大家好，我是科技的品牌总监何，很高兴受邀参加运营商年终晚会。今天我的分享是《从流量到流水，洞察2022 Tik Tok直播电商趋势》，分为三个部分。

012022直播电商数据全景扫描

2022年，Tik Tok电子商务将继续高速运行，许多品牌和人才将乘势崛起。通过吉果飞瓜提供的数据，我们分析了Tik Tok电子商务的几个发展趋势和机遇，值得我们关注。

1)三年时间，Tik Tok GMV从0突破一万亿元。

从行业整体数据来看，直播电商进入新时代。2022年，行业整体用户规模超过7亿，播放账户数超过1亿，行业市场规模达到1844亿元。值得注意的是，从0到一万亿，JD.COM用了20年，淘宝用了14年，拼多多用了4年，Tik Tok只用了3年。

2022年是Tik Tok品牌店播的第二年。直播电商依然火热，品牌继续加大Tik Tok直播。带货的人也不甘示弱。......

从直播间数量来看，除了2月份受春节影响数量明显下降外，大部分月份仍保持增长。但随着行业的规范和大环境的影响，能够持续有效直播的直播间数量增速放缓，意味着直播电商从业者逐渐从狂热转向冷静，行业进入了集约化、精细化运营时代。

今年年初，Tik Tok电子商务设定了2022年1.5万亿元的GMV目标，比去年翻了近一番。为了达到这个目的，在Tik Tok的年度营销市场上，官方通过“人造节”打造了“Tik Tok超级商品日”、“奇妙好物节”、“年货节”等购物节，带动品牌直播让利，头部主播带货帮忙直播。

强强联合下，用户的消费热情被激发，刺激了直播交易量的增长。从数据来看，“造节大促”的效果非常明显。

2)店播将迎来爆发式增长，全面超越达人直播。

根据吉果飞瓜的数据，2022年3月以后，品牌店的播放量与达人直播相比有所拉大，后期差距变大，但在此之前，两者基本维持“五五开”的局面。

对于很多品牌来说，逐渐开始有了收敛的战略策略:主力稳住店播大本营，配合人才矩阵多种草，转型。

与此同时，2022年下半年，Tik Tok开始重点建设Tik Tok商城。从找对电商商品感兴趣的人到传统电商找商品的逻辑，平台期望双向通吃。从结果来看，已经初见成效，这意味着品牌在Tik Tok的投入将会有自然流动和GMV溢出和反馈，在一定程度上提升品牌的综合ROI。所以，店号依然是品牌经营的基石，店号的红利依然存在。

从2022年1月开始，品牌店直播GMV超越达人直播已成定局，差距正在拉大。基于数据趋势，我们可以大胆预测，2023年品牌店播将迎来全方位爆发式增长。

但这也意味着品牌的竞争将处于白热化状态，知名品牌和头部品牌将拥有更多的流量，白牌和自创品牌的生存空间和机会将被进一步挤压。

3)服装类受追捧，二手电商有潜力。

从直播的Top10类目来看，无论是店铺直播还是直播，“服装内衣”都遥遥领先。Tik Tok电商是一个以内容为载体的电商平台，其逻辑是通过激发用户的兴趣来激发和满足消费者的消费需求。服装天然具有很强的内容属性，因此成为受益于Tik Tok对电子商务感兴趣的逻辑最明显的行业。

我们可以回忆一下在Tik Tok我们通常会得到什么样的服装录像。

举个例子，一个女装销售视频，可能是一个穿着商品的小姐，在一个非常漂亮的场景里来回走动，再配合推流，就有可能完成一个带商品的好视频。

卖主播和出站模特甚至不用说太多。只需在特定场景下展示商品，就能激起用户“买中买”下单的兴趣。这在珠宝、万文、鞋子、靴子和包包等其他类别中很难实现。这些类别要想达到类似的效果，就必须配以剧情、剧本、解说词。这就是服装和内衣品类的特点和优势。

