今年618天猫业绩报告少了很多，相反Tik Tok的报告多了很多。从行业和客户的信息来看，正如我去年预测的，2022年双11将是电商时代的分界点，2022年618的转折趋势几乎不可逆转。很多品牌在天猫的销售额都在下降，甚至出现断崖式下跌，而在Tik Tok有闭环深度运营的品牌在618表现不错。
许多中高端国际品牌或本土传统品牌进入Tik Tok相对较晚，但这并不影响过去几个月的交易。新进入的品牌在Tik Tok实现了超过1000万的月销售额。如何实现这个目标？今天就和大家翻盘，分享一些经验。
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FASD·Tik Tok闭环增长模型
今天消费者接触到一个新的品牌，一个新的产品，很多来自短视频内容，很多来自KOL。优质的内容，第一步实现了“种植效应”，消费者产生了兴趣，大量的内容沉淀会不断强化品类和品牌知名度，“内容建设”沉淀积累才是未来的“品牌建设”路径，这是一个“省钱”的过程。当攒够了钱，这种沉淀就形成了“品牌势能”。
在Tik Tok的闭环系统中，消费者种植的是产品。一方面他们会在预告片环节购买，另一方面消费者会主动“搜索”或者被动“触达流量”，最后他们往往会在品牌直播间完成购买，这是目前最高效的收割工具。最终品牌通过种草完成销售收获，这是一个“回笼资金”的过程，形成了从内容种植到销售转化的闭环运作。
Tik Tok闭环系统，品牌种草“省钱”，销售收割“取钱”。
通过“流量供给”的均衡分配，投资流量有了非常明确的目标，要么放大内容的“种草效应”实现对目标人群的有效蓄水，要么放大销量的“收割效应”，从而保持品牌Tik Tok生态的“品牌势能”和“销售GMV”的同步增长。
最后通过“云图”科学测算“5A人群资产”，数据资产反馈营销策略，迭代Tik Tok经营策略，最终实现品牌Tik Tok的闭环有效增长。
“FASD是基于Tik Tok的闭环增长模式”的核心逻辑是“种草”和“收割”的平衡，这是我们Tik Tok闭环增长的方法论。
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种草的目的和意义是什么？
在Tik Tok的闭环商业逻辑中，最终目的是收获销量，实现品牌在Tik Tok的销售增长。如果营销投入不能撬动销量，就意味着这样的投入可能是无效的。
所以，我们需要探讨的是:种草的目的和意义是什么？我先用逆向逻辑整理一下。
Tik Tok闭环销量分为三部分:预告片、店播、播出。预告片是有才华的人种的。由于星图人才报价高，产量、销量、ROI有限。主要销售来自店播和播播，播播的KPI往往是根据店播的销量来制定的。不同品类不一样，大致范围是1:1-1:3，即店播销量100万，达到100万-300万的销售目标，所以店播成为衡量Tik Tok闭环销量的基石。
从终极目标和交易逻辑来看，品牌店播是Tik Tok旗舰店，实现店播的稳定、持续、规模化增长。然后，通过逆转终极目标，我们清楚地知道，我们需要大量的A1-A3“有效目标群体”来提高收割效率和GMV规模。
无数案例证明，非目标人群触达很难有好的收获效果，目标人群的效果直接影响到店铺播放效果。Tik Tok 5岁的人的资产非常高，但是这里有一个BUG。Tik Tok可以通过KOL识别种草的人数，但是很难衡量人的素质。往往前端视频很热闹，后端却没有任何转化。
我的解决方案是挂个购物车，看KOL种草环节“内容模型”的ROI，也就是通过内容流，用内容对应的销售额和流量成本的ROI比例来知道种草的效果。ROI越高，种草视频背后的目标人群效果越强。这就是“内容分流”的原理，然后才能实现大规模的A1-A3有效人群资产。
一个关于种草的KOL视频ROI背后的逻辑是什么？核心点有两点:第一，KOL的“种草能力”可以通过点赞率、购物车点击率、GPM等一些指标在前面衡量。第二，看KOL后端的“粉丝购买力”，粉丝画像与品牌目标人群的匹配度很高，粉丝购买力可以通过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差异率等指标来判断。好的ROI意味着“种草”和“人群资产”都得到了有效的实现。
