许多人非常关注Tik Tok的电子商务。
2022年，越来越多的头部品牌将从“观望”到“入场”，把Tik Tok电商作为自己的“重要阵地”。
很多人也问，为什么这些头部品牌纷纷进入Tik Tok电商？这意味着什么趋势和机遇？
Tik Tok的电子商务现在不仅是广告的渠道，也是用户转化的阵地。既能发挥内容场景(短视频、直播)的优势，又能增加货架场景(商场、搜索、店铺)的协同性。
越来越多的头部品牌慢慢看到了趋势，抓住机会进入Tik Tok电子商务。
最近我们也和美容界的代表品牌兰蔻聊得很开心。
兰蔻于2022年进入Tik Tok电子商务，并取得了不错的成绩。兰蔻电商负责人Victor也分享了很多，特别有启发。
聊过之后，我对这三个字印象深刻，也有了新的思考和认知:
战略思维，战略定力，战略张力。
今天，我与你分享这些感受和灵感。这也是我们在2023年分享的第一篇商业案例文章。看完这篇文章，你可能会更了解Tik Tok电子商务的机会，以及如何在Tik Tok做电子商务。
我们研究一个企业，总会问，它把握了哪些趋势？
因为趋势是一旦发生就再也不会回头的东西。把自己的发展放在潮流的延长线上，才能跑得更快更远。
Victor告诉我，2022年是进入Tik Tok电子商务的好时机。
因为Tik Tok电商的领域建设在不断完善，在原有内容场景(短视频、直播)的基础上，还延伸了货架场景(商场、搜索、店铺)，品牌可以打通Tik Tok的商业全链路。
电子商务在Tik Tok的持续发展也意味着巨大的机遇。
兰蔻还提出了一个重要的战略思想:我们一定不能错过Tik Tok电子商务。
战略上，兰蔻做了三个重要的判断:客户、业务、形象。
你什么意思？一个一个说吧。
第一，客户。
Tik Tok的电子商务公司有自己的消费者吗？
毫无疑问，当然，还有很多。Tik Tok有上亿的日活用户，有各种各样的消费者，很多都是兰蔻的潜在用户。
大品牌面临的一个重要问题是开发新的需求。
但是Tik Tok的电商都是生鲜用户，不仅有存量，还有增量。用户在哪里，我们就应该在哪里。
第二，商业。
Tik Tok的电子商务公司能找到可持续的商业模式吗？对于大品牌来说，持续运营很重要。
Tik Tok电商作为兴趣电商的代表，能够充分激发用户的兴趣。
从文字时代，到图片时代，再到视频和直播时代，用户获取的信息越来越多，体验越来越好，购买决策的成本越来越低。在Tik Tok电子商务中，用户会更愿意购买。
当用户有购买意向时，Tik Tok的电子商务公司也可以直接下单。有没有发现，也就是说种草和改造其实是可以同时完成的？种拉结合效率更高。
在Tik Tok从事电子商务可以更有预见性和可持续性。
第三，形象。
Tik Tok的电子商务，会有利于你的品牌形象吗？
兰蔻作为欧美高端化妆品品牌，有自己的故事、历史和价值观。
维克多告诉我，我们不仅要考虑销量，还要考虑品牌形象。在Tik Tok电子商务中，我们可以接触到更多内容的消费者。这些短视频和直播也可以更加立体的展现品牌的魅力。
所以，如果客户、业务、形象三个维度都有肯定的答案，那么决策也就水到渠成了。
兰蔻进入Tik Tok电子商务后，很快收获颇丰。
哦？比如什么？
例如，唇釉。
维克多告诉我，他印象特别深刻。这款唇釉刚上的时候，大概没有那么多营销资源，销量也比较一般。一天只能卖几百。
但在Tik Tok电商，因为内容能影响更多的新用户，很多人看到后特别喜欢，所以直接种草，甚至下单。
这款唇釉一天能卖3000-5000块，占全渠道销量的80%以上。
一个名不见经传的新产品，成为了一颗耀眼的明星。
那些大品牌的小而美的产品也有自己的舞台可以展示。
这是什么？这就是电子商务在Tik Tok的潜力，也是电子商务在Tik Tok的价值。
进入Tik Tok电商是品牌发展的契机。
