2022年卡塔尔世界杯已经落下帷幕，但这个吸引了50亿人的营销竞技场不会结束。
本届世界杯，Tik Tok集团成为央视特许转播商和官方直播合作伙伴，广大球迷首次有了在短视频平台观看比赛的体验。
在这场全民狂欢中，满足的不仅仅是娱乐精神和社会情感，更是创新升级的消费需求。
官方数据显示，在Tik Tok生活服务推出的“用心看赛季”活动期间，吃喝玩乐类世界杯相关产品的下单人数达到1.65亿。平台联动超过18万商家，推出超过99万款特色商品。
随着消费热潮的到来，我们可以看到品牌在体育营销上的新灵感:以世界杯为导向，以消费者的场景需求为核心，开辟了曝光-转化-留存的新环节。
从餐饮巨头到个体商家，为什么品牌选择搭Tik Tok生活服务的顺风车？在球场上吃火锅，在温泉里看比赛，一边按摩一边看球.....这些新的消费景观是如何成功完成的？完成短期爆发后，品牌下一步该如何扩张？
带着这些问题，我们试图通过世界杯的经典营销案例，探索品牌商家在Tik Tok生存和服务于当前和未来商业模式的各种可能性。
作为体育赛事中的顶级IP，世界杯的超级流量和吸金效应不言而喻。
2022年FIFA世界杯卡塔尔2022在开赛前就赚足了话题，得益于“诸神黄昏之战”、“史上最贵世界杯”、“最后的梅罗”等标签的加持。
但并不是所有品牌都能像蒙牛、海信等巨头一样成为赞助商或签约团队。大部分球员选择利用营销的优势，从世界杯的流量池中分一杯羹。
每个尝试体育营销的品牌面前都有两个现实问题:
一方面，仅靠常规的硬广、TVC或热点话题很难打动消费者；另一方面，比获得有效曝光更难的是如何解决转化效率和资产留存的问题。
好在这几年媒体生态的变化带来了一些变化。
根据尼尔森《2022年全球体育营销报告》，非传统媒体渠道的激增和数字化应用的加速改变了球迷参与体育的方式。40.7%的体育迷通过数字平台观看体育赛事直播。
今年的世界杯还有一个肉眼可见的显著变化——看球媒体进入了小屏多屏时代。
无论在家还是在酒吧，大部分球迷在大屏幕观看比赛的同时，都会与第二屏甚至第三屏的直播内容进行互动。
流量入口的变化也意味着营销策略的变化。随着Tik Tok进入FIFA世界杯卡塔尔2022，一种全新的体育营销模式脱颖而出，从观看位置到互动社交，再到用户的消费环节。
为了提升内容的吸引力，邀请了白、鹿晗、武大靖等各界名人参与活动解说，互相聊天，开发了《斗来世界杯》、《了解世界杯》等世界杯衍生栏目。
在商业布局方面，Tik Tok生活服务推出覆盖整个世界杯赛程的“观心季”IP活动，在达人直播、搜索布局、热度榜等方面增加更多资源，助力商家节点营销。
在平台和商家的双向行程中，节点营销的想象空间变得更大了。
我们观察到，这些参与“观心季”的品牌商家涉及各行各业，吃喝玩乐，通过与Tik Tok平台的世界杯主题深度绑定，形成了以“场景关联”为核心的节点营销方式。
截至目前，Tik Tok话题#世界杯播放量超过665亿次。这个数据不仅集中了娱乐和社交的精神需求，也集中了狂欢氛围中纷至沓来的物质需求。
品牌商家借势世界杯，从观众的场景需求出发，根据自身的观看场景制定商品策略，借助内容平台的流量和资源放大营销效果，成为了事半功倍的选择。
说到这个场景相关的商品策略，食品行业可以说是最得心应手的。
“看球+吃喝”的场景早已深入消费者脑海。根据QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》，世界杯期间，作为官方比赛的啤酒、饮料、零食等品类的销售迎来爆发。
然而，看球的生活场景并不仅限于吃喝，有待开垦的空白赛道比比皆是。
Tik Tok生活服务发布的《Tik Tok看球消费报告》盘点了目前年轻人看球的新方式。除了pub等首选场所，泡温泉、住酒店、按摩也成为看球的新选择。
针对“吃喝玩乐、旅游养生、休闲放松”的特定需求，生活服务赛道上百家大小商家结合Tik Tok心灵守望季，为世界杯做了特别版产品。
围绕足球等主题元素打造定制商品是一种常见的思路。
广东茶馆Diandude将其王牌产品菠萝包升级为比脸还大的“大金浪菠萝包”。菱形图案像足球图案，“博”字的读音在粤语中也与足球谐音。连锁火锅大龙一直接把足球搬到了桌子上，打造了“金球版”的火锅底料。
一个意想不到的场景越过了边境。成都某连锁鲜花品牌发鲜花。在世界杯期间，它巧妙地抓住了热门元素，推出了球队的主题色花束，成为Tik Tok中国西部吃喝玩乐排行榜最受欢迎的TOP10品牌。
除了定制化的产品创新，很多商家还会通过特色产品打造世界杯专属套餐，以组合搭配的思路提高单品成交单价，打造限量版号召力。
五谷上的皇帝玩起了谐音梗，推出了“山楂换板栗”的专属套餐。GMV的总销量超过了1000万。麦当劳“霸气油桶”主题套餐涵盖汉堡、鸡翅、整鸡、饮品，单品销售额直接过亿。
这种特色产品不仅限于餐饮，线下生活服务的商家也在风生水起，打造独特的看球新景观，比如旅游、休闲看球、养生看球等等。
例如，Tik Tok生活服务联合多家酒旅商家推出世界杯限时专属酒店套餐，以三亚亚特兰蒂斯椰树为主题，开元森博森林岛屿为主题。
