容质量高，合理应用平台的推荐机制，就能以较少的成本获得较好的传播效果。
2)准确性
随着智能算法推荐技术在短视频领域的广泛应用，用户在平台上查看的内容不再是随机推荐，而是平台会根据用户的个人喜好和浏览习惯进行推荐。这使得运营过程中短视频推荐的用户更有针对性，提升了推广质量。
而且传统广告只能实现两个维度以下的内容和位置的选择，而算法推荐机制的短视频广告可以根据系统对受众群体的分类定制目标受众。
笔者还是以Tik Tok为例，平台可以定制性别、年龄、地域、兴趣指标等多个标签。这种算法机制可以让广告内容直达目标受众，减少传统广告所做的无用功，投放更加精准。
3)互动
传统广告还处于单通道传播阶段，短视频广告充分利用网络的传播优势，改变这种自上而下的单通道传播模式。
短视频的社交性质，自然让他在推广过程中有了互动优势。无论是赞、评论区、下载转发，卖家的运营广告都不再是石沉大海，而是会收到回音。无论是品牌还是网络名人在平台上发布的广告视频，经常有很多人在评论区留言。
互动的好处是可以让信息双向传播。商家可以借助用户反馈了解消费者的需求，然后根据消费者的需求推荐好的商品给消费者。基于这样的良性循环，商家会随着反馈不断改进优化，短视频运营的效果会越来越好。
2.内容优势
1)内容成为流量的效益。
随着用户素质的不断提高，“洗脑”式的非营养广告已经很难打动用户的眼球，激起他们的购买欲望。
真正意义上，能够受到消费者青睐的是更优质的内容，可以是温暖的文字、酷炫的图片、有趣的视频等形式。形式不限，内容成为产品和消费者的纽带。内容运营就是用有意义、有趣的内容打动用户，打动用户就会有流量。
以《海伦娜·鲁宾斯坦》中的广告为例。其短视频内容直击消费者痛点，引起消费者共鸣。海伦娜·鲁宾斯坦中的用户定位是25-35岁的中高收入女性。
这个岗位上的大多数女性都面临着女性30岁的危机。皮肤和整个人的状态都处于衰弱阶段，同时也受到婚姻的困扰，甚至被贴上“剩女”的标签，承受着这个标签带来的外界压力。
这一系列短视频中的女性通过使用产品重拾自信，敢于面对即将到来的30岁，敢于表达对独立生活的看法。正好满足了海伦娜·鲁宾斯坦大部分用户的痛点，得到了大量女性的认可。该广告获得了大量用户的观看和好评，取得了良好的传播价值。
流量可以说是内容运营的最大优势。内容质量越高越容易引流，优质内容依托平台广泛传播。有了社交网络平台的流量保障，通过优质内容刺激用户二次传播，不断激发新的流量。这样的内容成为了吸引流量的利器，是传统货架电商无法企及的。
2)优质内容帮助品牌建立口碑。
运营以优质内容直击用户痛点，同时依托内容平台进行传播。用户情感共鸣后自发的“二次传播”，可以帮助品牌价值高效传播。
这种由用户自发传播的口碑，可以提升品牌在用户心中的可信度。朋友圈用户之间的关系强，用户更容易面对“朋友圈”的影响。同时，用户的朋友圈里也会有很多志趣相投或者定位相似的人。
此时，信息在朋友圈二次传播的实际效果会更显著，更能直达目标消费群体。在海伦娜·鲁宾斯坦的广告中，受众产生共鸣后的“二次传播”有助于保证品牌价值的有效传播。
3)内容运营优化了用户的购物体验。
近年来，很多电商平台已经意识到优质内容的重要性，纷纷向内容平台抛出合作的橄榄枝。用户主动点击电子商品平台，无非是有明确的消费意图，但用户主动点击内容，如直播平台、短视频平台、资讯平台甚至聊天软件，可能是出于娱乐、信息获取、社交需求等等。
用户本来没有消费心理，但在社交娱乐的过程中，产生了消费心理，最终促成了消费行为。
随着内容运营的逐渐广泛应用，从技术和内容两方面优化内容运营，提升消费者体验。比如在操作内容中插入商品的购买链接，点击直接商品消费页面，省去了中间繁琐的商品查询过程，让消费行为更加方便快捷。
