浪潮导读:无论是主动搜索还是后搜索，都是一个以前没有探索过的新机会。
作者|焦山
在双11期间，陈女士在Tik Tok上刷了一个美妆大V的短视频，在打造哑光妆的过程中种了一个国产品牌“方立”的粉饼。
为了进一步了解产品信息，她从评论区上方的小蓝字“大家都在搜”进入搜索页面，在品牌直播间听了主播的讲解后果断下单。
像陈女士这样二次种草，在Tik Tok电商上完成购物的案例不在少数。官方数据显示，近年来Tik Tok电商搜索量不断攀升，今年4月日均搜索用户已达1亿+。
近日，Tik Tok电商制作了一个名为“寻找新金额”的专题视频(以下简称“寻找新金额”视频)。Tik Tok电商搜索负责人蒋智在接受采访时表示，在过去的一年里，用户的搜索行为不再局限于搜索人和内容，搜索店铺和品牌的比例正在快速增加。
隐藏在搜索潮流背后的商机，被方立等新锐品牌看到了，纷纷积极布局“先看后搜”的“方立”。4-8月，搜索GMV增长近400%，搜索GMV的比例达到20%。
同样在Tik Tok电商从0-1成长起来的“衬衫老罗”，也是较早开始布局搜索的商家，通过标题和商品优化，提升了商城GMV的业绩。2022年9月和10月，商场销售比例提升至30%+。
对于更多尝试进入Tik Tok电商的新锐品牌来说，搜索场景可能是一个尚未被充分挖掘的“流量新矿”，也是一个尚未被充分了解的新领域。
在全球兴趣电商平台上，搜索扮演着怎样的角色，它如何促进新品牌的快速成长，如何突破现有的商业秩序，是一个值得深思的问题。
从去年开始，大众化的新消费体验被反复洗牌。一些品牌被洗牌出局，新玩家越来越难突破市场。
回到两年前，概念、包装等维度的差异化或许支撑了一个爆款产品的雏形，但在新消费的下半场，这些微创新未必能轻易打动市场。
大众真正期待的好产品背后是优质产能的迭代，这意味着参观者要对需求端有更准确的洞察和理解，以优秀的产品力和创新力构建心智护城河。
另一方面，“无内容无品牌”成为行业共识，越来越多的新玩家转向Tik Tok电商等全球兴趣电商平台寻求突破。通过短视频和直播刺激兴趣消费的电商路径，也在这两年逐渐得到验证。
但我们也看到，很多新锐品牌在从0-1成长的过程中面临痛点，急需拓宽业务领域边界，承接更多场景，增强成长的韧性和可持续性。
大环境的变化，品牌的阵痛，也从侧面带动了平台方的自我迭代。
今年5月底，Tik Tok电商在第二届生态大会上正式宣布从兴趣电商升级为全球兴趣电商。
兴趣电商的定位逻辑是“以货找人”。在兴趣推荐的机制下，通过短视频、直播间、人种草等方式激发潜在的消费需求，从而创造新的量。
随着Tik Tok电商购物标签的加深，它自然具有了货架电商的某些属性。
在升级后的全球兴趣电商模式下，用户的消费路径不再局限于内容场景，还可以主动延伸到搜索、商场、店铺组成的货架场景，这意味着Tik Tok电商补充了“人找货”的环节，品牌的业务领域进一步拓宽。
其中，搜索并不是一个独立的节点，它的作用是承接精准流量的枢纽，承接感兴趣的内容带来的购物心智，从而缩短用户决策和订单转化之间的链接。
官方数据显示，2021年4月至2022年4月，Tik Tok商城GMV同比增长661%，未来Tik Tok商城占比将达到50%以上。
根据Tik Tok电商搜索负责人蒋智的观察，这些用户的搜索行为可以分为两类:
一种是主动搜索，即用户主动表达的需求。另一部分是在观看内容的过程中，用户的需求被激发，并基于内容进一步搜索，这就是所谓的“看后搜索”。
无论是主动搜索还是后搜索，都是一个以前没有探索过的新机会。围绕搜索的布局，可以获得和承接更多的刚需流量和长尾流量，覆盖用户多场景、全链路的购物需求，是一个潜力巨大的新增长点。
值得一提的是，面对搜索场景，头部企业拥有长期积累的人群资产，用户往往会主动搜索货架场景中的品牌名称和产品名称。