然后我问Victor，进入Tik Tok电子商务是兰蔻成熟的战略思维。进去之后呢？我到底该怎么办？
维克多提到了一句非常好的话，“从根开始”，从根开始。
这个根无非就是内容。
Tik Tok电子商务的核心是内容。所以兰蔻也要围绕内容来做业务。
只要专注于内容，就有机会吸引用户。
所以在内容场景上，无论是短视频还是直播，都要有一个最基本的心态:塑造兰蔻的良好形象，提供更多的内容价值。
嗯？比如什么？
维克多说，我举个例子，比如一个短视频。
很多人做短视频，可能会有一个问题，就是对数据的追求。
这个视频能跑好量吗？那个视频会被高度赞扬和改造吗？所谓的黄金法则应该是什么？
兰蔻一开始的短视频也很辛苦。前几秒，我真的很想说说活动有多划算，优惠有多优惠。
但兰蔻慢慢发现，这么有“量”的短视频，未必真的有“质”。有数据的短视频不一定是有色调的视频。
如果每一项都特别短平快，甚至会伤害用户体验，损害品牌在用户心目中的形象。
过分追求数据可能是一个严重的误区。
所以兰蔻也重新考虑了这个问题，并没有把数据作为短视频的第一要务，而是希望在短视频中传达品牌的调性和美感。
短视频中，无论是音乐还是图片，都要用优质的素材来传达品牌的高级感和品质感。
兰蔻甚至规定短视频至少70%的时间要聚焦产品和品牌。
那么在这些质量较高的短视频中，我们可以总结出规律，哪些可以有更多的传播。
这样，我们就不会那么急躁和短视了。
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(兰蔻的短视频)
我听了之后还是很感慨。其实，摆在我们面前的，往往不是“正道”和“邪道”。这样的选择并不难，我们都会选择正确的道路。
在我们面前，通常有一条“正确的路”和一条“容易的路”。轻松的路，太诱惑，太舒服。正确的道路是狭窄、漫长和曲折的。
很难做出真正好的内容，但这是正确的方式。
维克托说，专注于内容，这是我们的战略优势。
战略实力，那真的很好。
那么，直播呢？我又问维克多，直播，兰蔻是怎么做到的？
直播也是如此。内容第一。
有不少直播间，直播的时候总是讲实力，讲活动，讲提醒。这也可能是一种误解。
直播还是一种内容呈现形式。既然是内容，首先要有可读性。如果直播间没人想看，如何实现销售？
兰蔻还对其直播间进行了两次调整。
首先，找到自己直播间的黄金法则。
这个黄金法则就是:60%的时间谈产品，30%谈品牌和会员，10%谈机制和活动。
每个主播的话都要按照这个逻辑来训练。
直播的时候一定要讲的更专业，互动更好。只有这样，整个直播的内容才能更干货，更吸引人。
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(兰蔻现场直播)
第二，增加日常生活中的互动环节。
比如想推广彩妆粉底液，该怎么做？
一直说产品真的很好，很好，很好？
兰蔻增加了平时的现场互动，邀请健身专家参与出汗挑战。流汗不化妆。
因为互动，大家很想看看这些人是怎么挑战的，也想看看产品的效果是不是真的那么好，直播间的在线人数会不会高。产品的种植和转化效果会更好。
(兰蔻现场直播)
这是兰蔻的战略优势。从根开始，关注内容。
无论是短视频还是直播，都是内容。
用好内容，种草，转化产品。用好的内容吸引用户。
战略力量共享后，什么是战略张力？
战略张力是兰蔻要在内容好的基础上布局上架。
2022年，Tik Tok电商提出全球兴趣电商。
很多人也在问，什么是全球利益电商？
全球对电商的兴趣在于打通“货找人”(短视频、直播)和“人找货”(商城、搜索、橱窗)的全链路。
Tik Tok电子商务生态的这种变化非常重要。
为什么？
想想看，你在看短视频，看直播的时候，突然看到你喜欢的口红，你喜欢的香水，你喜欢的面霜。
看到这么多漂亮的产品，觉得自己很漂亮，产生了浓厚的兴趣，毫不犹豫的下单了。