除了技术的帮助，运营商在内容上也下了很大功夫。现在的内容运营已经尽量减少或者直接抹去了广告的痕迹，用户对运营内容的接受度越来越好，体验感也在逐渐提升。
随着短视频的快速发展，手机短视频不仅是国民娱乐的社交方式，也是广告主推崇的创意营销方式。短视频行业的快速发展和内容运营的兴起，为短视频运营创造了良好的发展环境。
很多企业都把目光放在了短视频的整合运营上。随着Tik Tok、Aauto等短视频平台纷纷打开商业化大门，“短视频+”的内容变现模式逐渐流行。
二、“短视频+”的运营模式
1.短视频+品牌
在信息内容纷繁复杂的今天，用户越来越挑剔，优质的内容能够吸引用户的注意力，意味着内容运营的时代已经到来。品牌更渴望与用户建立情感纽带，这就需要丰富的情感内容来打动用户。
与传统图文内容相比，短视频的竞争优势凸显，视频内容比图文内容更具立体感和沉浸感。属于视听内容的短视频，因其强大的流量聚合性能和满足用户阅读习惯的竞争优势，成为流量的新阵地。
1)信息流广告
信息流广告简单来说就是存在于信息内容中的广告。信息流广告可以理解为植入式广告的一种，但其特殊性值得单独研究。信息流广告的竞争优势在于可以通过短视频推送提高用户对广告的接受度，同时降低用户对广告植入的抵触情绪。
但是信息流广告对平台的数据积累和算法性能提出了更高的要求，并不是所有的平台都能满足信息流广告的技术要求。同时，过于密集的信息流广告也会影响用户的观看体验。
将精准的用户画像应用于各种场景，根据大数据分析用户的行为、兴趣等信息内容，把握时间、地点等因素，进行精准分发，显著提高了广告的有效转化率。信息流广告的实际价值主要来源于三个要素:用户、触达和内容。
最初是从海外引进短视频流媒体广告。在脸书、Twitter等社交网络平台流行起来之后，国内很多社交网络平台也适应了市场的需求，对自己的平台进行了优化，运营信息流广告。
以Tik Tok为例，该信息流广告推荐的商品或服务名称显示在平台页面左侧，下方显示相应的视频描述文案，并标注“广告”字样作为提示信息。页面底部的横幅“查看详情”可以直接连接到产品介绍或购买链接。
广告一般是5s-30s，每个用户每天最多只能看一个广告，每个广告只呈现给每个用户一次。这样的设置不会造成用户的接收疲劳，避免用户反感。
短视频信息流广告作为一种明码标价的“广告”，其表现形式是依托短视频推荐频道的信息流来呈现要推广的内容。并且用户在观看短视频的过程中，可以通过相应的操作直接到达商品的登陆页面，从而达到短时间内在短视频平台上运营推广商品的目的。
2)内容原生广告
原生广告是一个宽泛的概念。在短视频平台中，任何与用户观看的短视频内容一致的广告内容都可以称为原生广告。
原生广告的优势在于其内容能够完全贴合品牌调性，传播性比较高，表现形式更加多样立体。从而提高用户对广告内容的感知度，激发用户购买商品的欲望。
笔者以Tik Tok博主“三金七七”为例。账号内容主要以男女甜蜜恋爱的故事为主，能引起当下年轻人的情感共鸣，因此积累了大量用户。
2022年5月27日，博主发布了一个内容，展示了男生追女生的羞涩行为，以及在这个过程中寻求哥哥做自己僚机的故事。广告内容由男主角主导。这种场景+情感+创意的表达，自然而不死板。在传达剧情的同时，广告显得毫无准备。
甚至广告本身也是剧情的一小部分，降低了用户对广告内容的抵触情绪，增强了其接受和传播价值。内容一上线就获得了80.4W的赞和1.1w的评论，可以说是Tik Tok非常成功的原创广告。
3)其他品牌的运营
除了前两种方式，品牌方还注重利用短视频产品进行运营。如联合短视频平台发起的“Tik Tok挑战”，入驻短视频平台建立平台官方账号等。
这种运营方式注重用户的交流互动，通过刺激用户参与话题活动来引起兴趣，通过官方账号加持打通与用户的沟通渠道，从而提升用户对品牌的忠诚度和认可度。