那么最难的事情来了。种草的效果可以深入消费者心智，形成良好的购买转化。每个人都想这么做，那么如何实现呢？如何定义「种草心思」？说实话很难，细节很多。只有做好每一步，才能实现有效种草。我们的解决方案叫做“超级内容体系”，用三种内容方法论来定义有效种草和实现种草心意的内容。
最后，我用正向逻辑再次梳理:通过KOL有效内容种草，实现“种草的心智”，基于“内容模型”的ROI效率完成效果验证，进行“内容放大”的投资策略，进而实现大规模有效的A1-A3“人群资产”。最终目标是为Tik Tok店播完成有效的人群蓄水，实现高效的ROI转化和大规模的GMV收割。
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超级内容系统:咖啡馆科学选号
今年服务了德、美、乐嘉、Tik Tok全闭环增长案例，中高端国际美妆品牌，客单价在500元左右。基于这个品牌的交易经验，我们想与您分享“超级内容系统”方法论的应用以及我们在这个过程中的一些感悟。
KOL的有效种草需要同时高质量地完成三个环节:科学选号、内容共创、投入放大，从而有效地进行“植心”内容的创作和传播。
CAFE的科学选号方法论是Tik Tok的一个KOL“算法引擎”，是基于Tik Tok KOL选号的大量经验，通过技术手段实现的。从传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度衡量KOL种草的价值，得出以种草能力为导向的“KOL排名”，形成有效的科学选号体系，避免水号伪号，提高选号效率，提升投放效果。
中高端品牌，目标人群比大众品牌少很多，选择KOL的要求高很多。客单价高的产品，必须在内容上有很强的种草心思，粉丝画像与品牌的目标人群有很高的匹配度，才有可能在内容上有效种草。
在前端种草能力中，我们重点考察了“商业力”的指标:
好评率(评论+分享/喜欢):代表种草能力和粉丝粘性。
购物车点击率:代表潜在购买意向。
GPM+销售投放区间:代表的是直接投放能力(这两个一定要一起看，因为可能会有KOL刷播放数据，导致GPM虚增)。
对于客单价高的产品，我们需要看有货数据中的产品价格，是否有类似的竞品或者客单价相同的产品，有好货的低客单并不能证明高客单就可以。品类偏好，我们也会从携带商品的数据来做参考，和客单价一样。
后端粉丝购买力方面，我们重点考察了“粉丝力”的指标:
从一开始我们看了品牌的目标群体画像后，就知道Tik Tok的受众少很多，客单价高的产品对粉丝画像的购买力要求更高。基本指标我们就不说了，只说几个和购买力(客单价高)相关的显性指标。
iPhone指数:IPhone占比超四成，白居多。
24-30，31-40指数:这两个年龄段的比例一定要高，是品牌的主力人群，但不能低于24。
一线指数:一线和新一线城市人口总和占比高，一线人群的购买偏好与二线城市人群有很大差异。
此外，Tik Tok新八大人群画像在中高端品牌中极具参考意义。不要被人群名称的定义误导，比如城市蓝领，他们才是真正的消费主力，是你身边的城市劳动者。
根据Tik Tok新八大人群之间的关系，我们可以得出结论，美妆高消费群体主要集中在新白领、精致妈妈、城市蓝领、高级中产，这与《Tik Tok行业报告》中分析的美妆普及率结论基本一致。
但是我们看到很多KOL粉丝画像，发现新白领很少，可能和角色的动态变化有关，高级中产相对较少。这个很好理解，剩下两个占主导地位的高消费群体是:精致妈妈和城市蓝领。
最后，粉丝画像的理想组合是:
24-30岁和31-40岁的比例较高+
IPhone占比很高+
一线&新一线城市占比高+
新八大群体的精致妈妈&城市蓝领占比高
最后恢复的时候效果很好，KOL粉丝画像符合这个定义。八大群体中，精致妈妈、都市蓝领占大多数，甚至高级中产用户占比也很高。