我们要推荐的另一类是二手闲置。Tik Tok电子商务二手商品行业掀起了循环生活的消费热潮。《2021年中国新消费品牌成长白皮书》中的数据显示，二手电商已被列为消费市场十大趋势之一。

目前国内二手电商整体渗透率很低，不到8%，但全球二手电商渗透率达到20%，这意味着整个二手闲置市场潜力巨大。根据预测数据，未来四年中国二手电商规模将翻两番，市场增量为2万亿元，可以加大二手电商的投入。

4)中老年人消费潜力巨大，关注性价比不如关注低价。

在Tik Tok电商消费者中，男女比例分别为53.56%和45.44%，差距并不大。

从年龄占比来看，中老年人(40岁以上)占比逐年上升，生活类电商消费者老龄化趋势更加明显。越来越多的中老年人开始习惯在直播间消费。但目前Tik Tok的直播还没有完全满足中老年人的消费需求，更多的商家还是倾向于满足年轻人的消费需求，这也是一个机会。

女装、童装和美容护理是Tik Tok用户的前三大购物偏好。我们尝试从女装和美容护理两大类来分析消费者的价格偏好。

49-188元是消费者在这两个消费类别下单的最高频率区间。同时，随着用户购买习惯的逐渐养成，客单价高的产品在直播间的渗透率显著，这意味着单纯的低价没有办法打动消费者，高性价比成为用户考虑是否下单的重要考量因素。

所以即使是白牌或者杂牌，大家都很难用纯低价打动直播间的用户。目前Tik Tok直播间的用户心智比较高，还是比较注重产品质量和性价比。所以在定价时，商家建议调整到性价比范围。

5)下沉市场依然大有可为，错峰直播值得关注。

从Tik Tok直播用户成交率Top20的城市数据来看，北京遥遥领先，北上广深成渝等一二线城市已经养成了消费者的直播购物习惯。其中浙江和广东的直播氛围异常浓厚。不仅消费者对“买买买”非常热情，本地直播从业者的数量也领先全国。

然而，Top20中几乎没有三四线城市，这意味着Tik Tok的直播电商在下沉市场潜力巨大。我们认为探索下沉市场宜早不宜迟。

从下面的柱状图来看，Tik Tok的电商用户在19: 00以后进入活跃高峰，他们的热情会持续到23: 00以后。

所以19: 00 -23: 00也被称为直播电商的黄金时段。因为这个时候流量最充沛，在线人数最多。所以也带动了这个时间段的品牌和人才直播。

对于头部品牌和人才来说，黄金时段直播可以抢流量，相对友好。但如果是中腰直播或者刚诞生的潜力直播间，黄金时段很难从头部主播手中抢蛋糕，转向凌晨直播寻求生存空间会更合理。

比如凌晨1点到5点的直播，虽然活跃用户占比低，但乘以Tik Tok 7亿活跃用户，整体用户量还是巨大的，足够很多商家实现转型。

6)颜值经济最好，新时尚流行。

Tik Tok直播电商用户最喜欢的10大类目中，女装、童装、美容护肤、男装、珠宝......这些都与美有关，也可以称之为颜值经济，受到消费者青睐，热门品类扎堆在一起。

除了颜值经济，吃喝玩乐才是需求市场，稳坐Top10。此外，2022年以来，随着露营、户外、围着火炉煮茶等内容火起来，相关产品也在Tik Tok流行起来，带动了新时尚消费的兴起。

此外，教育培训也排在第五位，主要是因为疫情对线下教育培训行业的影响，导致用户的热情从线下转移到线上。目前用户增长速度较快，整体带货能力不容小觑，也可重点关注。

02直播电商爆款品类分析

2022年Tik Tok电商整体市场数据前面分析过，下面从四个爆款品类详细分析。

1)美容行业增速明显，面部护肤成为消费趋势。

从电商整体销售额来看，美妆行业增速明显，但存在一定的周期性波动。在整个美妆行业中，面部护肤占主要销量，成为用户的主要诉求。

随着消费者对皮肤健康越来越重视，人们对美容产品的专业知识也越来越高，需求也越来越理性。从“成分党”到“配方党”，从精细化护肤到化妆品护肤，消费者对护肤功效提出了更高的要求。