对于一些新进入者来说，这类人找货的消费路径还没有开发出来。也正因为如此，新锐品牌在Tik Tok电商加强搜索运营是必要的，也是重要的。
我们也观察到，很多新品牌通过直播间、短视频等内容形成第一轮爆发后，热度不会马上归零，但会有一定程度的延续。
货架场景可以延续内容场景带来的长尾需求，为商家搭建蓄水能力更强、运营更顺畅的“固定摊位”。
为了接受这些流量，品牌需要做好搜索运营。比如围绕爆款产品名称进行搜索优化和搜索词的积累。这种主动布局可以让品牌在货架场景中占得先机，更广阔的增量空间也随之而来。
Tik Tok电子商务副总裁穆青说，“用户已经清楚地结合了你的品牌词和品牌产品来找你。品牌一定要把这些需求连接好，否则你的生意就白费了。”
虽然做搜索营销不是什么新鲜事，但是搜索在全球兴趣电商上的布局，涉及到内容和货架的协同操作，商家需要更新现有的认知和方法论。
在视频《寻找新量》中，谈到商家如何实现搜索新量时，提到了三个关键要素:标题优化、商品优化和阅后即焚的搜索运维。
Tik Tok电子商务商务助理，喜欢6
在实践层面，应该怎么做才能运营好这三个要素，更有效地承接搜索带来的需求？
结合美妆品牌李放和服装品牌衬衫老罗的案例可能更直观。
1.布局“先看后搜”，构建从内容到交易的新渠道。
方立搞笑精灵是美妆赛道上具有代表性的抖音品牌，专做适合亚洲人的持久妆容。定妆粉和粉底液是其拳头产品，全网粉饼累计销量超过100万张。
2021年10月，方立进军Tik Tok电商，搜索运营是其调整经营思路的关键动作。借助“内容调整+观看后搜索运维”，实现了货架场景的快速增长。今年7月，货架场景成交额突破1000万，GMV占比超过50%。
首先，在内容方向上，方立重点增加了一些有趣、热门的短视频种草，同时在中腰铺设了大量人群，增加了品牌体量和潜在人群的覆盖面。
就像开篇描述的场景，用户看完短视频后会被刺激去搜索，会在搜索触及的不同场景(直播间、短视频、商品卡片)中不断“浏览”购物需求。这个时候，如何引导用户的搜索行为就成了重中之重。
“运维后看搜索”是引导搜索、承接流量的有效方式。李放在评论区的顶部列出了“人人都在搜索”之后的热门词汇，作为品牌名称或爆款名称。用户点击后直接跳转到直播或者其他短视频。主播在短视频中讲解产品功效，为人群背书，进一步助推用户下单。
不仅在方立，而且在赛马场，如服装，食品，珠宝等。，天然具有内容属性和有趣点，内容场景的布局往往是他们进军Tik Tok电商的第一步。
下一步是什么？答案无疑是走向全球。
“阅后即搜运维”就像一个场景切换按钮。借助商品搜索话题、评论区顶词、评论区小蓝字(超链接)三个切换通道，接管内容带来的潜在需求，连接内容场景和货架场景，引导用户进行下一步消费决策。
尤其是对于很多没有明确目的的流浪型、探索型用户来说，这种启发式搜索满足了他们的好奇心和求知欲，同时营造了一种轻松的消费氛围，两次种草后完成购买行为也就变得顺理成章。
从种草到拔草，消费决策周期缩短，转化效率大大提高。期间涉及的所有信息和数据都可以被品牌跟踪和优化，品牌可以反向驱动自己。
在利益推荐机制下，还可以促进滚雪球增长效应的形成，降低品牌在Tik Tok电商运营的边际成本。
2.善用标题优化，让商品高效“占位”
通过搜索，我们进入了全球消费链的下一站，无数商品准备上架电子货架。
如何让自己脱颖而出？一个有爆炸潜力的产品的标题是什么样子的？
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这是老罗衬衫的明星爆款产品“总裁系列衬衫”的一套封号，累计销量超过23万件。结构上由热搜词、核心卖点、品牌名称、修饰语、产品名称组成。
它的诞生经历了三个主要过程:找词、选词和分组标题-
通过“摇一摇店铺”和“搜索商品诊断”功能，采纳“商务”和“休闲”的建议，再结合指南针-搜索分析找到行业热搜词，优化商品关键词；标题分组时，去掉不必要的字符，利用好30个字的空间，高效组合不同的短语。