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超级内容系统:SAVA内容创作
SEVA是“超级内容体系”的第二种内容方法论，是以抖音和强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，通过情感调动引起用户共鸣，通过价值传递有效种草，并完成动作指令转化，帮助品牌实现“品效合一”的内容创作与传播。
对于客单价高的产品，要求内容质量更高。基于种草的逻辑，产品功效要与传播场景更精准匹配，否则很难击中需求痛点。过去我们一直在分享KOL的种草内容。今天，我们用SEVA来拆解一个带有部分VLOG风格的种草内容。
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0-10s场景联想:开篇部分以“昼夜颠倒”切入熬夜场景。产品是熬夜急救口罩，精准匹配对应的沟通场景。还有一个有趣的点，从“什么样的方法可以让老公更顺眼”这个话题开始？一是帮助内容突破流量池，二是精准切割精致妈妈人群。
11-30年代情绪动员:丈夫疲惫不堪，女主照顾。画面温柔感人。情绪动员来自于你的情绪连接，它要么让你想起了什么，要么让你向往什么。
31-140s价值传递:产品的核心卖点是熬夜急救，祛黄提亮。在抗衰老卡复习点中，也用了“未来很长，我不想老得那么快”这句话来进行转化。效果演示环节的亮点是女主先在脸上敷了一个面膜，然后再给老公敷，效果演示是双重的。这种比较是显而易见的，但并不违法。
141-160s动作指令:暗示性动作指令，“我都不记得你为了我们家过了多少次夜了”，产品是种草的。“你陪我，我配合你，也许，这就是婚姻最好的样子”。到最后，也许我不仅被种草了，还被感动了。买它是对美好爱情的向往。
所以SEVA的内容创作方法论和内容框架，无论是口头KOL还是泛KOL，只要内容创作以“种草”为目的，都是非常适合的。
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超级内容系统:AIMT产品效率放大
AIMT是“超级内容体系”的第三种方法论，是内容放大战略。如今Tik Tok中腰的KOL自然播放量只有几十万，但达人星图报价可能在六位数以上。如果只看达人自然流量的ROI，我们已经计算出正常ROI不到0.3，那么为什么还有很多品牌纷纷投KOL？
有两种方法可以计算投资回报率。一种方式是根据KOL带货产出与星图成本的关系，计算KOL星图的ROI。另一种是基于KOL的货物产出与流量成本的关系计算“内容模型”的ROI，其目的是放大投资流量。一般我们称之为投资流ROI模型。
比如一个KOL星图，报价10w，自然播放量25w，货物2w，按照星图ROI是1:0.2，有点惨。根据内容模型计算ROI，25w播出成本约1w，带货成本2w，那么流媒体的ROI模型约为1:2，非常好。理论上这么好的内容模式，只要我继续买流量，销量也会同比增长，这就是大逻辑。但是短视频会有一个明显的衰退周期，ROI会随着时间的推移而下降。内容投入的核心是“抢时间”。
基于AIMT产品效果放大方法论、KOL优质种草内容、理想ROI模型，需要利用好流量杠杆，经常通过Dou+/随意推送、内容服务、人才竞价(AD/ Qianchuan)等方式将KOL原创视频放大50-100倍，以5000w播放量投射到天花板。
在德美乐嘉618的投放中，从选号开始就明确实施了内容放大的策略。因为单价高，所以要拖车一个转化好的KOL，会比一般项目难很多。所以，一旦最佳“内容模式”出现，已经投出的大部分弹药要在两周内全部打光，迅速结束战斗，以便在内容下降前抢到足够的弹药。如果有更多好的内容模型，内容输入流的ROI和交付规模可以通过上一层楼来实现。
事实也证明，即使在客单价高的高端美妆，AIMT方法论更适用，但交易难度更大，因为优质KOL和高消费人群是有限的，我们能做的就是充分利用流量杠杆，少投入内容放大，这是最大的损失。