与此同时，Tik Tok直播电商中与美妆行业相关的品牌越来越多，总数接近9000个。其中，销量前20的品牌如下。

(注:黄色标志为国产品牌)

在这20个品牌中，国产品牌占据了9席，这意味着国产品牌正在蚕食国际品牌的市场，而且表现越来越好。

比如来自广州的美妆品牌FV，成立不到三年，就以黑马的身份在deus ex排名第五；另一个例子是肌肉先知的突然出现，它连续三次位居Tik Tok最畅销品牌的榜首。......

从畅销品类来看，护肤套装成为很多品牌的“杀手锏”，比如韩束的玻尿酸礼盒，珀莱雅的畅销品也是套装，还有HBN的晚霜套装。这些护肤套装是品牌最畅销的产品，提高了整个品牌的平均单价，为品牌创造了非常强劲的销量。

除了护肤品，我们还观察到今年面部美容仪器表现非常好。它依靠兴趣电商强大的内容属性，促进了产品销售，实现了市场规模的快速上升。代表案例有亚盟、优力克、曙光。

2)内容与兴趣匹配，助力服装行业销量快速增长。

服装一直是Tik Tok电子商务公司中最畅销的类别。随着Tik Tok电子商务环境的日益成熟，新老服装品牌都加快了在Tik Tok的直播步伐。

从销售额来看，自2022年8月以来，服装电商销售额大幅增长，2022年第三季度较2022年Q1增长229%。品牌的积极参与也促进了服装品牌客单价的提升。服装品牌的平均客单价是白色品牌的1.48倍，所以品牌还有很大的溢价空间。

研究女装品类销售额前20的品牌，我们发现一个有趣的现象:有些品牌完全依赖品牌店播(如UR、茵尔、波司登、兄弟，这些品牌的销售额占比都在90%以上)，而另一些品牌则完全不依赖品牌店播(如贝丽尔、简一&；店铺播放比例接近0%)，呈现两极分化。

(女装类销售额前20名)

这意味着很多服装品牌，要么品牌方完全靠自己播，要么直接把品类交给人才种草。

数据显示，拥有广泛客户群的裤子、连衣裙、大衣等品类一直处于服装品类前列。随着冬天的逐渐来临和天气的转冷，皮草、羽绒服等秋冬属性较强的商品销量也大幅增长。

此外，消费升级使得消费者对服装的面料和材质提出了更加精细化的要求，也为新品牌和穿搭创作者提供了更多值得挖掘的新行业赛道。

3)个人家居清洁产品逐步成长，精致、高级的产品向细分场景蔓延。

根据吉果飞瓜的数据，家用清洁用品的销量逐级增长，2022年的上升趋势非常喜人，1-10月增长曲线持续上升。

我们的研究发现，精致的生活孕育了许多精致的人，关注他们从头发到脚趾的精致，对他们的高级护理会多层次、全方位地进行，扩散到全身。

2022年1-6月，覆盖全身、场景多样的个人护理品消费者数量在半年内翻倍，其中身体乳/面霜/精油/面霜、染发产品、止汗乳液/除臭剂的消费者数量可观，分别增长74.9%、59.7%、39.3%，均为翻倍增长。

这年头，很多人都在呼吁贫穷，但同时，很多人还在坚持做一个“精致的穷人”。

随着经济的发展和消费者生活水平的提高，女性护理行业市场表现突出。例如，七度空间和索菲等品牌是Tik Tok生活电子商务个人护理产品销售额前20名的品牌。

此外，人人喜爱的纸巾也带动了维达、洁柔、心心相印、植物护理等品牌跻身前20。尤其是折扣较大的西装、家居服，很容易激起用户囤货的热情，一下子就拉高了品牌的客单价和GMV。此外，蓝月亮、立白等品牌也通过大批量的优惠促销模式，使其产品销量激增。这种大包大揽的推广模式值得很多品牌借鉴。