标题作为搜索引擎检索的核心要素，直接关系到搜索呈现和曝光效果。如何优化标题覆盖更大的搜索量，是运营好货架场景的必要功课。
但是在实际操作过程中，很多新手商家经常会发出这样的困惑:“我的东西这么好，为什么没人发现？”
或许可以从衬衫老罗题目的优化方向得到一些启示。
回归本质，标题优化要解决的问题是“让用户可用”。但新兴品牌因为知名度和影响力不足，心智尚未发育成熟，所以在搜索语境中有一定劣势。
要想在流量广场占据前排，尤其需要对类目、产品、人才、热搜词等搜索词进行精细筛选。比如品类词、产品词提供商品的基本信息，热搜词、营销词往往是流量的放大器，人才词可以为商品提供信任背书。
只有将每一个搜索词进行更细粒度的操作，在词群的共同作用下，提高产品匹配需求的准确率，才能有效触达更多的用户群体，增加爆款的可能性。
3，做好产品优化，可以看到，点击，购买。
在Tik Tok电子商务中，搜索可以帮助用户精确匹配他们想要搜索的产品。在搜索场景中，商品的视觉、氛围、价格等元素都能对用户的决策产生关键影响。
也就是说，除了标题，产品的呈现和货架本身也很重要。
以老罗为例，深耕货架场景以来，通过优化主图、增加SKU、统一托盘价格等方式优化了产品层次。优化后，产品卡的搜索曝光度提升了800%+
视觉、货源、价格三个维度的升级，让用户以最少的时间成本认知商品的差异化价值，增加购买欲望，加速完成消费决策。
主图的视觉包装美化，旨在清晰地提供卖点，描绘使用场景，让用户产生“这正是我所需要的”的沉浸式体验；SKU的增加可以获得更多的曝光机会，通过“猜你喜欢的”进行优化；内容场景和货架场景价格的统一，可以让消费者搜索后放心购买。
货架和商品本身的内容和风格也是目前与消费者沟通的有效媒介。
从搜索进入货架场景后，产品原有吸引力所积累的消费者心智，将更容易沉淀为品牌的私有资产，提升复购的可能性。
另一方面，对搜索趋势和商品转化的洞察分析也在反哺供给侧的迭代创新，让产品越来越适应平台目标用户的需求偏好，实现持续健康增长。
通过货架场景的数据反馈，老罗洞察到了一批高消费能力的潜在受众，对品牌的价格布局产生了不利影响，也为新品的衡量和打造提供了方向。
自6月入驻Tik Tok商城以来，衬衫老罗不断加强货架场景和内容场景的协同运营。不到三个月的时间，品牌商城销售额占全店的比例已经提升到30%。
老罗和李放都在走出去的过程中找到了合适的搜索运营路径，在人、货、场的策略上有一些共同的方法论:
人群策略：洞察用户在抖音电商上完整的全域消费链路，包括知晓、种草、决策、购买、复购，在每个点位找到适配的运营方向，搜索运营的重点就在于如何引导用户缩短种草-购买的周期。货品策略：基于数据产品的应用、搜素趋势和商品转化的洞察分析来打造产品，在这种“需求驱动型”的供给模式下，产品的形态、价格体系都要持续迭代和长大。场域策略：全场域协同经营的同时，将搜索作为核心抓手，通过“标题优化、商品优化、看后搜运维”这三大要素，让商品在货架场景获得更多的曝光，精准承接和高速转化流量，并借助看后搜运维激发出搜索需求，配合前两步形成循环。
“找货是方式，找货是品牌”。无论哪种模式，回归底层，如何连接复杂的用户决策和消费路径点，是平台和品牌需要共同解决的问题。
Tik Tok电商以内容为导向的兴趣电商起家，如今正一步步走向全球。搜索的推出是平台的全球解决方案之一，补充了人们在消费环节寻找商品的路径。
从整个平台的生态来看，未来搜索将成为连接内容场景、货架场景、营销场景的关键线索，成为Tik Tok电商协同、长期运营的必要条件。
根据官方数据，在过去的一年里，Tik Tok有180万家新的电子商务企业。在平台竞争日益激烈的情况下，有哪些潜在的机会没有被开发，有哪些认知需要实践更新？
不仅仅是方立、衬衫老罗这样的新锐品牌，我们也期待更多的行业和细分赛道，以及不同成长周期的品牌去探索。