2022年3月，Tik Tok与迪奥、小米手机等品牌合作内测。2022年6月1日，Tik Tok企业正式上线，认证企业将由Tik Tok平台蓝v认证
据《Tik Tok企业蓝V白皮书2022版》统计，与去年6月相比，企业蓝V账号数量增长了44.6倍。这些统计数据表明，新认证的企业蓝V账号已经逐渐成为Tik Tok平台的重要活跃用户群体。随着企业蓝V账号的不断增加，利用短视频平台官方账号发布信息的运营策略有很大的发展机会。
面对Tik Tok巨大的运营价值，许多企业纷纷落户Tik Tok，建立蓝色企业“蓝V”。相对于没有认证的普通账号，有了官方认证的企业账号加持，在用户中更有公信力。发布视频内容，尤其是带有一定奖励性质的运营主题活动，更能调动用户参与的活跃度，更有利于扩大运营范围。
2.短视频+知识付费
2022年被称为知识付费元年，付费内容产品逐渐出现。为了满足观众的知识需求，喜马拉雅、知乎、Get、分答、微博、微信、36Kr、豆瓣等各种订阅栏目、付费课程、内容加付费问答、知识社区。开始卖内容。知识付费发展到今天，有很多行业领先的优质产品。
目前国内知识付费产品大致分为三个板块:
以网易云课堂为代表的技能型教学领域，成本普遍较高，有很多office系列办公软件、财务管理相关课程等系列学习教程，能让用户明显感觉到可以获取知识；在以喜马拉雅为代表的音频付费领域，付费内容主要以有声书的形式呈现:以知乎为代表的视频、文字付费问答领域。知识付费发展至今，短视频和知识付费的结合仍然是一种新的模式，有很大的发展空间。
对于短视频知识付费领域来说，短视频内容不仅可以为受众提供纯粹的知识，其他短视频的综合能力也可以达到品牌运营的目的。短视频+知识付费，目前国内主要有两种模式:PGC内容付费和问答社区。
1)PGC内容付费
短视频内容付费本质上是用户花钱购买内容。让用户愿意为内容付费的，无非是用户觉得有用的东西，“觉得有用”才是群体焦虑的解药。
无论用户出于什么目的需要获取知识，需要付费的内容都被用户总结为经过过滤的优质内容。付费行为完成的那一刻，用户可以获得获取知识的满足感和充实感。
以央视纪录片制作团队制作的APP看微视频为例。本应用的内容侧重于纪录片、历史、自然、民俗等制作精良、内容丰富的内容。
阚剑微视提供的付费内容主要是知识和文化内容。相比娱乐内容更多的短视频平台，阚剑微视在获取知识和让用户觉得有用方面自然更有优势。
2022年6月，国内头部视频平台a auto quickless在当前知识付费热潮下推出a auto quickless课堂，可以说是追赶知识付费潮流的积极参与者。Aauto更快项目的教学形式是直播和录制相结合，直播和录制都是付费的。
直播可以看；录播由熟客提前录制并在平台上发布，感兴趣的用户只需直接支付相应费用即可观看。Aauto快课堂采用两种审核方式，在课堂直播前和课堂直播过程中，平台会一直关注和审核播放内容。
Aauto Quicker的课大部分讲师都是基层用户，连“老师”都不是。有些在某些领域有一定经验的人，知识更多。他们在Aauto Quicker的课堂上传递自己的经验，以获得利益和关注。
Aauto更快课堂的用户在a auto更快的用户群中定位，文化程度不高。与受社会精英欢迎的付费内容APP- GEE、樊登读书会不同，Aauto Quicker课堂的用户受教育程度不高，因此其课程设置也比较实用，比如基层电工经验分享、如何做好地摊行业、如何开麻辣烫店等。
课程虽然不高端，但足够差异化。对于每一个看课程的“Aauto快一点的老铁”来说，他们需要的不是高层次的文化知识。只有学习了这些课程的技能，才能在社会上拥有一技之长，改善生活。
a auto quickers的a auto quickers班可以说是对自我的一种突破，同时也是一种新的尝试。将原有的UGC内容逐渐改为PUGC，不仅实现了自身的核心价值，也为平台未来的发展创造了更多的可能性。