4)餐饮消费持续升温，品牌百花齐放。

2022年，餐饮消费呈现年轻化、休闲化的特点。借助感兴趣的电商，餐饮品牌推陈出新，频频歇业，既满足了消费者的多样化需求，也带来了许多新的增长机会。

关注食品饮料Top20品牌销量会发现，消费者越来越注重健康饮食，低糖低脂、营养丰富的食品受到消费者青睐。许多休闲食品和乳制品占据了食品饮料排行榜的前十名，三只松鼠、百草味、良品铺子、伊利、领养一头牛等国内食品饮料品牌的销售额也在持续增长。

03跨越周期，2023年Tik Tok电子商务展望

眼前，我们期待Tik Tok电商的美妆、服饰、个人护理、食品饮料四大爆款品类的数据表现。从数据中，我们可以分析出Tik Tok的电子商务将在2022年繁荣起来。这种趋势会持续到2023年吗？2023年Tik Tok电子商会的发展趋势是什么？我们普通人在Tik Tok的电子商务有什么机会？让我们来看看。

1)超级个体户时代已经到来。

什么是超级个体户？

现在很多直播团队(直播品牌)都在精简人员，开源节流已经成为共识。与此同时，一大批品牌创始人开始走下神坛，沉入一线自己做直播。

在这种情况下，可以去掉“中间人”，公司的销售和产品推广团队可以减少一部分人员，逐步实现产品和销售的一体化。2023年超级个体户将成为焦点，越来越多的团队将开启超级个体户的“航程”。

2)多平台布局正在成为趋势。

2022年，东方淘宝直播间的选拔交友引起热议。大家都在讨论为什么头主播走了，为什么又要去淘宝直播开店。是因为利润分成有问题吗？其实大家联想到的并不是盈利问题，而是头部主播的多平台布局已经蔚然成风。我们甚至可以期待有一天李佳琪会在Tik Tok现场直播。

除了头部主播，很多成熟的头部品牌也会在淘宝、JD.COM、Tik Tok同步播出，多平台布局逐渐成为品牌的共识。2023年，这个趋势会更加明显，更多的标志性品牌和直播间会进行多点多平台的布局。

3)现在进入Tik Tok电商搜索一定是最好的时机。

目前，Tik Tok的电商意向搜索已经达到每月64亿次(每天2亿次)，已经是中国最大的搜索引擎之一，这说明Tik Tok的电商心思越来越强。

Tik Tok电子商务的兴趣搜索提供了一个结合了货架领域、内容领域和营销领域的新领域。可以思考兴趣搜索对于品牌营销的重要性，以及品牌如何利用内容杠杆撬动新的增量。现在进入Tik Tok电商搜索一定是最好的时机。

4)直播电商的终极目标是人群资产。

Tik Tok今年推出了功能云图。云图是Tik Tok版的数据库，为Tik Tok的科学营销成长奠定了基础，成为品牌在Tik Tok长期生态运营的指南针。

为什么云图被称为Tik Tok版的数据库？银行的功能是什么？存钱取钱。我们可以简单理解为，一些品牌平时在Tik Tok种草，相当于为品牌省钱，存入人群资产；转型卖货和取钱差不多。

在云图中，他们把人群做成5A人群包(5A是指根据用户行为把人群分为感知、吸引、询问、行动、用户五类)，5A人群越多，品牌销售潜力越大。我们认为，2023年，小品牌会看重GMV，大品牌会更看重人的资产结构比例。

2023年，大家会更加关注如何做出好的内容，如何为品牌种草，思考如何让5A人群在品牌受众中的分布更加合理，从而让人们资产的钱包越来越大。

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