通过“内容”这个载体，以短视频、直播的形式，“货”找到了作为“人”的你。
但是这个购买的链接并没有完全开放。
因为你第一次买的时候就被内容引起了。第二次，第三次，第四次呢？你还想买，我该怎么办？
用户不一定会再看到那个短视频，也不一定会再进入那个直播间。
用户的购买需求没有得到满足。
我们做什么呢
用户可以在Tik Tok电子商务中浏览、搜索和选择吗？
因此，在Tik Tok电子商务中，用户现在可以通过商城、通过搜索和通过窗口找到他们想要的产品。
“人”也可以主动找“货”。
这就是全球利益电子商务。在内容场景的基础上，开辟了货架场景，不仅可以找人，还可以找人。
对于用户来说，可以有更好的购买体验，对于商家和品牌来说，也意味着更多的机会。
兰蔻也看到了这种变化，开始布局拥抱货架场景，探索合适的路径。
我还问维克多，兰蔻探索了什么打法？
维克多说，比如直播+货架的路径。
品牌的爆款产品，知名度很高，可以直接在直播间推广。
直播的时候还引导用户成为会员，让会员在品牌的商场和橱窗购买。
这样，也可以带动其他产品的销售。
用直播做好爆破，用货架做好沉淀。
再比如，种草+搜索+上架+直播路径。
Victor还举了一个例子，就在最近的Tik Tok好东西年货节上。兰蔻与Tik Tok电商超级产品日IP团队合作，推出限量版棋盘礼盒。
(兰蔻的棋盘礼盒)
因为它首先在Tik Tok推出，数量有限且稀少，所以许多消费者特别关注它。兰蔻和很多人才合作，种出了这个棋盘礼盒。
很多消费者看到后非常喜欢，会在Tik Tok搜索棋盘格礼盒，兰蔻也会在搜索端进行优化，让消费者在搜索时更好的承接到品牌门店的流量，沉淀用户成为品牌的会员。
作为会员，用户还可以选择和购买更多货架上的其他产品。
然后，兰蔻还会把这些用户喜欢的产品放到直播间去卖，再做一次爆款。
棋盘礼盒也成了爆款。棋盘礼盒的成交额、每分钟最高成交、包括曝光-成交在内的转化率都可以排到top3。一天能卖出几千套，几百万辆gmv。
这种打法也是兰蔻在年货节的重要打法。
通过一个稀缺的产品，提升产品的关注度，同时提升整个品牌的关注度。品牌的会员数量、品牌直播间在线人数、时长可能会有相应的提升。
更重要的是，种草+搜索+上架+直播的路径，还可以在Tik Tok电商超品日营销的IP下，滚雪球式的提升一个产品的价值。
从单品，拉一个店，甚至一个品牌。
这是兰蔻在全球对电商兴趣下的战略张力。
拥抱全球对电子商务兴趣的契机，积极布局，不断探索，收获成果。
最后的话
不知道你看完这篇文章有什么感受？
我自己也很感动。我感叹兰蔻作为美妆界的代表品牌，有很多自己难得的思想。
电子商务在Tik Tok是一个不容错过的趋势。Tik Tok的电子商务不仅是产品的放大器，也是口碑的加速器。无论是爆款热销产品，还是小而美的产品，都可以在Tik Tok电商找到自己的价值。
进入Tik Tok电子商务意味着品牌找到新的增量的巨大机会。
内容是不能丢的核心。我们必须保持战略定力。我们不是用内容来消耗消费者的信任，而是用内容来创造和传递美。
专注于用内容吸引用户，就有机会更好的建立和展示品牌形象，产品也就有更多的机会长草和转型。
全球对电子商务的兴趣是生态的重要变化，需要战略张力。打通“货找人”和“人找货”的联系，不断尝试和总结。
拥抱全球对电子商务的兴趣，布局生态中内容场景和货架场景的协作新机遇。
战略思维，战略定力，战略张力。
我也希望你能从这篇文章中学到一些东西。
学会深入思考后，敢为人先。学会做好内容场景。在抱架子的场景中学会足够的张力。我也学会了一种难得的克制和坚持。
也希望你在2023年保持定力和张力。
感谢Victor的分享。
我也祝愿Tik Tok电子商务。祝福兰蔻。祝福所有想创造和传递美的企业。
祝福。