虽然PUGC短视频内容已经进入市场多年，但体系尚未完全成熟。能否像直播打赏、长视频音频付费一样培养用户的付费习惯，主要看亮点；一个是能否持续输出优质内容，一个是能否解决付费用户的痛点，从而提高复购率。
2)短视频问答社区
短视频知识付费的另一种模式是短视频付费问答社区。与知乎知名问答社区不同，短视频付费问答社区的回答者主要以短视频内容的形式回答问题，回答者通过观看用户的打赏获得佣金收入。
3.电商+短视频
现在打开电商视频，可以发现短视频无处不在，最明显的产品介绍页面，短视频，已经取代了传统的图片介绍。
淘宝平台除了用短视频内容讲解产品，还在购物过程中加入了短视频内容推广产品。与图文相比，视频让快餐时代的人们更容易获得高质量的内容。视听内容的可读性，形成了“短视频平台+电商”结合的必要条件。
很多电商都把目光投向了流量巨大的短视频平台。无论是短视频平台一键直达电商平台，还是短视频平台开创电商新模式，都是以优质的短视频内容传递产品信息，可以弱化消费者对价格的敏感度。消费者不再是货比三家，而是更加关注视频内容本身，加强消费力。
Tik Tok和a auto quicking先后为红人开设了免费店——Tik Tok店和a auto quicking店。起初，红人商店的应用要求较高。只有平台上的红人和实名认证才有资格开店。但尝到流量变现的甜头后，两个平台都放松了对店铺的要求。
以Tik Tok为例，2022年12月11日，Tik Tok开通了短视频内嵌商品链接的Tik Tok购物车功能。Tik Tok对购物车的申请要求比较低，只要粉丝数超过8000，作品数超过10，并且已经独立申请实名认证即可。后续Tik Tok平台陆续推出“好物联盟招募计划”。
再次，用户只要拥有自己的店铺，就可以申请参与活动，活动中对申请人有不限数量的粉丝。自此，Tik Tok平台基本实现了“带货”的零需求。
面对Tik Tok平台的强势进攻，作为短视频行业另一“巨头”的Aauto Quicker自然不甘落后。2022年12月，Aauto quickers推出改版后的Aauto quickers Store，新版Aauto quickers Store与第三方电子商品台打通渠道，呈现全新的电商服务模式，真正实现“边看边买”的短视频购物生态。
随着短视频的快速发展，短视频聚集了越来越多的流量，逐渐成为流量的枢纽。
随着短视频成为新的热点，每个短视频平台都吸引了大量的内容生产者，不断创造内容，吸引了数千万粉丝。有了粉丝就有了流量，但这些内容生产者最大的问题是如何将流量转化为利润。
当平台无法为用户提供可持续的收益时，他们最终会选择离开平台。目前在短视频平台，人才的变现方式只有两种:广告和电商。但由于用户对广告的天然抵触，短视频专家的粉丝基础并不牢固，过多的广告通常会消耗自己的人气。
而短视频专家自带粉丝垂直属性，更适合电商。微博的网络名人电商就是一个很好的例子。短视频的形式对用户的视听感官影响更大，更有数据显示，近视商品的声音转化率比传统图文电商模式高出20%。所以现在短视频电商已经成为很多短视频平台人实现长期变现的一种方式。
而且短视频平台的社交属性使得短视频人才运营不同于传统的明星运营，消费者和人才之间不再有距离感。短视频专家更像是消费者的伙伴，与他们交流分享，这样有温度的陪伴自然会培养消费者的信任感，产生消费行为。
同时，打通短视频平台的低要求和短视频平台与电商平台之间的通道，购物车直接链接到商品购买页面，让商家低成本实现高利润，满足商家对运营精准性和可控性的需求，真正实现品质和效率的融合。
“短视频平台+电商”的运营模式也是适应广告主转型发展的需要。可以说，短视频+电商的营销模式实现了真正意义上的广告主、用户、平台三方共赢。
