文 | Sober[br/]文|清醒
我们想做一个“GIF”产品，而不是传统的“JPG”产品。一位新晋咖啡品牌创业者曾对Morketing表示，品牌最初的底层逻辑是做短视频消费品牌，因为短视频或者直播的先天表现力太强了。
一个明显的趋势是，在全民注意力逐渐向短视频阵地转移的今天，品牌商想要吸引消费者，短视频成为了不可回避的表现形式和营销选择。
某种程度上，抓住短视频的形式种草已经成为大多数品牌的共识。但另一方面，在营销人员需要“捂紧钱包”的当下，如何才能对短视频种草更“划算”？
短视频种草不仅需要流量，更需要数量
在流量红利消失、用户注意力分散的当下，相比高举高打的流量驱动模式，选择“内容驱动”模式为消费者种草，成为品牌持续获取流量、赢得增长的最经济方式。同时，与文字、图片、声音相比，视频对消费者兴趣、情感、意义感的召唤能力更强。尤其是对于品牌来说，一个有趣的短视频不仅可以增加品牌的曝光度，还可以鼓励用户喜欢、认同、订阅甚至自发传播品牌的理念。
在某种程度上，内容种植的下半场选择短视频是大势所趋。尤其是如今，在“商品即内容”的Tik Tok，它也成为品牌青睐的短视频平台之一。
根据英国品牌评估机构Brand Finance近日发布的“2022年中国品牌价值500强”榜单，Tik Tok的品牌价值在过去一年飙升202%，达到3798亿元人民币，成为全球增长最快的品牌。
表面上看，Tik Tok日常早在2020年就突破6亿，进一步看到了兴趣电商的底层逻辑，通过千人千面的推荐技术将产品信息与潜在用户需求连接起来，用内容刺激和释放消费需求。“兴趣电商”的底层逻辑和分发机制，也能让品牌从强曝光向精细化转化。
但是，面对短视频种草，品牌有以下三个痛点:
1.面对碎片化的媒体和用户行为，品牌需要精准找到用户，在有限的触达时间内完成传播，从强曝光到精细化转化。
2.目前短视频自媒体呈现红海之势，但存在资源质量参差不齐、投放成本不一、内容创作水平不一等现实问题。另外，当品牌建设被提上重点议程，意味着营销不仅需要短期流量，更需要品牌价值留存。
3.如何才能花小钱办大事，既有速度又有质量，让交付更划算？
从节点事件和新产品营销
看短视频种草如何更划算
其实相比KOL，现在的品牌似乎更倾向于选择KOC作为自己的代言人。毕竟KOC的推荐更像是朋友之间的相互推荐，他们发布的内容更贴心更真实。这意味着KOC虽然单价比KOL低，但内容质量比纯UGC要好。
同时,《2021年Tik Tok电子商务生态发展报告》中指出，作为Tik Tok电商业务的入口，2021年1月摇一摇店铺交易额同比增长超50倍。同时，在用户端，以80、90后年轻用户为主，95后增速最高。
从这个角度来说，对于品牌来说，合理利用KOC，在抖音平台种植短视频是必要的，但大部分品牌在Tik Tok似乎还没有找到一套成熟、流畅、性价比高的投放方式。
比如面对海量的KOC，品牌首先要做的就是挑选适合自己品类和品牌调性的博主。其次，要完成博主对接、内容审核甚至修改等细节环节。
我们常说时间就是金钱。那么，当你花更少的钱时，是不是意味着花的时间更长？
作为平台方，Tik Tok也关注到了品牌短视频营销的痛点，所以他们也从平台方给出了全新的解决方案。
Morketing了解到，在2022引擎大会“一个营销”会场，庞大引擎正式发布“U+”计划，用于美评种草、旅行体验等行业场景评估，打造UGC创作者+营销场景的内容共建与传播。希望用新的经营思路帮助品牌解决之前的营销问题。