以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频为例。目前该视频播放量近3000w，是这个KOL自然流量的10倍，并且还在不断增加。流量的前提是内容有最好的ROI模型，所以我们采用“内容放大”的流量策略，加上至少10倍的流量杠杆，这就是“种草”内容的价值。
因为这种优质的KOL种草内容，德美乐嘉品牌在618期间收获了5000w+的有效目标人群，其中内容投放杠杆利用率高，大大降低了品牌传播成本(内容投放CPM成本低)，大大提升了效率(基于最佳内容ROI模型)，实现了产品与效果的传播，有效助力618的转化与收获。
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种草与收获关系的验证
在FASD Tik Tok闭环增长模式中，我非常重视“种草”和“收获”之间的平衡，这是实现品牌产品和效率增长的关键。
以前很少有人能明确量化种草和收割的关系。最近半年一直在做这个验证，很多项目都验证过，尤其是一个月卖500w以上的品牌店。后续的ROI稳定和销量提升都离不开KOL种草效应。在门店播种和收获的过程中，云图A1-A3中的人的资产被高度重视。当然，A2-A3的人越多，收割效率越高。
以德美和乐嘉618推动的KOL投放为例，5月20日之后整个集中种草爆发，尤其是一些优质视频发布后，大量内容涌入，使得5000w+的A1人群和上千万的A2-A3人群在品牌推广期增长。
因为内容流策略是基于内容模型的ROI，最精准的目标受众是在高度转化的内容背后。即使大部分KOL都是挂购物车的短视频，还是有很多流量溢出到Tik Tok品牌和天猫旗舰店的直播间。在此期间，通过第三方数据可以看到，随着KOL内容的种草效应，Tik Tok搜索指数和淘宝关键词搜索的趋势都是同比增长的。
那么在Tik Tok闭环(存储-广播)的收获效率如何呢？借助KOL的“种心”内容和“内容流”的放大效应，人群资产超过5000w+，店铺播放日销售额超过50w+，多维度面膜成交率和ROI稳步提升。德裔美国人乐嘉品牌Tik Tok闭环销量月销突破1000万。
篇幅有限，就不说店播的打法和策略了。本文主要谈“种草”与“收割”的关系。如果下次有机会和大家分享一下品牌店播的交易逻辑和经验。
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我们再复习一遍。反向逻辑是:
基于“储存播种收获”的目标，需要大规模有效的A1-A3“人群蓄水”。通过“内容放大”的策略获得有效人群，选择ROI好的内容模式进行内容投入。
最好的内容模式往往是KOL“种草”的内容创作。
正向逻辑是:
通过KOL有效内容种植，实现“种植心智”，基于“内容模型”的ROI效率完成效果验证，进行“内容放大”的投资策略，进而实现大规模有效的A1-A3“人群资产”。最终目标是为Tik Tok店播完成有效的人群蓄水，实现高效的ROI转化和大规模的GMV收割。
不管是推还是不推，做好KOL的“种草心思”都不容易，其他环节都是为了验证这件事。我们定义了“超级内容体系”，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT产品效率放大三大方法论。落地和验证KOL内容种草全部到位，品牌在Tik Tok有效种草，完成闭环收割。
以前讲“内容驱动增长”，更有预见性。今天已经验证了Tik Tok闭环生态的生长效率非常高，“种草”和“收割”的联动非常强。人的资产价值逐渐被科学衡量，成为营销成长策略的决策依据。
今年618的结束，代表着一个电商时代的结束，一个内容驱动增长的新时代。不管你是否感觉到，它已经到来，不可阻挡。
作者:杨妃一零成长创始人，研究、实践、探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100的成长密码。
