深声原作者|李
未来的汽车消费是怎样的？汽车能和其他领域发生什么奇妙的化学反应？
当摇滚老炮郑钧在舞台上纵情演唱《私奔》的时候，当《人间杰作》张伟带着观众走向观众席高喊《不如快乐》的时候，当观众和杨千嬅合唱《野孩子》和许巍合唱《为地平线而战》的时候...离舞台不远处静止不动的汽车似乎被赋予了更多的活力。
实现这一奇妙组合的舞台是银河方舟音乐节，这是刚刚结束的“Tik Tok汽车嘉年华”的压轴戏。超过3.43亿人观看了为期两天的音乐节直播，18个话题登上Tik Tok和社交媒体话题热门榜。嘉年华官方表示，汽车直播间还邀请了音乐节嘉宾进行采访，直播总人数达到1.5亿，参与直播解说的观众超过50万。
作为赞助商，庞大发动机以音乐节+品牌车展+官方直播间的方式，将汽车与音乐巧妙结合，让Tik Tok汽车嘉年华成为用户、车迷、汽车品牌共同的狂欢，带来多元、融合的体验。
今年是第二届Tik Tok汽车嘉年华。随着形式和内容的创新，一个汽车营销领域的头部IP正在释放能量。
如何提炼头部IP
Tik Tok汽车嘉年华是汽车领域一款海量发动机的最大IP。用三个字概括今年的第二届嘉年华:形式创新、产品场景全面、链接完整。
线上线下，Tik Tok汽车嘉年华对用户的看车体验进行了升级和创新。
Tik Tok汽车嘉年华首次创建了一个名为“未来汽车城”的在线虚拟世界——进入Tik Tok APP，搜索“Tik Tok汽车嘉年华”，即可进入一个虚拟的汽车世界。在这个虚拟的三维空间里，有12栋风格各异的建筑，这就是参加网上车展的品牌展厅。
当用户手动操作操纵杆，控制虚拟形象穿梭于一个个品牌展厅时，真有逛4S店的感觉。超过5000万用户来到线上汽车城体验全新的未来主义看车体验，整个虚拟世界的浏览量已经超过1亿。
通过与Tik Tok汽车嘉年华的合作，该品牌进入了一个充满创意的网络世界。在这里，品牌延伸了产品展示空间，用户获得了全新的体验，也与品牌建立了更紧密的联系。
在《未来汽车城》中，线上3D看车效果
线下，巨量引擎将汽车和音乐结合在一起。
在长隆度假村的音乐广场，Tik Tok汽车嘉年华和银河方舟音乐节用两天时间打造了一个名为梦幻汽车城的线下空间。在这个2万多平米的线下空间里，音乐在舞台上，通过直播可以看到郑钧、GAI、张伟、Jason等明星歌手的表演。在舞台外面，有一场汽车表演。共有12个汽车品牌入驻长隆欢乐世界，超过10000名参观者观看和参与。
线上和线下是一个世界，两者之间的联系是通过直播、短视频等多种内容形式实现的。很多Tik Tok专家，比如小宇、老昌、智南财经、班超等等，在长隆的车展上为用户直播，同时也在直播间给用户讲汽车。此外，品牌还在线下车展现场开通了直播，现场销售人员通过镜头向无法到达现场的用户展示看车。
多产品类型，覆盖线上线下多个场景，紧密关联，体现了本届Tik Tok汽车嘉年华的第二大特点——产品和场景的综合性。
线下品牌展区
线上线下多点协作，“覆盖一切”，由此衍生的另一大特色是覆盖消费者链接的完整性。
众所周知，汽车是长环节消费品，消费决策周期和过程都很长。从种草到决定买车，需要经历反复看车、对比、试驾的过程。这些复杂而又必不可少的环节，在这次Tik Tok汽车嘉年华上都有所体现。通过线上线下的创新和联动，Tik Tok汽车嘉年华涵盖了从种草到预约试驾的完整流程。
线下车展就不用说了，线上和音乐节直播中，嘉年华也为品牌提供了很多聚集流量，通过产品设计转化为实际线索的功能。比如在“未来汽车城”，用户可以一边看车，一边直接预约试驾，不同品牌的展厅还设置了专门的联系人，让用户一键关注品牌的Tik Tok官方账号。品牌既获得了真实的消费线索，又拓展了自己的品牌私域。
通过总结以上特点，我们可以看到，植根于丰富的汽车垂直内容和汽车品类汹涌澎湃的消费潜力，Tik Tok汽车嘉年华在了解汽车品牌营销需求的基础上，将自身打造为“突破创新+品牌整合营销能力+用户年度盛典”的多元价值IP。
Tik Tok汽车嘉年华线上汽车城效果图
声量破亿+内容沉淀=超级IP
汽车嘉年华是汽车垂直品类海量引擎的创新。当然，判断一个IP营销活动是否有效，需要从消费者、品牌、平台三个方面来衡量——只有“双赢”才是真正的赢。
先看用户体验。Tik Tok汽车嘉年华不仅扩大了入口吸纳流量，也扩大了漏斗末端，增强了对涌入流量的承接和转化能力。
汽车内容的目标人群大致可以分为三类。一是已经有车的车主，他们不断关注汽车相关内容，有的甚至有换车的需求；二是有现有购车计划和预期的潜在客户，他们是汽车营销的主要目标人群，也是各大品牌的主要目标人群；第三，泛用户，虽然没有明确的购车安排，但其被挖掘的程度体现了一个大市场的潜力。
Tik Tok汽车嘉年华的编排和创新，实现了对上述三类人群的全覆盖。尤其是车展与音乐节的结合，更是以更具普适性的娱乐内容最大程度吸引泛用户，以流行音乐内容引流，以专业汽车内容承接。紧密结合的场景让用户潜移默化地接触汽车内容，培养他们对汽车的关注和兴趣。