同时作为U+计划的重要产品支持，发布了全新的工具“公测任务”。
如果用一句话来概括此次公测任务的“任务”，那就是为品牌在Tik Tok的投放提供性价比更高、更省心的KOC服务。
具体来说，公测任务的主要形式之一就是“送样传播评估”。即基于感兴趣的电商、商品、市场的精准匹配逻辑和奖励机制，帮助广告主在全抖平台上邀请与品牌标签相匹配的优质KOC使用商品&；视频投稿。优质的内容换来的是品牌需要曝光度、声量，以及种草后的销售转化。
如果说种草是为了省钱，卖货是为了取钱，那么通过“公测任务”，品牌可以在短时间内平衡天平的两端，实现良性循环。
具体怎么做品牌？又有什么效果呢？Morketing解读了品牌最关键的两个营销节点:新品营销和节点事件。
1.食品饮料:全国消费品牌旺旺，打造“货-人-效”新品种。
“你繁荣，我繁荣，大家繁荣”...提到旺旺，首先跳入消费者脑海的可能是那瓶停留在童年记忆里的旺仔牛奶。显然，对于这个老牌消费产品来说，通过新产品和营销动作来重振品牌势在必行。
事实上，目前包括旺旺在内的很多民族品牌消费品牌都在不断推出新品，以适应新消费时代的变化。日前，旺旺旗下旺仔牛奶根据当前消费者口味和健康消费趋势，推出了旺仔坚果奶和巧克力奶新品。
然而，面对新消费市场的千变万化和日益严峻的竞争，新产品出圈种草尤为困难。如果人们继续按照原来的兴趣类别去深耕，是达不到预期的转化效果的。
因此，公测任务首先为旺旺挑选了五位垂直KOC博主，包括颜值、美食、DIY、亲子、生活，打破人群。
具体到参与环节。首先，确定KOC后，Tik Tok会在1v1站通过信件邀请KOC作者；其次，参与任务的KOC会得到一个样品试用，并拍摄一段视频。@指定Tik Tok，如“旺仔会”进行视频投稿；提交后，品牌还可以查看提交视频的排名，实时“监控”效果。
据Morketing介绍，在3月20日至4月3日不到半个月的上线期间，借助公测任务，新旺仔牛奶产品累计提交量3000+。
此外，这个3000+的视频为品牌带来了800万的曝光，而CPE
最后，结合效率测算分析，我们发现，通过短视频种草，在旺旺品牌的自播间里，大众测算曝光的人群的直播间订单率比全场观看直播高出26%。作为品牌，旺旺也表示:“很多适合种草的内容希望重新投入。”
2、美容护肤:150周年节点营销，资生堂结合爆款产品，以更精细化的方式完善品牌营销矩阵。
除了新品营销，包括电商推广在内的节点营销也是全年品牌营销的关键节点。
资生堂150周年之际，除了屏幕“红！资生堂还在Tik Tok的平台上推广爆炸产品，使用的工具是公开测试任务。毕竟大曝光之后，让大家看到产品“红”了，品牌也需要辅以一些其他的营销动作，进行更精细化的内容运营，从而达到销售转化的最终目的。
事实上，相对于食品饮料，单价略高、消费频率较低的美容护肤品，似乎更难破局，更难破局后转型。此外，品牌在实现产品曝光的同时，还需要实现消费者心目中的产品功能认知。这也意味着KOC的选择需要精准，评价内容的生成需要更加丰富和专业。
为此，公测任务通过“定向邀请”帮助资生堂匹配合理KOC，为其爆款“红腰”精华触达近888万用户。
值得注意的是，在接触的人群中，超过40%是更具消费潜力的Z世代，90%是全新的5A人群。同时1w-10w KOC制作的视频内容赞55个，视频10个...
