2022年即将结束，虽然还有十天左右的时间，但是我们已经能够预见全年市场大幅下跌的事实。
在整个行业面临近年来最困难的时候，我们仍然对电影市场抱有希望。《阿凡达2》复苏的第一枪，《保你平安》《不见不散》《亡夫》等一批新片都提振了市场信心。
就像几个月前，面对突如其来的限档，很多片和片还是顶住了打击，迅速适应了全新的市场环境。
对于电影人来说，这是难忘的一年，我们对电影市场整体的细节和电影营销印象深刻。
今天我们总结了2022年电影营销的四个关键词，回顾了这一年电影营销发生的重要变化。
法宣蓟县
特殊环境下的新营销方法
年中以来，限档给电影营销带来了极大的挑战，直接改变了很多电影的营销周期和节奏。
在失去了订票的自主权后，影片的营销节奏很大程度上是由影片订票时的时间节点决定的，这就导致了很多影片在放映前的有效宣传时间只有一周左右。
在极短的映前公布时间内，大部分影片无法按照传统的宣传节奏逐步铺开。所以这个时候我们发现很多电影都采用了营销动作后定位的手段。将映前宣传进行细化和浓缩，将多元化的精准营销方案留给上映前期和后期，将上映第一周转化为一场持久战。
比如挑战极限的第一批暑期档头号种子月亮人，引进了动画《大眼小黄人2》，再到中秋档《我还是觉得你最好》和《哥哥你好》，再到国庆档的几部电影。短短两三个月，从业者迅速摸索出一套新的营销策略。
但是，也有一些影片，因为预定上映和上映之间的时间很短，几乎等同于空降上映，甚至是以反射的方式公布。这个时候电影营销能控制的东西太少了，能卖出多少电影基本是由观众口碑决定的。
好在随着年底市场的回暖，我们看到部分影片已经逐渐回归到相对正常的推广节奏。年底，营救大片《阿凡达2》和两部国产新片《保你平安》《亡夫》提前十多天上映开始宣传期，最终回归有序状态。
极限宣告是否彻底结束不得而知，但从今年的这几部电影可以看出，即使再见面，电影人也学会了如何适应。
“自来水”
旁观者还是自发的，但是在观众的思想之间
以前说到电影营销，所有营销公司都是十八般武艺。但在2022年，却出现了让观众主动推销的新鲜一幕。
今年暑期档的两部《流水》，帮助两部电影翻红，改变人生，震惊了整个电影市场。
第一个是《入尘》。该片原本是一部圈层属性很强的文艺片，却在上映一个月后借助二创自来水在短视频平台意外走红。从影片的业余主演，到农耕场景的还原，再到影片对中国农民的真实塑造，多角度的爆发性传播一发不可收拾，直接拯救了这部濒临上映边缘的小成本电影。
第二部分是明天的战争。与前者不同的是，在这部电影的“自来水”推出之前，影片并非完全无动于衷，甚至其灾难性的营销一度引发争议。但得益于古天乐多年来在观众中积累的良好观众关系，为卖相不佳奠定了良好的接受度。
在影片上映前期票房遇冷后，影片的宣传和普通用户的积极关注帮助影片在Tik Tok获得了大量的天然流量。最终，《明日之战》也依靠观众自发产生的“怜悯”的情感力量获得反转，成为暑期档的又一次逆袭。
但相对于各种成熟的营销手段，这两部电影的“自来水”限制性很大。除了这两部电影的质量和找到目标观众，还有一部分原因是今年市场够冷。
即使在暑期档等传统热点地区，新片荒依然十分严重，这带来了较为宽松的档期环境，也为这些影片的落地和发挥“自来水”威力提供了有利环境。
新玩家
哔哩哔哩和视频号逆势冲上沙滩
电影市场环境的变化催生了营销方式的变化，也为新生力量进入电影营销提供了可能。哔哩哔哩和视频号赶上了这股热潮。
在今年暑期档的《尘埃落定》中，除了Tik Tok这个热度发酵的主阵地，哔哩哔哩的UP大师二度创作也为影片的票房逆袭起到了积极的作用。无独有偶，中秋档《妈妈！发布后，部分UP主自发围绕内容创作视频推荐视频。
哔哩哔哩电影营销以口碑发酵为主，基于站内PUGV生态，打造两个深度视频反哺电影热。
腾讯视频号的入站电影营销也是植根于自身的生态系统。借助视频号、微信、朋友圈和腾讯APP等平台，利用用户的社交属性和腾讯软件生态，完成电影素材的传播和发酵。
比如暑期档上映的《黄啸任大孟雁2》，以视频号为核心，利用视频号原创广告发布电影预告，视频号创作者发布相关电影内容，微信官方账号文章底部广告，微信搜索品牌区和多个腾讯app实现联动传播。
当然，与Tik Tok、微博等主流平台相比，在流量和数据上并不占优的哔哩哔哩和视频号还有点不成熟。而随着电影预定和宣发节奏的恢复，传统的营销策略将再次成为首选。要想在复苏的电影市场继续创造热点案例，还得再加把劲。
播放变化
直播“退位”，Tik Tok升级
多久没人提到现场卖票了？
其实从去年开始，现场售票的存在就已经弱了很多。一方面，随着直播的常态化，观众在直播间购买电影票逐渐失去新鲜感；另一方面，由于票房转化率的不透明，现场卖票这种营销方式的有效性存疑。
所以今年以来，除了春节、国庆等大型档期，很少有电影利用主创出席直播间卖票来宣传造势。取而代之的是更正常的主播日常带货直播。
值得一提的是，今年以来，除了我们最为熟悉的淘宝直播之外，Tik Tok直播也开始更加频繁地出现在电影营销中。收购toB电影票务平台影拓邦后，Tik Tok大举进军在线电影票业务，在每个档期联合电影官方和直播间推广电影票优惠券。
作为首选的电影推广平台，Tik Tok在电影营销领域具有不可动摇的优势。在完成了网络售票和现场售票这两项新技能后，很明显Tik Tok电影营销的整体实力又前进了一步。
结论:
客观地说，相对于前几年市场的活力，我们必须承认今年的市场还是太冷了，这甚至让我们在做年终总结的时候显得有些寒碜。
新片有限，档期紧张。连电影营销都成了奢望，更别说营销玩法的创新了。
在过去的一年里，我们可以看到很多黑马电影，或者是票房一日游的粉丝电影，或者是通过情感营销而走红的小成本言情电影。它们或许没有头部大片那么耀眼，但都是电影市场不可或缺的一部分。但今年，很多东西很少缺席。
随着它们一起被削弱，还有电影营销本身。
年底了，我们再次希望明年的电影市场能够恢复，也希望明年的电影营销能够再次丰富有趣。