通过一场嘉年华活动，打通了车展的线上线下领域，极大地突破了传统营销的空间限制，扩大了车展的影响力。在实际看车体验方面，越来越全面的玩法让车展现场的用户可以真实地触摸到品牌车型，而无法亲临现场的用户则可以通过逼真的参与式玩法和3D看车设置感受身临其境的体验。
流量和用户体验是一个活动成功的关键，最终效果能否落实取决于流量的接受度。在这场狂欢中，平台联合了众多品牌，动员了各类人才参与，帮助了大量的经销商。通过基于直播和短视频的内容能力，承担流量。
引流，种草到最后留存，每个环节都有相应的内容和玩法，每一个吸引来的流量都不会轻易浪费。
第二点是Tik Tok汽车嘉年华对品牌的帮助。全球化、多场景的营销方式，让品牌打破了圈子，确立了商业地位。
营销专家Seth Godin在《许可营销》一书中提出了一个观点:成功的营销活动有一个规律，用户的许可和认可是通过内容获得的。这句话指出:如何让用户留下来，实现品牌资产提升和业务转型？答案是“内容”。
以音乐节、虚拟影像等创新形式，以及覆盖全流程的持续直播内容输出，为品牌赋能，帮助品牌触达更广泛的用户，实现品牌毁灭。当然，更重要的是，从长远来看，在这场汽车嘉年华中沉淀下来的内容资产，将成为未来品牌营销的素材，可以重复利用。
这一次，平台不仅在内容上帮助品牌打通了营销路径，在场景上也为品牌拓展了思路。在营销领域的经典4P理论中，渠道被置于非常重要的位置。要充分挖掘渠道的能量，需要做到高覆盖、高精准、高匹配。
要知道，汽车销售本身的线下性极强。无论是实车还是试驾，用户都有实际体验的诉求。但是线上的势能也不能忽略。毕竟线上能承载的流量，绝不是线下空间能容纳的。因此，只有打破线上线下的界限，将场景高度整合，才能最大化营销效果——这个巨大的引擎第一次在汽车嘉年华上构建了一个虚拟世界，这是一个有趣的尝试。
Tik Tok汽车嘉年华打通线上线下，进一步模糊分界线，将线上丰富的看车形式和玩法与线下音乐节、车展、直播连接起来，通过音乐节活动提升用户对品牌的认知，带来更多的破圈机会。
最后，把目光放在平台上。作为汽车营销领域的一个IP，Tik Tok汽车嘉年华已经走到了第二个年头，平台的资源整合能力和内容互动玩法进一步增强，整个IP不断升级。
根据营销领域AARRR增长模型分析，Tik Tok汽车嘉年华在获取、激活、留存、收入、病毒式传播五个方面实现了进一步突破。
通过线上线下双向引流的合力，覆盖了车的目标用户，也照顾到了泛领域的用户；虚拟形象、网络游戏和良好的线上线下用户体验激发了用户的参与热情；专家和品牌的现场车谈，以及线上“未来汽车城”引人注目的多元入口，既留住了用户的注意力，又帮助品牌获得了真实的销售线索，为后续的交易转化奠定了基础。
最后，覆盖全流程的内容得到了大面积的传播。在一个月的时间里，超过5200万用户通过Tik Tok来到“未来汽车城”，超过4.9亿人在线观看了“银河方舟音乐节”和官方直播间。全网总曝光超过50亿次。
Tik Tok在汽车领域的努力为整个汽车消费链中的每一个参与者设立了一个位置，成为促进消费增长的新空间。
车企不容忽视的营销IP
现在的汽车消费市场需要这样一个营销IP，为市场提供更强大的引擎。
中国汽车工业协会数据显示，去年，我国汽车产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆，同比增长3.4%和3.8%。其中，新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，连续7年位居全球第一。德勤在《2022年中国汽车市场展望》中也提到，预计2022年汽车销量将增长3%。中国的汽车消费充满了长期韧性。
可以看出，我国汽车消费市场保持了整体上升的趋势，但对于品牌来说，市场正处于变革的阶段，这意味着机遇与挑战并存。
德勤管理咨询公司中国合伙人牟认为，中国汽车零售业的改革将集中在四个方面:
第一，消费者体验被摆在了越来越重要的位置上，这就要求主机厂或品牌，在渠道选择上更加贴近消费者，并且将服务触角延伸至产品的各个生命周期，而不再是简单的卖车；第二，零售体系向“中心化”的趋势演进，主机厂开始走向前台，这一点在新能源汽车销售领域尤为明显，品牌需要加强对流量、线索的控制；第三，为了提升消费者体验，品牌需要加强数字化零售的转型、升级；第四，主机厂需要走出原有的封闭体系，积极利用互联网渠道的触达能力、软硬件基础设施服务，挖掘传统营销网络以外的购买力。
可见，汽车行业面临的变革是全方位的，渗透到行业的每一个环节。通过仔细对比可以看出，牟提出的变革方向和对车企的建议，几乎都能在本次Tik Tok汽车嘉年华的活动中找到相应的解决方案和对策——线上线下协同，让品牌走近消费者；全链路覆盖，增强品牌对流量和线索的掌控力；丰富的内容形式增强了品牌的数字营销能力。在互联网平台的加持下，汽车营销打破旧模式，获得全面升级。
互联网平台的资源整合优势正好可以在产业转型中发挥作用。平台造节，品牌借力，借势。当平台的用户影响力、运营能力和品牌产品价值契合时，新的营销路径和空间就会被打开。