这些人的创新量和互动量都表明，资生堂在Tik Tok不仅收获了高效的“高性价比”种草，一些中腰博主制作的内容和用户互动，也进一步帮助资生堂细化和完善了内容营销矩阵。
不同于带货直播，Tik Tok平台以独特的内容电商生态为用户提供更加生动、个性化、高效的消费体验，从而进一步助推销售转化和品牌建设。并且，对于品牌来说，除了希望有自己的相关产品在短视频中曝光，还希望借助这些创作者的力量，带动大量高质量PGC的UGC，从而吸引更多的品牌关注和转化。
最终资生堂相关关键词搜索率提升175%，搜索率1.67%，均高于行业平均水平4倍。
值得注意的是，相比成熟品牌，营销预算相对不足的新消费品牌也可以利用公测任务实现低成本大曝光。莫克汀了解到，大量新消费品牌正利用几大行业的公测任务，在Tik Tok推广新产品，如美容护理、食品饮料、母婴日化等。
兴趣电商的核心在于能够主动帮助品牌发现非品牌用户的潜在需求。
同时，这种需求需要通过用户的“购物”来挖掘，即允许用户漫无目的的闲逛，一些好的东西在不经意间就被安利种下了。为了取悦自己，再加上对KOC的强烈信任和优质的内容，他们可以瞬间决定拿下产品。
产品是“大众检验的”，趋势是“共同创造的”
基于人、货、场的精准匹配，辅以投放流程的高效导入，公测任务是品牌与KOC合作过程中可以直接对接的桥梁。
站在桥上的品牌和KOC经过短暂的磨合和合作，也能为对方留下长期的价值。
对于品牌来说，除了用更划算的方式完成投放，那些平台中的优质内容也帮助他们实现了从流量到留存的转化。
第一，KOC先尝试评估+货物出境，保证真草种植。
就样本评估的具体流程而言，通过创作者先体验实物再生产内容的顺序，不仅可以保证种草的真实性和UGC内容产品的出场率，同时多维度KOC也可以利用优质内容进一步帮助品牌触达不同领域的消费者。
二、丰富的垂直投稿，多角度解读产品卖点。
不同维度的KOC和用户自发参与的投稿创作，在保证互动量、提升产品话题性的同时，某种程度上也是千面产品卖点的诠释。
同时，相对于一般的全民任务，进一步提升内容质量、相关性、种草内容效果的公测任务，可以让品牌在Tik Tok的业务领域从产品“公测”，实现与消费者潮流的“共创”。
第三，真实的感受+优质的内容进一步降低了营销感，同时也让消费者自然流畅地一步步看——种草——拔草。也就是说，品牌做到了“植剪一体”。
最后，不考虑短视频种草带来的品牌价值，工具“公测任务”的初衷是通过相对简单的对接和引导，让品牌在最短的时间内完成种草的营销，省时省力。
某本土食品品牌在公测任务启动后对Morketing表示:“通过公测任务，可以在短短2-3周内快速发布大量内容，并且批量找到匹配的KOC，知道创作的辛苦，非常困难。公测任务有助于节省这个时间，对接人的工作量很简单。”
显然，对于品牌来说，“把品牌放在Tik Tok，提供性价比更高、更省心的KOC服务”，公测任务可以完美完成“任务”。
另外，对于KOC来说。在Morketing看来，产品、流量和现金奖励无疑是最初的吸引力之一，但从长远来看，公测任务为KOC作者提供了多一种在Tik Tok变现的方式和选择。
例如，一位在食品类拥有10万粉丝的作者告诉Morketing，公测任务可以为他后续的内容创作增加素材和可能性，也有助于提高在Tik Tok的知名度。
或许，说KOC的“商业价值”增强有些夸张，但我们应该进一步积累素材，提升创作空间，增加粉量，同时帮助我们的粉丝找到物美价廉的优质产品，进一步提升他们对KOC的好感度。无疑也为KOC在Tik Tok平台后期实现自我提供了更大的空间和可能性。
“我参加活动的动机很简单。一方面是被流量加热和现金奖励吸引。另外也给我提供了一个在Tik Tok变现的机会和选择。”一位美容化妆品的作者也这么说。
结语
事实上，当短视频成为消费者日常生活的一部分，无论是餐饮还是美容护理等其他消费品，短视频种草早已成为消费者形成产品认知的关键环节，是品牌不可或缺的营销手段。
根据《2021年中国数字营销趋势报告》，在线营销资源中，短视频、社交媒体和效果媒体最受欢迎，增加短视频和社交媒体的广告主比例高达78%和75%。
短期来看，短视频种草类似于导购模式。通过社交分享和多元化的视频内容，品牌可以实现用户的情感认同，实现强曝光，进一步推动用户从“种草”向拔草进军。
从长远来看，包括KOC和用户在内的内容，尤其是话题词条，既是内容沉淀，也是“搜索词条”，帮助用户反复搜索观看。短暂的曝光之后，剩下的就是品牌的长期资产沉淀。
【/br/】因此，公测任务不仅是品牌短视频种草的“划算”方式之一，还能帮助其在短时间内，以简洁高效的方式生产出保质保量的内容。
而这些“小钱”产出的优质内容，其实也在潜移默化地帮助品牌沉淀长期资产，这其实是在“干大事”。