围绕“看球+休闲”的场景，针对年轻人，金色印象养生会所在Tik Tok上推出了“轻松躺赢”的特色团体产品，90分钟的按摩服务还包含特色餐食。
同样是同类型的还有康悦的故事，推出了“足疗+海鲜自助套餐”。凭借餐饮和服务的跨境商品组合，它抓住了一批渴望新奇体验的年轻用户。
从商品策略来看，无论是专属定制还是特殊群体产品，核心都是让产品贴合特定观看场景的需求，让消费者产生代入感，进而产生尝试和消费的欲望。
这些产品因为形态创新、命名、跨界组合等创新，增加了一种社交属性，可以作为内容传播的载体，激发用户的消费兴趣，产生自发的互动和二次传播。
有了为世界杯量身定制的产品，接下来就是如何更好的传播。在内容营销的思路上，Tik Tok商家遵循同样的“情景”逻辑:
借助达人、短视频、直播等内容，构建场景化的观影生活方式，借助线上线下渠道的联动，营造带货立体氛围，将潜在需求与商品和服务连接起来。
为了打造身临其境的观赛场景，Tik Tok生活服务邀请了72个品牌的Boss组成“心观Boss团”，并做了一个短视频作为推荐人，为球迷安利了上百种不同的观赛方式。
以火锅和茶歇为例，运营总经理单大宇邀请用户群深夜起床，边吃火锅、喝奶茶边看足球赛，解锁世界杯新体验。
真实、接地气的“老板人设计”构成了可靠的品牌背书，进一步提高知名度、放大流量触达面积的关键在于优质人才的铺设和运营。
世界杯期间，晏子百味鸡携手2000多名生活服务专业人士打造短视频，撬动其“热血龙腾”套餐销售7万单。
不仅是短视频，名人的直播表现也不错。《我是小胖》《拿刀小云》等多位名人都实现了单场直播销售额过千万。
在自播玩法方面，很多品牌都选择借助娱乐氛围的营造和创意玩法的融入，在看球的场景中刺激消费需求。
肯德基邀请品牌代言人鹿晗空降官方直播间与粉丝聊天，还在现场连续运球39球，玩起了技能挑战，特别直播观众116万。
另一个有趣的主题直播来自茶百道。以“足球冒险”为主题，将两个有对比感的人链接起来组成CP主播，以游戏主机的第一视角设置冒险游戏，帮助消费者通过通关获得利益。双账户支付的GMV高达1668万。
在场景化的内容营销策略下，品牌们把突破点放在了如何解决“在哪看球+怎么看球”这两个关键问题上。
通过用短视频和直播内容回应这两个问题，将商品、场景和人强关联起来，打造多元化的看球体验，刺激“看球+吃喝”等标准需求，也刺激一些创新的潜在需求。
比如酒旅商家京卡苏梅，抓住体育游场景，推出“单边短住+套房长住”的团产品，在989高频直播的布局下，实现了超过2,500 W的高效回报。
值得一提的是，以前以线下为大本营的生活服务类商家，通过“线上优惠券发放+线下验证”的模式来刺激消费。在这次世界杯节点营销中，品牌的线上线下联动能力进一步加强。
洞察到疫情下在家看比赛的潜力，麦当劳推出了“麦乐到Tik Tok小程序”，让即时体验成为可能，满足了更即时的市场需求。
海底捞的全渠道玩法也可圈可点。线下，它将足球场搬进火锅店，现场邀请解说员对赛事进行点评，同时在线上销售新的零食卡，借助探店视频对店铺进行引流，营造立体的观赛氛围。
世界杯作为超级IP的价值在于曝光，更在于转化和长期留存，这是体育营销长期待解的难题。
Tik Tok平台的入驻和生活服务商的自发实践，从流量入口、互动模式、消费环节的转化等方面，为我们展现了一些新的可能。
1、流量基础和入口密度决定了获客效率
每一届世界杯都有“真假球迷”之争，这其实反映了世界杯吸收的受众不仅仅是球迷，而是更广泛的大众群体。
日活6亿的Tik Tok本身就是一个超级流量池，用户跨越不同年龄、性别、兴趣。体育赛事的转播分流了球迷的观赛阵地，全平台构建的热点生态也降低了普通人参与世界杯的门槛。
商家之所以选择Tik Tok生活服务，除了基础流量大之外，多元化的入口保证了获客效率。
短视频、直播、达人、搜索、IP活动等内容场景和平台资源提供了更丰富的流量入口，获客概率相应增加。
2、直击场景的内容营销让转化变为可能
归根结底，餐饮、酒旅等业务的产品和服务都是在卖生活方式。提升转化的关键是让消费者获得身临其境的代入感。
短视频和直播在内容形式上天然具有一定的场景关联优势。商家通过直观形象地展示场景，营造娱乐化的消费氛围，让用户跃跃欲试，降低消费决策成本。
兴趣推荐和LBS技术的应用，将这数百个观看生活方式景观精准推送给目标人群，激发了潜在的消费需求，带来了曝光和转化的增长。
3、双向互动式传播下的长期资产沉淀
社会化定制商品和场景化营销玩法都指向双向互动机制，放大了消费者对Tik Tok世界杯营销的参与度。
无论是与人种草，还是在品牌的直播间玩耍，这些自发的互动都有助于建立品牌形象和人群的心智，让公共领域的流量接管到私人领域，沉淀为品牌的长期资产。
世界杯热点退潮后，能实现业务可持续增长的品牌才是真正的赢家。
Tik Tok生活服务进入体育营销领域，开创了新的消费娱乐领域，以新的方式连接供需，这只是众多节点营销中的一个观察样本。
围绕场景需求的逻辑，品牌商家在不同的商业节点有更多的机会去探索。
